مدل STP در بازاریابی و فروش

یکی از دغدغه های اصلی بازاریابان نداشتن استراتژی مناسب برای افزایش فروش و مشتری می باشد. مدل سه‌ مرحله‌ای STP به شما کمک می‌کند به سرعت روی بخش های سودآور کسب و کار متمرکز شوید و یک محصول یا خدمات را به مشتریان بیشتری ارائه کنید.

بخش بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning)، سه عنصر حیاتی تلاش های استراتژیک بازاریابی شرکت هستند. سازمان‌ها به منظور کسب سهم بیشتری از بازار، ممکن است محصولات فوق العاده‌ای تولید کنند، اما مراحل تولید به تنهایی راه به جایی نمی‌برد.

شرکت ها باید به دقت بررسی کنند که از میان تمام مخاطبان، چه افرادی به صورت ایده آل محصولات را خریداری می کنند و هدفشان از این معاملات چیست. یک برنامه‌ STP اگر به خوبی اجرا و پیاده سازی شود، به یک شرکت کمک می کند محصول مناسبی را در بازاری مناسب، با قیمتی متعادل و به شیوه ای صحیح، به فروش برساند.

STP یک فرآیند متوالی است که در آن شرکت برای اولین بار کل بازار را بر اساس معیارهای خاص به گروه های مختلف تقسیم می کند، سپس یک یا چند گروه را بر اساس سود آوری و معیارهای دیگر برمی گزیند و در نهایت فضای مناسب برای محصول یا خدمات را در ذهن مصرف‌ کنندگان ایجاد می کند.

چرا بخش بندی بازار مهم است؟

تقسیم بندی بازار کلی و همچنین بازارهای هدف مشتق از آن، مبنایی مهم برای تعیین استراتژی های موفق در بازاریابی است. اگر شرکتی بتواند بخش های درست بازار را انتخاب کند، سرمایه گذاری مارکتینگ مؤثرتری خواهد داشت.

در اکثر موارد، خریداران یک محصول یا خدمات، از یک گروه همگن تشکیل نشده‌اند. در واقع، هر خریدار از نیازهای فردی، ترجیحات، منابع و رفتارهای خاصی برخوردار است. از آنجایی‌که تقریباً غیر ممکن است که برای هر ویژگی فردی مشتری، استراتژی خاصی پیش‌بینی کرد، بازاریابان روی گروه‌هایی از بازار که پارامترهای مشترکی دارند، متمرکز می‌شوند. این ویژگی‌های مشترک اجازه می‌دهد ترکیبی از استراتژی‌های استاندارد بازاریابی برای همه مشتریان یک بخش بازار تدوین شود.

مزایای بخش‌بندی بازار چیست؟

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، تقسیم‌بندی نه‌تنها مبنایی برای توسعه‌ی برنامه‌های بازاریابی هدفمند و مؤثر به شمار می‌رود، بلکه در تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار و همچنین تصمیم‌گیری در خصوص کمیت و کیفیت فعالیت‌های بازاریابی در بخش‌های خاص نیز نقش مهمی بازی می‌کند. رویکرد بازاریابی مبتنی بر بخش‌بندی، عموماً هم برای کسب‌وکار و هم مشتریان، مزایای زیادی به همراه دارد.

۱- رسیدگی بهتر به نیازها و خواسته‌های مشتریان

شما می‌توانید با ارائه‌ی طیف محدودی از محصولات و با استفاده از فرم‌های مختلف، انگیزه‌بخشی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، نیازهای مختلف مشتریان را برطرف کنید.

سرویس‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر وب، مثال بسیار خوبی برای این مزیت به شمار می‌روند. اغلب این سرویس‌ها به مشتریانی که برای نخستین بار می‌خواهند از خدمات فوق استفاده کنند، یک برنامه‌ی رایگان پیشنهاد می‌کنند و به‌این‌ترتیب عدم اطمینان و نگرانی مردم را رفع و آن‌ها را به ادامه‌ی خرید تشویق می‌کنند.

به علاوه این سرویس‌ها یک طرح قیمت‌گذاری متعادل برای اشخاص و کسب‌وکارهای کوچک و یک قیمت‌گذاری سنگین برای مشتریان بزرگ خود تعیین می‌کنند. درواقع محصولات و خدماتی که به همه‌ی مردم ارائه می‌شود یکسان است، اما سیستم‌های مختلفی برای پاسخگویی به گروه‌های مختلف مشتریان در نظر گرفته می‌شود.

