خلاصه کتاب قلاب Hooked (رایگان)

در این مطلب از وبسایت داناپ یک سورپرایز بزرگ برای دیجیتال مارکترها و وبمسترها داریم و این سورپرایز چیزی نیست جز خلاصه کتاب قلاب شده ( مدل هوک ) نوشته نیر ایال که یکی از جذاب ترین و خاص ترین کتاب ها در حوزه مارکتینگ می باشد. این خلاصه به گونه ای توسط تیم تولید محتوای داناپ تهیه شده است که تمام بخش های اصلی کتاب را شامل می شود و مطالعه آن مساوی با مطالعه کتاب اصلی است.

 

مقدمه

79 درصد از  افرادی که تلفن همراه دارند، حداکثر 15 دقیقه پس از برخاستن از خواب به سراغ تلفن همراه خود می روند. طبق تحقیقی که در سال 2011 انجام شد، افراد به طور متوسط 34 بار در روز تلفن همراه خود را چک می کنند!

«باید بپذیریم که به قلاب گیر کرده ایم»

فناوری ها و محصولاتی که از آنان استفاده می کنیم اگر ما را دچار اعتیاد نکرده باشند، حداقل جزیی مهم و جداناپذیر از زندگی ما شده اند. ما بی اختیار شبکه های اجتماعی خود را مثل اینستاگرام، فیسبوک و توییر را چک می کنیم. ما ساعت های زیادی را در طول روز صرف چک کردن و وقت گذرانی در این شبکه ها می کنیم. ما مجبور هستیم این کار را انجام دهیم و جالب اینجاست که متوجه این اجبار نمی شویم. در روانشناسی شناختی، عادت به رفتارهایی گفته می شود که به صورت کاملا ناخودآگاه و یا با خودآگاهی کمی اتفاق می افتند.

این محصولات و خدماتی که ما به آنها عادت کرده ایم به مرور زمان در رفتارهای ما تغییر بوجود می آورند و این دقیقا همان چیزی است که طراحان این محصولات و خدمات  می خواهند.

 

اهمیت عادات در تجارت :

برای بسیاری از شرکت ها، تبدیل محصولاتشان به عادت (رفتارهایی که ناخودآگاه هستند)  یک آرزو بزرگ است. این عادت ها وفاداری را برای مشتریان فعلی به وجود    می آورد که از جذب میلیون ها کاربر ارزشمندتر است.

زمانی که یک محصول به یک عادت تبدیل می شود، نیاز به تبلیغات گسترده برای اطمینان از کاربردی بودن آن ندارد. در واقع آن محصول مرتبط با احساسات درونی کاربران است.

در نتیجه این محصول برای کاربران به یک محصول ضروری تبدیل می شود که به طور قطع برای استفاده مجدد به محصول باز خواهند گشت. موفقیت برای شرکت هایی است که می توانند چنین محصولاتی را تولید کنند.

 

اما واقعا چگونه شرکت‌های موفق می توانند محصولاتی عادت ساز تولید کنند؟

آیا برای آن روش خاصی وجود دارد یا کاملا شانسی اتفاق می افتد؟

این کتاب شامل نکاتی کلیدی است که طراحان و صاحبان محصولات عادت ساز می توانند از آنها برای ایجاد عادت در محصولات خود استفاده کنند.

 

منظور از قلاب چیست؟

مجموعه ای از تجربیاتی که می توانند رفتار کاربر را تغییر دهند و به شکل گیری عادات جدید تشویق کنند.

دسترسی بیشتر به اطلاعات، باعث دریافت اطلاعات بیشتر و در نتیجه سرعت تحویل ارزش بیشتر می شود، که در نتیجه شانس موفقیت ما برای ایجاد عادت در محصول را بیشتر می کند.

قلاب های استفاده شده توسط شرکت ها اساسا از یک فرآیند چهار مرحله ای به نام هوک پیروی می کنند. شرکت های موفق آنقدر این چرخه 4 مرحله ای را طی می کنند تا بدون نیاز به بازاریابی های پرهزینه ،کاربران برای استفاده از محصول مجددا بازگردند.

 

 

چهار فاز مدل هوک عبارتند از :

1. محرک : نشانه هایی بیرونی و درونی که رفتار ویژه‌ای دارند.
2. اقدام :استفاده از محصول به دلیل سهولت استفاده و انگیزه
3. پاداش متغیر :دلیل استفاده از محصول، که کاربر را درگیر خود می‌کند.
4. سرمایه گذاری : یک ورودی مفید از سوی کاربر که او را متعهد می کند دوباره چرخه هوک را طی کند.

