عوامل موفقیت پلتفرم ها و 3 عنصر حیاتی رسیدن به آن

عموما تصور ما بر این است که شرکت‌ها با یکدیگر بر سر محصولات در حال رقابت هستند؛ اما در دوره‌ای که همه چیز به صورت شبکه‌ای درآمده است رقابت بر سر پلتفرم‌ها افزایش یافته و پیروزی در این رقابت مستلزم ایجاد پلتفرم بهتر است. پلتفرم از لحاظ ساختاری به چیزی گفته می‌شود که شما را بالا می‌برد و دیگران می‌توانند روی آن قرار بگیرند.

این امر در رابطه با کسب و کار هم صدق می‌کند. به واسطه ایجاد یک پلتفرم دیجیتال، کسب و کارهای دیگر به راحتی می‌توانند با کسب و کار شما ارتباط برقرار کنند، بر روی آن به تولید محصولات و خدمات و خلق ارزش بپردازند. توانایی عضویت و نقش آفرینی در پلتفرم، ویژگی برجسته تفکر پلتفرمی است.

بازار تلفن‌های هوشمند را در نظر بگیرید؛ امروزه نوکیا و بلک‌بری سلطه سابق خود را در دنیای تلفن‌های همراه از دست داده‌اند. تکنولوژی و محصولات آنها با فقدان اکوسیستمی مشابه اکوسیستم اپل و اندروید روبه‌رو است. در واقع توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها با استفاده از فروشگاه نرم افزار این شرکت‌ها، ارزش خلق می‌کنند. شرکت مایکروسافت بازخوردهای فوق‌العاده‌ای را در ارتباط با تکنولوژی موجود در سری جدید تلفن‌های خود دریافت کرده است؛ اما توانایی ایجاد یک پلتفرم موفق است که موفقیت نهایی این شرکت در این زمینه را تعیین می‌کند.

استفاده از تفکر پلتفرمی منحصر به بخش تکنولوژی نمی‌شود. خرده‌فروش‌ها در حال تغییر شیوه کار خود از فروش محصولات از طریق کانال‌های توزیع به هم‌آفرینی ارزش بوسیله پلتفرم‌ها، هستند. خرده‌فروش‌های آنلاین مثل eBay ، Etsy و Amazon پیشروهای این روش‌اند و سایر خرده‌فروش‌ها اکنون دنباله‌روی آنها هستند. J‌C Penny تفکر پلتفرمی را به یکی از پایه‌های اصلی کار خود برای تعیین استراتژی نوآفرینی تبدیل کرده است.

مغازه‌های آن نمایانگر بوتیک‌های بسیاری است که بوسیله دیگران اداره می‌شود. جای شگفتی ندارد که بدانید ران جانسون، مدیر عامل J‌C Penny، زمانی در شرکت اپل مشغول به کار بوده است. جانسون می‌گوید : “تمام این بوتیک‌ها در واقع همان اپلیکیشن‌ها هستند؛ چیزی که J‌C Penny ایجاد کرده است تنها یک اینترفیس جدید است. درحالیکه استراتژی قیمت‌گذاری J‌C Penny بحث برانگیز بوده است، تحلیل‌گرها دیدگاه مثبتی نسبت به پلتفرم‌های درون-فروشگاهی داشته‌اند.

شرکت نایک نیز در حال تغییر رویه از تولید محصولات به پلتفرم است و اخیرا با تکیه بر موفقیتش در محصولات ورزشی دیجیتالی و در جهت کمک به شرکت‌هایی که به پلتفرم +Nike متکی‌اند، اقدام به عرضه محصول Nike+ Accelerator  کرده است. بیانیه منتشر شده از سوی نایک نشان‌دهنده وجود تفکر پلتفرمی در این شرکت است: ما به دنبال افرادی هستیم که قصد دارند شرکت‌هایی را بر پایه موفقیت +Nike ایجاد کنند تا دنیا را فعال‌تر سازند.

۳ تکنولوژی انقلابی، پلتفرم‌ها را ایجاد کرده و به پیش می‌برند: پردازش و ذخیره ابری، شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های همراه. تکنولوژی ابری زیرساختی جهانی برای امر تولید فراهم می‌کند و هر کسی را قادر می‌سازد تا برای مخاطبانی جهانی به تولید محتوا و اپلیکیشن بپردازد.

شبکه‌های اجتماعی موجب اتصال مردم در سراسر دنیا می‌شوند و هویت آنها را در اینترنت حفظ می‌کند. تلفن‌های همراه در هر زمان و مکانی امکان اتصال به این زیرساخت جهانی را فراهم می‌کنند. این امر در نتیجه موجب ایجاد شبکه‌ای در دسترس و جهانی از کارفرمایان، کارگران و مصرف کنندگان می‌شود که قادر به ایجاد کسب و کار، تولید و پخش محتوا، خرید محصولات و ارائه خدمات است.

خوانندگان با برخی از پایه‌های فکریِ تفکر پلتفرمی آشنا هستند. این موارد شامل مفهوم «اکوسیستم» مطرح شده توسط Geoffrey Moore و مفهوم «جذب» مطرح شده توسط John Hagel و John Seely Brown است. پلتفرم‌ها همچنین به قدرت اثرات شبکه‌ای (Network Effects) متکی‌اند؛ هر چه پلتفرم‌ها کاربران بیشتری را جذب کنند، با ارزش‌تر می‌شوند. در ادبیات آکادمیک نیز به طور فزاینده تحقیقاتی مرتبط با نحوه خلق ارزش در پلتفرم‌های چندوجهی در حال انجام است.