۲- ارتقاء سطح خرید مشتریان

مثال بالا در مورد سرویس‌های مبتنی بر وب، نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار به کمک بخش‌بندی بازار می‌تواند مشتریان را برحسب فاز سیکل عمر خرید آن‌ها، هدف گذاری کند.

هنگامی‌که کاربران به محصولات یا خدمات یک برند عادت کردند، شرکت می‌تواند به‌راحتی نسخه‌های بالاتر و جدید محصولات را عرضه کند، آن‌هم با این اطمینان که مشتریان به خرید خود ادامه می‌دهند. بنابراین محصولاتی که برای بخش‌های خاص بازار تهیه می‌شوند، می‌توانند سطح کلی فروش را ارتقا دهند.

۳- جذب قدرت خرید از طریق تفکیک قیمت

اغلب اوقات ما نمی‌توانیم قیمت‌ها را برای کل بازار افزایش دهیم؛ اما ممکن است بتوانیم گروه‌های خاصی از مشتریان را بیابیم که حاضرند برای محصولات ما، هزینه‌ی بیشتری بپردازند. این بخش‌ها را می‌توان با تغییرات فرعی و جانبی محصول نظیر ویژگی‌هایی که به یک نرم افزار افزوده می‌شود، یا نقاط انحصاری فروش متمایز کرد. مثال متداول این جریان، سطوح بالاتر قیمت در شهرهای بزرگ‌تر است.

به یاد داشته باشید فاکتوری که حاشیه‌ی سود را افزایش می‌دهد، فروش محصول به قیمت‌های مختلف نیست، بلکه تشخیص درست بخش‌های مختلف بازار است.

درواقع مفهوم تئوریک تمایز قیمت، به کشش قیمتی برمی‌گردد. در بازارهای انبوه شرکت‌ها معمولاً روی قیمت کالاها باهم رقابت می‌کنند، زیرا محصولات با یکدیگر قابل مقایسه هستند و کشش قیمتی، بسیار بالا می‌رود. به همین دلیل یک کسب‌وکار با آگاهی دقیق از ترجیحات مشتریان می‌تواند پیشنهادات متمایزی را به بخش‌های خاص بازار ارائه کند. تقاضا برای محصولات متمایز، ارزش ویژه (و قابل‌درکی) برای مشتریان دارد و از کشش قیمتی پایین‌تری برخوردار است؛ به همین دلیل چنین محصولاتی درآمدزایی و سودآوری بیشتری خواهند داشت.

۴-جذب گروه‌های جدید مشتریان

برنامه‌های بازاریابی که به‌طور هدفمند برای بخش‌های خاصی از بازار طراحی‌شده‌اند، به بازاریابان اجازه می‌دهند شخصاً به برخی از مشتریان بالقوه نزدیک‌تر شوند که در غیر این صورت، امکان دستیابی به آن‌ها وجود نداشت. شرکت‌ها می‌توانند برای این مخاطبان خاص، محصولات جداگانه‌ای تولید و آن‌ها را به مشتریان انحصاری خود تبدیل کنند.

علاوه بر این، یک استراتژی بخش‌بندی مبتنی بر وفاداری مشتری، فرصتی فراهم می‌کند که برای همان محصولات قدیمی مشتریان جدید پیدا کنیم.

۵- روابط پایدار با مشتری

مشتریان در طول زمان ترجیحات و الگوهای خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که در بخش‌های مختلف بازار و روی چندین قسمت از طول چرخه حیات خرید مشتری متمرکز هستند، می‌توانند مخاطبان خود را از یک مرحله به مرحله‌ی بعد هدایت کنند و راه‌حل ویژه‌ای برای نیازهای هر مرحله‌ی مشتریان ارائه دهند. به‌این‌ترتیب باوجود تغییر ترجیحات یا نیازهای مشتریان، آن‌ها همچنان از محصولات برند محبوب خود استفاده می‌کنند.

۶- ارتباطات هدفمند

زمانی که محصولات را در بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌کنیم، حتی اگر ویژگی‌های محصول در تمامی گروه‌ها یکسان باشد، بازهم باید با مشتریان هر بخش ارتباط خاصی برقرار کنیم. این ارتباطات هدفمند باعث می‌شود به معیارهایی که برای مشتریان هر بخش در اولویت قرار دارد، پی ببریم.

۷- افزایش نوآوری

یک استراتژی بازاریابی نامتمایز که همه‌ی مشتریان کل بازار را هدف قرار می‌دهد، اشتراکات ترجیحات مصرف‌کنندگان را به کوچک‌ترین واحد ممکن می‌رساند. درحالی‌که در مدل بخش‌بندی بازار، شرکت نیازهای هر گروه از مشتریان را شناسایی کرده و پیرو آن محصولات را بهبود می‌دهد یا کلاً محصولات جدیدی تولید می‌کند. گاهی اوقات پروسه‌ی رفع نیازهای مشتری، توسعه پیدا می‌کند و بسته به اینکه مصرف‌کنندگان تا چه میزان حاضرند برای خواسته‌های خود هزینه کنند، نوآوری‌های جدیدی به مرحله‌ی اجرا و تولید می رسند.