در ادامه با جزییات بیشتر و توضیحات کامل این 4 بخش و همچنین ایده هایی برای تغییر رفتار کاربر آشنا خواهید شد.

 

 

 

 

فصل اول کتاب قلاب شده – منطقه عادت

 

فواید تشکیل عادت :

ایجاد عادت در کاربران برای بسیاری از شرکت ها شرط موفقیت است اما برای برخی دیگر ضروری نیست. ایجاد عادت در شرکت هایی که به آن نیاز دارند و برای رسیدن به آن برنامه ریزی می کنند فوایدی دارد که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد :

1- افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLTV) : به میزان درآمدی گفته می شود که شرکت تا قبل از اینکه مشتریان جذب محصولات رقبا شوند می تواند بدست آورد.

2- انعطاف پذیری بیشتر قیمت ها و استفاده از مدل درآمدی پریمیوم

3- افزایش بسیار زیاد استفاده از محصول به دلیل تبلیغات دهان به دهان (توسط زمان چرخه ویروسی (Viral cycle time) مشخص می شود – زمان چرخه ویروسی مدت زمانی است که طول می کشد تا یک کاربر فرد دیگری را به استفاده از محصول دعوت می کند.)

4- مزیت رقابتی بیشتر : محصولات هرچه تغییرات بیشتری در زندگی مشتری ایجاد کنند و بر روی زندگی وی تاثیرگذارتر باشند، باعث می شوند مشتریان به راحتی نتوانند از محصولات دیگر رقبا استفاده کنند.

انسان ها بر اساس عادت آفریده شده اند و ایجاد عادت های جدید در آنها، نیاز به فراموش کردن عادت های گذشته دارد. همچنین برای ایجاد یک رفتار جدید که از تصمیم گیری فرد نشات می گیرد، نیاز است تا رفتار مذکور بارها و بارها توسط فرد تکرار شود.

مزیت اصلی عادت این است که وقتی محصول شما به عادت تبدیل می شود، جایگزین کردن محصول رقیب برای مشتریان شما دشوار خواهد شد. برای مثال وقتی موتور جستجو گوگل همه جا وجود دارد و شما مرتبا از آن برای جستجو مطالب مورد نظر خود استفاده می کنید، برای شما خیلی سخت خواهد بود که از بینگ استفاده کنید.

 

 

 

چگونه می توان پتانسیل تشکیل عادت محصول خود را آزمایش کنید؟

با استفاده از نمودار شکل زیر می توانید میزان عادت شکل گرفته در محصول خود را بسنجید.

 

 

اگر محصول شما در منطقه عادت قرار دارد، این بدین معنی است که محصولتان دارای مزیتی رقابتی است و در مقایسه با راه حل های رقبا به اندازه کافی برتر می باشد.

در یکی از مثال های داخل نمودار، جستجو در گوگل را مشاهده می کنید. اگر شما یک عبارت را در تمام موتورهای جستجو وارد کنید، نتایج آنها خیلی با هم متفاوت نیستند. اما چون ما از گوگل بارها و بارها برای جستجو استفاده کرده ایم به آن عادت داریم.

در مثال دیگر خرید از آمازون را مشاهده می کنید. به طور کلی خرید آنلاین عملی است که به اندازه دیگر اعمالی که در اینترنت انجام می دهیم تکرار نمی شود. اما باز هم شما برای خرید به آمازون مراجعه می کنید چرا که می دانید کالایی را که به دنبال آن هستید به احتمال زیاد در آمازون با قیمتی مناسب خواهید یافت.

 

محصول شما ویتامین است یا مسکن؟

محصولاتی که به بازار عرضه می شوند معمولا شکست می خورند. این شکست ها دلایل مختلفی از قبیل کمبود سرمایه، زمان نامناسب برای ورود به بازار، ساخت محصولی که کسی نمی خواهد و… می توانند داشته باشند.

موفقیت هم مانند شکست دلایل مختلفی دارد. یک شاخص در تمامی نوآوری های موفق که مشکل ها را حل می کند، مشترک است. اما فهمیدن مسئله ای که یک محصول جدید آن را حل کند موضوع دیگری است.

یکی از سوالات همیشگی سرمایه گذاران از استارتاپ ها این است که : محصول شما ویتامین است یا مسکن؟ سرمایه گذاران به دنبال بازگشت سرمایه خود در کمترین زمان ممکن هستند. اکثر سرمایه گذاران به پاسخ مسکن علاقمند هستند.