به عقیده ما، موفقیت استراتژی پلتفرم در گرو عوامل زیر است.

1. اتصال: میزان سهولت اتصال به پلتفرم جهت اشتراک گذاری و انجام معامله
2. جاذبه: میزان موفقیت پلتفرم در جذب تولیدکننده و مصرف کننده
3. جریان ارزش: میزان موفقیت پلتفرم در تسهیل مبادله و هم‌آفرینی در خلق ارزش

پلتفرم‌های موفق با استفاده از سه عنصر زیر به این اهداف دست می‌یابند.

1. جعبه ابزار : به کاربران این امکان را می‌دهد تا آسان‌تر به پلتفرم متصل شوند و اینگونه اتصال را ایجاد کنند. چنین زیرساختی تعامل میان شرکت کنندگان را ممکن می‌سازد. به طور مثال شرکت اپل سیستم عامل و کتابخانه‌های کد خود را در اختیار توسعه‌دهندگان قرار می‌دهد. یوتیوب زیرساخت‌های میزبانی را برای سازندگان ویدیوها فراهم می‌کند. ویکی‌پدیا به نویسندگان این امکان را می‌دهد تا با استفاده از ابزارهای سایت روی مقاله‌ای خاص با هم کار کنند. JC Penny مغازه‌هایی را در اختیار بوتیک‌هایی که با آنها شراکت دارد می گذارد.
2. جذب‌کننده : کشش را به وجود می‌آورد که از طریق ایجاد نوعی جاذبه اجتماعی موجب جذب کاربران به پلتفرم می‌شود. تولیدکنندگان و مصرف کنندگان برای انجام معامله باید هر دو در پلتفرم حضور داشته باشند تا حجم بحرانی (Critical mass) حاصل شود. شرکت اپل به جذب توسعه‌دهندگان و کاربران نیاز دارد. eBay  نیز به فروشندگان و خریدارن در کنار هم نیازمند است. سازندگان پلتفرم باید توجه ویژه‌ای به طراحی محرک‌ها، سیستم‌های اعتبار کاربران و مدل‌های قیمت‌گذاری داشته باشند. آنها هم‌چنین باید از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند تا بتوانند به اثرات شبکه‌ای و در نتیجه رشد سریع دست یابند.
3. تطبیق : با ایجاد ارتباط میان تولیدکنندگان و مشتریان، موجب بهبود جریان ارزش می‌شود. اطلاعات و داده‌ها نقشی مهم در ایجاد انطباق موفق دارند و پلتفرم‌ها را از سایر مدل‌های کسب و کار متمایز می‌کنند. پلتفرم در نقش تطبیق‌دهنده، اطلاعات مهم مربوط به مشارکت کنندگان را به دست می‌آورد و از آن برای تسهیل ارتباط میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند. Google به طور مثال، عرضه و تقاضا برای محتوای آنلاین را با همدیگر هماهنگ می‌کند؛ درحالیکه بازارهای آنلاینی مثل eBay ، خریداران را به محصولات مرتبط وصل می‌کند.

میزان توجه پلتفرم‌ها به این ۳ اصل اساسی با یکدیگر متفاوت است. سرویس وب آمازون بر ایجاد جعبه ابزار تاکید دارد؛ درحالیکه eBay و AirBnB به جذب‌کننده‌ها و ایجاد تطبیق اهمیت بیشتری می‌دهند. فیسبوک تمرکز خود را بر جعبه ابزار و جذب‌کننده‌ها گذاشته است و به طور مداوم در حال تقویت توانایی خود در ایجاد تطبیق است.

در آینده شاهد این خواهیم بود که شرکت‌های بیشتری روش کار خود را از تولید محصول به تولید پلتفرم تغییر خواهند داد. حتی کسب و کارهایی که کارشان کشتن حیوانات است کمتر خود را درگیر تولید تله‌موش‌های بهتر می‌کنند و بیشتر بر ایجاد پلتفرم‌هایی برای گرفتن موش‌ها متمرکز می‌شوند. برای نمونه، تله‌موشی هوشمند و دارای حسگر را در نظر بگیرید که به صورت بی‌سیم با یک سامانه موش‌گیر ارتباط برقرار می‌کند.

صاحبان خانه‌ها و شکارچیان حیوانات می‌توانند وضعیت تله را بر روی تلفن همراه خود مشاهده و بررسی کنند و هر زمان که طعمه‌ها تمام می‌شود یا تله نیاز به بررسی دارد، پیامکی برای آنها ارسال می‌شود. در حال حاضر تله‌های هوشمند در بازار وجود دارند. اما تغییر رویکرد از تولید محصول به پلتفرم در مثال بالا منجر به ایجاد سرویسی می‌شود که به وسیله آن هر کسی با داشتن تله هوشمند می‌تواند به پلتفرم وصل شود و با دیگران ارتباط برقرار کند.

هر کسب و کاری امروزه با سوالی اساسی مواجه می‌شود که بر پایه تفکر پلتفرمی است: چگونه دیگران را قادر به خلق ارزش کنیم؟