۸- افزایش سهم بازار

نکته‌های قبل به این موضوع اشاره داشتند که تقسیم‌بندی بازار، مبنای ایده‌ای است که به فرصت‌های رشد منجر می‌شود. در بسیاری از موارد رشد شرکت همراه با افزایش سهم بازار خواهد بود.

برخلاف یک استراتژی بازاریابی یک‌دست و غیر متمایز، تقسیم‌بندی از توسعه‌ی استراتژی‌های منحصربه‌فرد پشتیبانی می‌کند. بنابراین می‌توان در مرحله‌ی اول، بخش‌های بسیار جذاب بازار را هدف قرارداد و رهبری بازار را در این بخش‌ها در دست گرفت. این امر موقعیت رقابتی سازمان را در ارتباط با تأمین‌کنندگان، کانال‌های توزیع و مشتریان بهبود می‌دهد و به تقویت اعتبار برند و افزایش سودآوری و نهایتاً افزایش سهم بازار منجر می‌شود.

گام های اساسی مدل STP

نام مدل از کنار‌هم قرار‌گرفتن سر‌‌واژه‌های سه مرحله‌ی این استراتژی فروش، شکل گرفته است:

گام اول: تقسیم‌بندی بازار فروش (Segmentation) بر حسب انواع مشتری

گام دوم: هدف‌گذاری برای فروش به پر‌سود‌ترین مشتریان (Target Market Selection) با انتخاب شعار‌های تبلیغاتی مناسب و حضور‌پر‌رنگ در جاهایی که مشتریان هدف به فراوانی دیده‌می‌شوند.

گام سوم: تحکیم جایگاه محصول (Positioning) با ارایه جذاب‌ترین بسته‌ی پیشنهادی ممکن برای گروه هدف.

مطالعه‌ی نمونه‌‌ی یک هتل‌ زنجیره‌ای

شرکت هتل‌‌های زنجیره‌ای بین‌المللی ماریوت با داشتن هتل‌هایی با کارکردهای متفاوت، امکان استفاده انواع مشتریان با سطوح درآمدی مختلف را از خدمات آن شرکت، فراهم کرده‌است. برای مثال، مجموعه هتل های Courtyardتنها مخصوص مسافران بین‌راهی برای اقامت کوتاه، مجموعه هتل‌های Ritz-Carltonمخصوص افراد ثروتمند و هتل‌های Marriott ExecuStayمختص مسافران خواهان اقامت طولانی مدت، در‌ نظر‌ گرفته شده‌اند.

در واقع، این مجموعه به‌جای‌ جذب گروهی خاص از جامعه، با تشخیص مناسب انواع مشتریان و دغدغه‌ها و نیاز‌های هر یک،‌ موفق به تحت پوشش قرار‌دادن گستره‌ی بزرگی از مخاطبان شده‌است.

روش پیاده‌سازی مدل STP

گام اول: تقسیم بندی بازار فروش (Segmentation)

شاید بد نباشد ابتدا به این سوال پاسخ دهیم که چرا باید بازار فروش را تقسیم بندی کرد؟ جواب ساده است:‌ چون یک بنگاه نمی‌تواند یک‌تنه به همه‌ی اقشار مردم خدمات‌رسانی کند; هم به‌دلیل محدودیت منابع و هم به‌دلیل خطر افت درآمد ناشی از ارایه بی‌رویه کالا. بنابراین، تا جای ممکن، با تقسیم‌بندی مشتریان به گروه‌‌های مختلف بر‌حسب شباهت خواسته‌ها، به بیش‌ترین بهره‌برداری از بازار می‌رسد.

البته فرمول تقسیم‌بندی مشتریان، منحصر‌به‌فرد نیست. شاید ساده‌ترین روش،‌ تقسیم‌بندی بر‌حسب یکی از این چهار مشخصه باشد:

۱- ویژگی جمعیت‌شناختی: تقسیم‌بندی با توجه به خصوصیات شخصی مانند سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات و حرفه.

۲- موقعیت جغرافیایی: تقسیم‌بندی با توجه به کشور، استان، شهر یا محله.

۳- ویژگی‌های روانشناختی: تقسیم‌بندی بر‌اساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری یا سبک زندگی.

