استراتژی Long tail در بازاریابی چیست؟

مفهوم Long Tail معمولاً در مقالاتی که در رابطه با انقلاب بازاریابی اینترنتی هستند، آورده شده است. علاوه بر این، در مقالاتی از کسب و کار و یا اقتصاد نیز ممکن است با آن روبرو شوید. Long Tail یا همان “دنباله کشیده”، تاثیر قابل توجهی بر اقتصاد حاصل از کسب و کارهای آنلاین داشته است. این مفهوم اولین بار در سال ۲۰۰۳ در مقاله ای از کلی شیرکی (Clay Shirky) آورده شد که بعدها توسط کریس آندرسون (Chris Anderson)، رسماً معرفی شد. اما ببینیم که این مفهوم، در اصطلاح بازاریابی دقیقاً به چه معنایی است؟

Long Tail چیست؟

ایده این نظریه اولین بار توسط کریس آندرسون مطرح شد. کریس همچنین کتابی با همین عنوان منتشر کرده که مفاهیم بسیار خوبی از این نظریه در آن به چشم می خورد.

Long Tail در واقع گذار از بازاریابی hit-focused به میلیون ها بازار گوشه (Niche Marketing) است. به عبارتی، در گذشته و پیش از توسعه ی شبکه ی جهانی اینترنت حداکثر سودی که یک فروشگاه کسب می کرد از فروش بالای تعداد محدودی از اجناس محبوبش بود (hit-focused marketing). ولی در حال حاضر میلیون ها محصول وجود دارد که ممکن است هرکدام از آن ها توسط مشتریان کمی خریداری شوند، ولی بخاطر تنوع محصولات، سود حاصله می تواند مقدار قابل توجهی باشد (Niche Marketing). این موضوع در واقع اساس کار Long Tail است.

برای آشنایی بیشتر با مفهوم Long Tail (دنباله ی کشیده) نمودار زیر را در نظر بگیرید.

این نمودار شامل دو محور x و y  است که هریک نشان دهنده ی نوعی کمیت در بازار مورد نظر ما هستند. محور y  نوعی ابزار برای سنجش میزان محبوبیت کالاهای موردنظر ماست. مثلاً برای یک فیلم یا موزیک، محور y  می تواند نشان دهنده ی تعداد دانلودها باشد، و یا اینکه مثلاً تعداد نفراتی باشد که یک نفر را در توییتر دنبال می کنند.

و اما بر روی محور x، محصولات ما از چپ به راست به ترتیب از محبوب ترین کالاها، به محصولاتی که محبوبیت کمتری دارند قرار می گیرند.

با یک مثال ساده، مفهوم این نمودار را بهتر مورد بررسی قرار می دهیم:

فرض کنید در سایت amazon.com حدود ۵ میلیون کتاب برای فروش قرار گرفته است. در نظر بگیرید که بر حسب تعداد فروش ها، کتاب هری پاتر در بالاترین رده قرار بگیرد. از این موضوع می توان نتیجه گرفت که این کتاب در بین مردم از جایگاه خاصی برخوردار است. پس این کتاب در نمودار ما در قسمت Head که با رنگ قرمز نشان داده شده است، قرار می گیرد. در عوض در نمودار هرچه به سمت راست حرکت کنیم ممکن است به کتاب های بربخوریم که شما حتی اسم آن ها را هم نشنیده اید.

اگر شما صاحب یک کتابفروشی در سطح شهر باشید، با توجه به این نمودار، مطمئناً نسبت به محصولاتی که در قسمت نارنجی (Tail) هستند، تمایل چندانی برای تهیه و افزودن آن ها به موجودی انبار خود نخواهید داشت. از طرف دیگر، محصولاتی که در قسمت قرمز رنگ هستند، در واقع همان کتاب هایی هستند که بیشتر خریداری شده و از محبوبیت بیشتری برخوردارند. پس بی شک لیستی از آن ها تهیه کرده و به موجودی انبار خود اضافه خواهید کرد. پس اگر یک مشتری، به شکل اتفاقی به دنبال یکی از کتاب هایی باشد که در قسمت Head نبوده و مسلماً در کتابفروشی کوچک شما نیز به چشم نمی خورد، به بن بست خواهد خورد.