مسکن ها، مشکلی بدیهی و روشن را حل می کنند. تایلنول که یک ورژن از استامینوفن است را در نظر بگیرید. مردم به این دلیل که این مسکن درد خاصی در بدن آنها را تسکین می دهد حاضرند برای آن پول بپردازند.

ویتامین ها لزوما دردی را تسکین نمی دهند، در عوض آنها بیشتر از طریق احساس بر روی مصرف کننده ها تاثیر می گذارند. هنوز مشخص نشده مصرف قرص های ویتامین برای سلامت بدن می تواند مفید باشد یا خیر ولی در هر صورت زمانی که ما از مولتی ویتامین ها استفاده می کنیم، چون احساس می کنیم کار مفیدی برای بدن خودمان انجام داده ایم راضی و خشنود هستیم.

بر خلاف مسکن ها که در نبود آنها با مشکل مواجه می شویم، چند روز نخوردن ویتامین مشکل بزرگی را ایجاد نمی کند.

بزرگترین و جنجالی ترین کمپانی های دنیا را مثل فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و پینترست را در نظر بگیرید. در حال فروش چه چیزی هستند؟ ویتامین یا مسکن؟ شاید تا زمانی که آنها در زندگی ما تاثیری نداشتند فقط یک ویتامین بودند تا اینکه آنها جزئی از زندگی روزانه ما شدند.

عادت زمانی شکل می گیرد که انجام ندادن کاری درد کوچکی را ایجاد کند. در واقع این درد چیزی شبیه به خارش است (احساسی که از مغز می آید و تا زمانی که به آن پاسخ داده نشود ناراحتی ایجاد می کند.)

کالاها و خدماتی که از روی عادت از آنها استفاده می کنیم، میزانی آرامش و تسکین را در ما ایجاد می کنند. استفاده از محصول برای خاراندن رضایت سریع تری نسبت به رد کردن آن ایجاد می کند.

در واقع محصولات عادت ساز، هم مسکن و هم ویتامین هستند. این محصولات ابتدا به نظر می آید که ویتامین هستند، اما زمانی که عادت بوجود می آید آنها یک درمان دائمی را بوجود می آورند. طلب کردن و یا دوری کردن از درد دو انگیزه هستند. زمانی که احساس ناراحتی می کنیم، تلاش می کنیم که از آن احساس فرار کنیم.

در بخش بعد توضیح خواهیم داد که چگونه احساسات ( اغلب نوع منفی آنها) چطور کاربر را وادار به یافتن راه حل می کند. یک نکته مهم این است که عادت ها با اعتیاد کاملا متفاوت هستند و اعتیاد نوع مخربی از عادت می باشد.

پس تولید محصولات و خدماتی که باعث ایجاد اعتیاد در مصرف کنندگان شود یک بی مسئولیتی است چرا که این کار ضرر رساندن به مردم از روی عمد می باشد. عادت رفتاری است که تاثیری مثبت روی زندگی فرد بگذارد.

 

 

 

 

 

فصل دوم کتاب قلاب شده – محرک (Trigger)

 

عادت مانند مروارید لایه به لایه (به مرور با تغییر رفتار) در افراد ایجاد می شود. محرک ها باعث  شروع تغییرات رفتاری در فرد می شوند. در مدل هوک محرک ها می توانند درونی و بیرونی باشند.

محرک های بیرونی :

موارد زیر بخش هایی از اطلاعات محیطی کاربران هستند که آنها را وادار به انجام یک عمل می کنند :

محرک های پولی : مانند تبلیغات که باعث جلب توجه می شوند اما استفاده طولانی مدت از آنها هزینه زیادی خواهد داشت.

 

محرک های سودآور : اینگونه محرک ها معمولا رایگان و نیازمند صرف زمان در روابط عمومی هستند. ویدئوهای ویروسی (Viral) و صحبت درباره شما در رسانه ها می توانند محرک های مناسبی برای جلب توجه باشند.

 

محرک های رابطه محور : تعریف و تمجید یک کاربر از یک محصول تا حد زیادی به شکل یک محرک بیرونی عمل می کند و مخاطب را به سوی اقدامی خاص هدایت می کند. توصیه یک محصول به دوستان و خانواده، یک محرک قوی برای تغییر رفتار آنهاست.

 

محرک های تعلقی : این نوع محرک ها به خواسته کاربر اتفاق می افتند. برای مثال نوتیفیکیشن های روی موبایل که کاربر را تحریک به استفاده می کنند و هر زمان که کاربر تمایلی به دریافت آنها نداشته باشد می تواند آن را غیرفعال کند. هدف این نوع محرک ها برخلاف سه محرک قبل که به دنبال جذب مخاطبین جدید هستند، تکرار استفاده فرد از محصول و یا خدمت می باشد.