۴- ویژگی‌های رفتار شناختی: تقسیم بندی بر‌اساس چگونگی استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آن‌ها به کالا یا عایدی آن‌‌ها از مصرف کالا.

مطالعه نمونه‌ یک آژانس برگزارکننده تور‌های فرهنگی و طبیعت گردی

یک آژانس که متخصص برگزاری تور‌های فرهنگی و طبیعت‌گردی در سراسر دنیاست، با سه دسته مخاطب مواجه است:

گروه اول : زوج‌های جوان خواهان مسافرت‌های ارزان

گروه دوم : خانواده‌هایی صاحب فرزند و با سطح متوسط مالی و خواهان مسافرت‌های امن در محیطی خانوادگی

گروه سوم : بازنشستگان ثروتمندی هستند که به دنبال مسافرت‌های مجلل و لوکس به شهرهای گران‌قیمت توریستی هستند.

گام دوم: هدف‌گذاری برای بهترین بخش مشتریان (Target Market Selection)

در این مرحله باید تصمیم بگیرید که پاسخ به درخواست کدام نوع مشتری ارزش برنامه ریزی دارد. برای انجام این انتخاب، سود انتظاری حاصل از خدمت‌رسانی به هر گروه،‌ بزرگی بازار هر بخش و روند رو به افزایش یا کاهش بلند‌مدت آن و ظرفیت‌های خود آن موسسه برای فعالیت در هر بخش، باید بررسی شده و با هم مقایسه شود.

فرض کنید که طبق مطالعات این سه بازار، سود انتظاری حاصل از سرمایه‌گذاری بر زوج‌های‌ جوان، خانواده‌های دارای فرزند و بازنشستگان به ترتیب، 8,220,000 دلار، 4,360,000 دلار و 3,430,000 دلار تعیین‌شده‌ و هم‌چنین بازار زوج‌های جوان به اندازه کافی بزرگ و رو به گسترش، شناسایی شده است. پس بازار خانواده‌های جوان همه‌ی شرایط لازم برای تبدیل شدن به گزینه‌ی هدف را داراست.

– به یاد داشته باشید که هدف‌گذاری صحیح بر هر بخش آنقدر انرژی‌‌بر است که عملأ تقسیم توجه به چند بخش، از کیفیت کار کم می‌کند. پس توصیه می‌شود که در هر بازه زمانی‌، بر بیش از یک گروه کار نشود!

گام سوم: تعیین جایگاه کالا (Positioning)

قدم آخر، انتخاب بهترین روش عرضه محصول به گروه هدف است که نقشی حیاتی در تعیین بهترین ترکیب بازاریابی خواهد داشت. برای این انتخاب، به چند سوال باید پاسخ داد:‌ اول آن که چرا باید یک مصرف‌کننده از بین همه‌ی گزینه‌های پیش رو، این محصول پیشنهادی را انتخاب کند؟ استفاده از تکنیک‌های “ارایه پیشنهاد منحصربه‌فرد” و “نقشه تعیین جایگاه” می‌تواند دیدی مناسب از جایگاه محصول و برند نزد مشتریان در عرضه کند.

سپس باید دید که محصول ارایه‌شده، پاسخگوی کدام نیاز مشتری خواهد بود؟ طراحی یک ارزش پیشنهادی مناسب برای مشخص‌کردن وجوه تمایز و جنبه‌های برتر کالا نسبت به محصولات رقبا، می‌تواند راهگشا باشد. همه‌ی این اقدامات، با راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی گسترده می توانند به بار بنشیند: پس در پایان کار، تلاش برای اطلاع‌رسانی درست در مورد طرح پیشنهاد ارزش محصول، اقدامی حیاتی است.

مثلأ برای این آژانس گردشگری که از بین سه گزینه مخاطب، گروه خانواده‌های جوان را انتخاب کرده، انتخاب شبکه‌های اجتماعی‌ مثل اینستاگرام و فیسبوک که بیش‌تر اعضای آن‌ها جوان‌ها هستند، گزینه‌ی مناسبی است می‌تواند خود را به عنوان “برگزار‌کننده بهترین مسافرت‌ها برای زوج‌های جوان”معرفی کند و از مشتریانش بخواهد که عکس‌های جذاب از سفرهای خود با این آژانس را بفرستند و به ارسال‌کننده بهترین عکس‌ها یک مسافرت رایگان جایزه دهد یا می‌تواند یک خبرنامه الکترونیکی تهیه کند و به صورت ماهانه، انواع بسته‌های مسافرتی پیشنهادی خود را به مشتریان قبلی خود معرفی کند.

منبع : Learn-marketing