تفاوت میان دو قسمت Head و Tail دقیقاً همین جاست. ولی ایده ی کلیدی Long Tail مربوط به نقش شبکه ی جهانی اینترنت در ارائه و تهیه ی محصولاتی است که ممکن است در قسمت Tail(قسمت نارنجی رنگ)، وجود داشته باشند.

Long Tail در عرضه و تقاضا

زمانی که از یک بازار صحبت می شود، هر دو منظر عرضه و تقاضا از اهمیت ویژه ای برخوردارند. با دو مساله ی اساسی، هر دو زمینه را بررسی خواهیم کرد.

طرف تقاضا : محصولی که علاقه ی زیادی به آن دارید و یا مورد استفاده ی شماست را در نظر بگیرید. اگر این محصول در میان عموم مردم، محبوبیت زیادی نداشته باشد، مطمئناً نمی توانید آن را در فروشگاه های محلی خود پیدا کنید. به طور کلی معمولاً محصولاتی که توسط فروشگاه های محلی به شما ارائه می شوند، توسط همان فروشندگان برای ارائه انتخاب شده و به عبارتی علی رغم اینکه ممکن است این محصولات با سلیقه ی شما مطابقت نداشته باشند، شما چاره ای جز خرید آن ها نخواهید داشت.

در گذشته، اگر سرویس ها یا محصولات غیرمعمولی وجود داشت، ما از طریق دوستان و آشنایان در مورد این محصولات اطلاعاتی کسب می کردیم. ولی برای تهیه ی آن ها به نوعی در تنگنا قرار داشتیم چراکه، مغازه ها و خرده فروشی های محلی، معمولاً چنین اجناسی را برای فروش نمی آوردند. به یاد داشته باشید که فروشندگان محلی و خرده فروش ها، همان محصولاتی را برای فروش می آورند که در قسمت Head از نمودار Long Tail هستند. پس یافتن محصولات قسمت Tail معمولاً کار آسانی نیست.

طرف عرضه: فرض کنید که شما یک فروشنده در طرف عرضه هستید و یک سری محصولات غیرمعمول برای فروش در اختیار دارید. این محصولات کجا و به چه کسانی قرار است فروخته شوند؟

برای مثال اگر شما مسئول نمایش یک فیلم معروف به نام”روزی روزگاری در هندوستان” بر روی پرده های امریکا باشید، مطمئناً شلوغ ترین شهرها مانند لس آنجلس و نیویورک را انتخاب خواهید کرد. در این دو شهر معمولاً تمرکز زیادی از هندی ها به چشم می خورد. همچنین افراد زیادی هستند که به فرهنگ کشور هندوستان علاقه ی زیادی دارند. اما برای نمایش آن در سایر شهرها چه تدبیری می اندیشید؟ شاید حتی دو نفر در یک شهر دیگر مایل به مشاهده  این فیلم باشند و مثلاً در ۱۰ شهر مختلف، و در هر شهر تعداد کمی از افراد چنین تمایلی داشته باشند.

در حال حاضر و با توسعه ی اینترنت، این امکان برای فروشندگان وجود دارد که هم تنوع بسیار زیادی از کالاها را به مشتریان ارائه دهند و هم بتوانند به مشتریان پراکنده ی خود رسیدگی کنند. با وجود این موضوع، میزان تقاضا هم افزایش خواهد یافت.

شاخصه های اصلی Long Tail چیست؟

۱- نسبت محصولاتی که اصطلاحا در بازاریابی گوشه یا نیچ مارکتینگ، فروش چندانی نداشتند به محصولاتی که همیشه در صدر لیست فروش بودند، در حال تغییر است. چراکه امروزه، اکثر تقاضاها در حوزه ی بازاریابی گوشه است.

۲- بازدهی که از راه توزیع بدست می آمد، در حال تغییر و تقویت است. با ورود شبکه جهانی اینترنت امکان جستجوی پیشرفته و کسب اطلاعات در کمترین زمان ممکن و در مورد انواع محصولات، برای مشتریان ایجاد شده است.