 

 

محرک های درونی :

برای اینکه یک محصول واقعا تبدیل به یک عادت شود، نیاز است محرک های بیرونی  در آن تبدیل به محرک های درونی شوند. برخلاف محرک های بیرونی که از عوامل حسی (بینایی، شنوایی و…) استفاده می کنند، محرک های درونی را شما نمی توانید ببینید و یا بشنوید.

محرک های درونی به طور اتوماتیک در ذهن شما پدید می آیند. احساسات مثبت ممکن است مانند محرک درونی عمل کنند. ما از محصولات برای برطرف کردن مشکلات و رفع نیازهای خود استفاده می کنیم. نیاز به سرگرمی ممکن است برای رفع خستگی بوجود آمده باشد و یا نیاز به اشتراک گذاشتن اخبار مثبت ممکن است برای حفظ روابط اجتماعی بوجود آمده باشد.

همچنین احساسات منفی مثل تنهایی و ناراحتی باعث ایجاد یک محرک درونی در ما برای استفاده از محصولی خاص می شود. برای مثال شاید زمانی که ما احساس تنهایی می کنیم بتوانیم این احساس منفی را با رفتن به اینستاگرام، فیسبوک و یا توییتر برطرف کنیم.

وقتی به طور مداوم احساسات منفی ما با استفاده از یک محصول برطرف می شود، ذهن ما به طور ناخودآگاه با آن محصول ارتباط برقرار می کند و به مرور زمان به استفاده از آن عادت می کند.

طراحی یک محصول عادت ساز به درک احساساتی که به محرک های درونی متصل هستند و همچنین آگاهی از اینکه چطور محرک های خارجی می توانند به طور موثر برای وارد کردن یک کاربر جهت انجام یک اقدام خاص به کار رود، نیاز دارد.

 

 

 

 

 

فصل سوم کتاب قلاب شده – اقدام

 

مدل رفتاری که توسط دکتر B.J.Fogg از دانشگاه استنفورد توسعه یافته است می گوید: رفتار کاربر (یا اقدام) وابسته به 3 پیش نیاز است (B = MAT) :

M – انگیزه کافی

A – توانایی انجام یک کار خاص

T – یک محرک برای تشویق به اقدام

بنابراین برای اینکه یک محرک به اندازه کافی موثر واقع شود، کاربر باید به اندازه کافی انگیزه داشته باشد و بتواند این عمل را با کمترین تلاش انجام دهد.

 

 

چه چیزی به انسان انگیزه می دهد؟

3 اصل اساسی وجود دارد که در اکثر انسان ها باعث بوجود آمدن انگیزه می شوند :

1. میل به لذت / اجتناب از درد
2. میل به امید / اجتناب از ترس
3. میل به پذیرفته شدن از سوی اجتماع / اجتناب از رد شدن از سوی اجتماع

بوجود آوردن یک یا چند مورد از این اصول در کاربر باعث ایجاد انگیزه در وی برای انجام اقدام مورد نظر شما می شود.

 

چه عواملی باعث تعدیل توانایی در انسان می شود؟

حتی زمانی که یک محرک موفق و انگیزه کافی وجود دارد، فرد باید قادر به انجام آن عمل باشد. هرچه انجام این کار آسان تر باشد، احتمال تبدیل شدن آن به یک عادت بیشتر است.

برای مثال در اواخر دهه 1990، بلاگ ها به وب تبدیل شدند. پیش از آن، نویسنده های غیر حرفه ای باید دامین اختصاصی برای خود می خریدند و از سیستم مدیریت محتوا برای مدیریت نوشته های خود استفاده می کردند. شرکت های جدیدی مثل بلاگر،  این مراحل را خود انجام دادند و کاربران فقط با ایجاد حساب کاربری می توانستند مطالب خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

بلاگر باعث شد به اشتراک گذاری مطالب آسان شود. در نتیجه تعداد افرادی که به وبلاگ نویسی علاقمند شدند به شدت افزایش یافت.

هفت سال بعد از تاسیس بلاگر، شرکتی نوپا به نام توییتر با ارائه سرویس میکرو بلاگینگ تلاش کرد تا اشتراک گذاری را در دسترس عموم قرار دهد.

برای بسیاری از افراد، وبلاگ نویسی هنوز هم سخت و زمان بر بود اما می توانستند در توییتر پیام هایی کوتاه و دوستانه را به راحتی منتشر کنند. به همین دلیل توییتر با گسترش فعالیت خود تا سال 2012 به رکورد 500 میلیون کاربر دست یافت و عبارت توییت کردن وارد دایره لغات و فرهنگ آمریکا شد.

 

6 عنصر سادگی وجود دارد که بر سهولت استفاده از یک محصول تاثیر می گذارد :

1. زمانی که طول می کشد تا از آن استفاده کنیم.
2. پولی که باید برای استفاده از آن بپردازیم.
3. میزان تلاش فیزیکی
4. میزان کار فکری مورد نیاز
5. مقبولیت اجتماعی محصول
6. میزان تطبیق و یا اختلال آن محصول با روال طبیعی

پس هرچه محصول شما از کاربر زمان، پول، تلاش فیزیکی و کار فکری کمتری طلب کند و همچنین در اجتماع مورد قبول باشد و تفاوت زیادی با روال های طبیعی زندگی انسان نداشته باشد، کاربر آسان تر می تواند عمل مورد نظر را انجام دهد. در نتیجه احتمال اینکه محصول شما به یک عادت تبدیل شود بیشتر خواهد بود.

 

چگونه انگیزه و توانایی را افزایش دهیم؟

بین انگیزه و توانایی، هدف قرار دادن توانایی آسان تر است. بدین معنی که به جای تلاش برای ایجاد سطوح انگیزش، محصولات خود را طوری طراحی کنید که تلاش مورد نیاز برای کاربر را کاهش دهد.

همچنین انگیزه و توانایی را می توان با استفاده از روش های متناقضی به نام روش های اکتشافی افزایش داد. اینها میانبرهای ذهنی هستند که ما برای تصمیم گیری های سریع از آنها استفاده می کنیم. نمونه هایی از آنها عبارتند از:

اثر کمیابی

در سال 1975 استفان ورچل و آکانبی ادئول با یک آزمایش چگونگی تصمیم و انتخاب مردم را مورد بررسی قرار دادند. آنها در دو ظرف شیشه ای کلوچه ریختند. در یک ظرف دو کلوچه و در ظرف دیگر ده کلوچه قرار دادند و از مردم می پرسیدند که به نظرشان کدام کلوچه ها ارزش بیشتری دارند؟ مردم آن دو کلوچه را خیلی بیشتر ارزش گذاری کردند. یعنی می توان گفت ظاهر کمیاب بر روی درک آنها نسبت به ارزش محصول تاثیر گذاشت.

نتایج این تحقیقات نشان داد که اگر محصولی در ابتدا کمیاب باشد و سپس فراوان شود، میزان ارزش گذاری آن از طرف مصرف کننده کاهش می یابد.

 

اثر محیطی

محیط پیرامون بر درک مخاطبان تاثیرگذار است. محیط ما در ذهنمان با ایجاد میانبرهایی باعث قضاوت های نادرست و عجولانه می شود. محیط پیرامون علاوه بر تاثیرگذاری روی رفتار ما، بر روی چگونگی درک ما از شادی نیز تاثیر می گذارد. برای مثال در سال 2007 تاثیر قیمت روی درک حاصل از طعم نوعی شربت انگور بررسی شد و مشخص شد که هر چه قیمت آن بیشتر باشد، از نظر مشتری خوش طعم تر است ! این بررسی نشان داد که درک افراد، تصور آنها را از یک محصول شکل می دهد، حتی اگر بی ارتباط با کیفیت آن محصول باشد.

 

اثر لنگری

تا به حال در فروشگاه ها عباراتی مثل 30 درصد تخفیف، یکی بخر دو تا ببر و… که شیوه های بازاریابی برای افزایش فروش هستند را زیاد دیده ایم. برخی اوقات همین اجناس را در فروشگاهی دیگر و با قیمتی پایین تر می یابیم. اکثر مردم بر اساس یک سری اطلاعات پایه ای  تصمیم می گیرند.

خرده فروشان معمولا برای تشویق مشتریان خود به خرید مجدد، از کارت های پانچی استفاده می کنند. به این صورت که مشتری با هر بار خرید و پانچ شدن کارتش، به یک خرید رایگان نزدیک تر می شود. در یک آزمایش جالب به دو گروه از مشتریان یک کارواش دو کارت پانچ مختلف دادند. به گروه اول کارت های خالی با 8 مربع داده شد و به گروه دوم کارت هایی با 10 مربع که دو تا از آنها به طور رایگان از قبل پانچ شده بود را دادند. کارت هر دو گروه برای رسیدن به یک کارواش رایگان باید 8 بار پانچ می شد. اما تحقیقات نشان داد گروه دوم که از قبل 2 پانچ رایگان دریافت کرده بودند 82% انگیزه بیشتری برای تکمیل پانچ های کارت خود داشتند که این نشان می دهد افزایش انگیزه (که در اینجا 2 پانچ رایگان روی کارت بود) باعث می شود مردم باور کنند که می توانند به هدف دلخواه خود برسند.