آیا انتخاب استراتژی Long Tail، برای سازمان شما تصمیم هوشمندانه ای است؟

استراتژی لانگ تیل دو مزیت اصلی دارد:

۱- با استفاده از این استراتژی، دسترسی به تعداد بیشتری از محصولاتی فراهم می شود که محبوبیت کمتری دارند. از این طریق سازمان شما برخلاف سازمان های دیگری که بر روی قسمت Head نمودار تمرکز می کنند، می تواند به بخش های بیشتری از مشتریان دسترسی داشته باشد.

۲- بیشتر سازمان ها، بصورت سنتی هنوز هم به دنبال تولید محصول یا خدماتی هستند که در بالاترین سطح تقاضا (در قسمت Head نمودار لانگ تیل) در میان مشتریان دیده می شوند. شما با انتخاب استراتژی Long Tail برای سازمان خود، به نیازهای گروه منحصر بفردی از مشتریان پاسخ داده و علاوه بر آن، در این راه با رقبای بسیار کمتری مواجه خواهید شد.

استراتژی لانگ تیل، دو عیب اساسی هم دارد که باید آن ها را نیز مورد توجه قرار داد:

اتلاف زمان: مورد توجه قرار دادن تعداد زیادی بازار گوشه، می تواند زمان بسیار زیادی را از ما تلف کند.

پیام رسانی پیچیده: ایجاد پیام های بازاریابی پیچیده تر از قبل شده، چراکه شما می بایست به گروه های مجزای متعددی از مردم دسترسی پیدا کنید.

برای رسیدن به بازدهی بیشتر، چگونه استراتژی Long Tail را به کار گیریم؟

اگر می خواهید با این استراتژی پیش روید، این چند نکته را به خوبی در ذهن خود نگه دارید:

۱- دسترس پذیری: تمامی محصولاتی که ارائه می دهید را در هر زمانی، قابل دسترس سازید. گستره ی عظیمی از محصولات را ارائه دهید. استراتژی Long Tail بصورت کلی مبتنی بر ارائه ی حجم زیادی از گزینه هایی است که در بازارهای گوشه وجود دارند.

۲- کم هزینه بودن: اغلب، محصولات و خدمات بازارهای گوشه به دلیل اینکه براحتی قابل دسترس نیستند، قیمت بالایی دارند. پس با این حساب، برای بسیاری از خرده فروشان سنتی که بر بازار انبوه متمرکزند، انبار کردن آیتم های بازار گوشه، می تواند پرخطر و گران محسوب شود. شرکت هایی که استفاده از استراتژی لانگ تیل را هدف قرار دادند، باید قیمت بسیار مناسبی برای کالاها یا خدمات خود تعیین کنند. پس یک مزیت دیگر برای این استراتژی پیدا شد: در اینصورت، مشتریان بیشتر از شما خرید می کنند.

۳- قابل جستجو: به مردم کمک کنید که محصولات شما را پیدا کنند. به آنها بعضی محصولات را پیشنهاد دهید. برای مثال سایت Amazon.com محصولات دیگری که ممکن است موردعلاقه شما باشند را به شما پیشنهاد می دهد؛ که اغلب گزینه هایی که پیشنهاد می شوند، نسبت به خرید اصلی شما بیشتر مربوط به بازارهای گوشه هستند. این تکنیک، به مشتریان شما کمک می کند که محصولات مربوط به بازار گوشه ی بیشتری را پیدا کرده و دامنه ی انتخاب خود را گسترش بخشند.

از جمله سازمان هایی که بر استراتژی Long Tail متمرکز شدند، Amazon، iTunes، Netflix، Hulu و Craigslist هستند که بخش بزرگی از آیتم های خاص و منحصربفرد خود را در کمیت های بسیار بالا به مشتریان خود ارائه دادند.

برای اطلاعات کامل تر در مورد این استراتژی، کتاب The Long Tail، اثر کریس اندرسون (Criss Anderson)، اطلاعات بسیار جامعی در اختیار شما خواهد گذاشت. این کتاب که در اکتبر سال ۲۰۰۴ به چاپ رسیده، برنده ی جایزه Gerald Loeb Award برای بهترین کتاب کسب و کار شده است.