 

 

فصل چهارم کتاب قلاب شده – پاداش متغیر

 

پاداش متغیر (نه فقط یک پاداش ثابت) باعث می شود کاربران با استفاده از تقویت انگیزه دوباره به محصول بازگردند. پاداش های متغیر محدود می تواند پس از مدتی برای کاربر خسته کننده شود، در حالی که تغییر نامحدود پاداش ها، علاقه کاربر را حفظ می کند.

بنابراین، پاداش متغیر نه تنها نیاز یک یا چند کاربر را برطرف می کند، بلکه باعث می شود آنها درگیر استفاده از محصول شوند و بارها و بارها برای استفاده به آن بازگردند.

 

 

3 مدل پاداش متغیر وجود دارد :

1. پاداش اجتماعی : محصولاتی که نیازهای اجتماعی ما را برطرف می کنند و باعث می شوند ما احساس پذیرش از سوی جامعه و مهم بودن را تجربه کنیم. برای مثال لایک، کامنت و اشتراک گذاری در اینستاگرام و فیس بوک که چنین احساساتی را در ما بوجود می آورند.
2. پاداش شکار : کسانی که غرایز پایه ای ما را برآورده می کنند و به ما کمک می کنند چیزهایی که برایمان پراهمیت می باشد را بدست آوریم. برای مثال توییتر را در نظر بگیرید که شما به راحتی با اسکرول کردن، بهترین محتواهای تصویری و نوشتاری را شکار می کنید. در اصل این محتواها یک نوع پاداش شکار هستند.
3. پاداش رضایت درونی : استفاده از خدمات و محصولات پاداش های متنوعی دارد. در برخی از موارد کاربر برای احساس رضایت درونی از محصولات و یا خدمات استفاده می کند. برای مثال یک بازی پازل را در نظر بگیرید که کاربر ساعت ها زمان خود را صرف حل کردن آن می کند، با وجود اینکه می داند پاداشی برای او در پی نخواهد داشت. اما او این کار را برای ارضای درونی خود و دست یافتن به حس موفقیت انجام می دهد.

اما باید توجه داشته باشید که در گیمیفیکیشن، نمی توان انتظار داشت با دادن پاداش، بدون برنامه ریزی قبلی درگیری (Engagement) کاربر با محصول افزایش یابد. طراحان محصول باید با شناخت کاربران، از پاداش هایی که باعث ایجاد انگیزه می شوند در محصول خود استفاده کنند. برای مثال رای دادن به پاسخ ها در Quera پاداشی است که انگیزه پاسخ دادن را در کاربر ایجاد می کند.

همچنین باید در نظر داشته باشید که پاداش شما نباید برای کاربر ایجاد محدودیت کند. اگر پاداش شما کاربر را اجبار به بروز رفتاری خاص کند آنها از انجام دادن عمل مورد نظر شما امتناع خواهند کرد.

 

 

 

 

 

فصل پنجم کتاب قلاب شده – سرمایه گذاری

 

در مدل هوک پیش از اینکه یک محصول تبدیل به یک عادت شود، کاربر باید روی آن محصول سرمایه گذاری انجام دهد.

یک پدیده در روانشناسی به نام تشدید تعهد (Escalation of commitment) وجود دارد که نشان می دهد چگونه مغز انسان تمام چیزهای خوشحال کننده را رتبه بندی    می کند. قدرت تعهد باعث می شود فرد به اندازه ای زمان صرف بازی های ویدئویی کند که در نهایت نسبت به آن دلسرد شود. به طور کلی تعهد، تاثیر زیادی در شکل گیری عادات دارد.

 

 

چه چیزهایی کاربران را به یک محصول متعهد می کند؟

سه گرایش رایج وجود دارد که می تواند منجر به تعهد شود :

1. ارزش گذاری غیرمنطقی

ایکیا (IKEA) بزرگترین تولید کننده مبلمان منزل، مبل هایی را تولید می کند که نیاز به اسمبل کردن قطعات آن توسط مشتری دارند. ایکیا از مشتریان خود می خواست که مقداری خودشان روی محصول کار کنند و آن را اسمبل کنند. فعالیت مشتریان روی محصولات ایکیا باعث ارزش گذاری غیرمنطقی آنها بر روی مبل ها می شد.

2. علاقه به تکرار رفتارهای گذشته

در مورد این موضوع تحقیقی صورت گرفته است که طی آن محققان از ساکنین خارج شهر درخواست کردند تا علامت راهنمایی و رانندگی (تابلو با احتیاط برانید) را در جلو درب منزل خود نصب کنند. دو گروه در این تحقیق مورد بررسی قرار داشتند که فقط 17 درصد از گروه اول با این درخواست موافقت کردند و 76 درصد با آن مخالف بودند.

پس از دو هفته مجددا به آنها مراجعه شد و اینبار از آنها خواستند تابلویی کوچکتر از دفعه قبل را روی چمن های خود نصب کنند که تقریبا تمام افراد با اینکار موافقت کردند. پس از دو هفته از نصب تابلو کوچک محققان مجددا به آنها مراجعه کردند و اینبار از آنها خواستند تابلوهای بزرگتری را جایگزین تابلوی قبلی کنند و باز هم اکثر آنها این درخواست را پذیرفتند. این تحقیق نشان داد رفتار گذشته ما باعث پیش بینی رفتارهای آینده ما   می شود. سرمایه گذاری کوچکی مثل موافقت با نصب تابلویی کوچک باعث موافقت های متعدد بعدی می شود.

در مدل هوک مرحله سرمایه گذاری فقط بعد از مرحله پاداش ممکن است. چرا که ابتدا کاربر باید پاداشی را از محصول دریافت کند تا در آن سرمایه گذاری کند.

3.اجتناب از ناهنجاری های شناختی

در داستانی قدیمی روباهی گرسنه، خوشه ای انگور می بیند. روباه چندین بار تلاش می کند تا به خوشه انگور برسد اما موفق نمی شود. سرانجام روباه برای سرزنش کردن خود خیال می کند که این انگور ترش است و آن را نمی خواهد.

نکته جالب اینجاست که چون رسیدن به انگور سخت بود، روباه نگرش خود را نسبت به آن عوض کرد تا شاید بتواند از ناراحتی خود بکاهد. به این رفتار ناهنجاری شناختی گفته می شود.

این سه گرایش ما را به سمت یک روند ذهنی به نام اصول عقلانی هدایت می کنند. این اصول، نگرش و عقاید ما را تحت تاثیر قرار می دهد و به ما کمک می کند دلیل رفتارهای خود را بهتر درک کنیم.

 

 

اهمیت ارزش ذخیره شده

• سرمایه گذاری، به نوبه خود، می تواند در یک محصول برای افزایش تجربه کاربری (User Experience) استفاده می شود.

بنابراین، می توان به سرمایه گذاری به عنوان یک ارزش ذخیره شده در مدل هوک نگاه کرد که می تواند به صورت زیر باشد :

• محتوا : به عنوان مثال آهنگ های اضافه شده در کتابخانه iTunes
• اطلاعات شخصی : به عنوان مثال اطلاعات مالی شخصی به com که یک ابزار مالی آنلاین می باشد اضافه شده است.
• دنبال کردن (Follow) سایر کاربران به صورت اجتماعی : به عنوان مثال بسیاری از افرادی که در اینستاگرام و فیس بوک دنبال می کنیم و کسانی که ما را دنبال می کنند.
• اعتبار : به عنوان مثال اعتباری که در طول زمان در سایت هایی مانند eBay، Yelp و Airbnb ساخته شده است.
• مهارت ها : به عنوان مثال زمان و تلاشی که برای یادگیری و تسلط بر روی یک برنامه مثل فتوشاپ صرف شده است.

 

ایجاد ارزش ذخیره شده کاربر را از استفاده محصولات دیگر رقبا باز می دارد و همچنین باعث می شود که او دوباره و دوباره از محصول شما استفاده کند.

سرمایه گذاری همچنین می تواند محرک بعدی را برای شروع چرخه ای مجدد بارگذاری کند، برای مثال پین ها و نظرات ما در  Pinterest که به آن کمک می کند محتوا را بر اساس سلیقه ما تغییر دهد.

 

 

 

 

فصل ششم کتاب قلاب شده – مسائل اخلاقی مدل هوک

 

هدف مدل هوک برقراری ارتباط بین مشکلات کاربران و راه حل های طراحان محصولی است که استفاده از آن به عادت تبدیل شده است. طی کردن چرخه هوک، باعث تبدیل محرک های خارجی به محرک های داخلی (ذهنی) می شود و باعث استفاده همیشگی کاربران از خدمات و محصولات می شود.

دستکاری کردن رفتار مردم برای تشکیل عادت، یک عمل حساس و با مسئولیت بالاست. شکل دادن عادت در رفتار مردم عموما مفید است اما می تواند در جهت اهدافی منفی و مخرب نیز از آن استفاده شود.

یک ابزار مفید به نام ماتریس دستکاری وجود دارد که طراحان محصول می توانند برای ارزیابی خودشان از آن استفاده کنند :

 

 

سودجویان : افرادی هستند که از محصولی که خود ساخته اند استفاده نمی کنند و برخلاف واقعیت معتقد هستند که محصولات آنها به طور حیاتی زندگی کاربران را بهبود می بخشد. این دقیقا سوء استفاده از مشتری است و هدف اصلی آن فقط درآمدزایی است.

دست فروشان : افرادی هستند که معتقدند محصول آنها مزایای مادی دارد اما خودشان از محصول استفاده ای نمی کنند که این باعث می شود نتوانند محصولی موفق خلق کنند.

سرگرم کنندگان : افرادی هستند که از محصول خود استفاده می کنند اما می دانند محصول آنها باعث بهبود زندگی مشتری نمی شود. محصولات آنها زودگذر هستند و برای ایجاد عادت در کاربر باید به طور مداوم در حال تغییر باشند.

تسهیل کنندگان : آنها معتقدند که محصولشان می تواند تاثیر مثبتی روی زندگی کاربران داشته باشد و خودشان نیز از این محصول استفاده می کنند. آنها به دلیل تجربه شخصی، درک روشنی از نیازهای مشتریان خود دارند و در نتیجه شانس موفقیت بسیار بیشتری نسبت به 3 گروه قبل دارند.

 

 

 

 

 

فصل هفتم کتاب قلاب شده – مطالعه موردی اپلیکیشن کتاب مقدس

 

همانطور که در فصل های قبل دیدید، موفق ترین کارآفرینان، منافع حقیقی مشتریان خود را هدف قرار داده و از روانشناسی کاربران خود برای بهبود محصول استفاده می کنند.

اپلیکیشن کتاب مقدس (Bible) یک نمونه خوب درباره مدل هوک می باشد. این اپلیکیشن از میان هزاران رقیب خود بیش از 100 میلیون بار نصب شده و در هر ثانیه توسط 66 هزار نفر مورد استفاده قرار می گیرد. این اپلیکیشن توسط YouVersion طراحی شده است که البته نسخه دسکتاپ آن مورد استقبال قرار نگرفت.

 

 

محرک ها : محرک های منظم (نوتیفیکیشن های اپلیکیشن) برای استفاده مجدد کاربر، راحت تر از فراهم کردن یک محرک روی پلتفرم موبایل است.

اقدام : این برنامه داخل موبایل به راحتی در دسترس است. علاوه بر این توانایی اپلیکیشن با قابلیت استفاده از محتوای مورد علاقه و استفاده از نسخه صوتی آن افزایش می یابد.

پاداش متغیر : هر باری که کاربر به اپلیکیشن وارد می شود آیه هایی کوتاه برای او ارسال می شود.

سرمایه گذاری : کاربران از طریق نشانه ها و حاشیه نویسی های (یادداشت) خود در این اپلیکیشن سرمایه گذاری می کنند. این ارزش ذخیره شده، که با افزایش تعداد دفعات استفاده از اپلیکیشن افزایش می یابد، باعث می شود کاربران از اپلیکیشن های رقبا استفاده نکنند.

 

 

فصل هشتم کتاب قلاب شده – آزمایش عادت و شناسایی

فرصت های شکل گیری عادت

 

مدل هوک نه تنها می تواند به طراحی یک نمونه اولیه برای یک محصول عادت ساز کمک کند بلکه می تواند برای شناسایی کاستی های موجود در محصولات موجود نیز استفاده شود.

پس از ایجاد یک محصول، ویژگی های عادت ساز آن را می توان با استفاده از فرآیندی آزمایش و تقویت کرد :

• شناسایی : تعیین کنید که چه کسانی بیشترین استفاده را از محصول می کنند و اینکه در چه زمان هایی از آن استفاده می کنند.
• کدگذاری : تعیین کنید که باید چند درصد از کاربران به محصول عادت کنند. حداقل باید 5 درصد از کاربران به استفاده از محصول و یا خدمت شما عادت کنند. اگر زیر 5 درصد از کاربران به آن عادت کرده اند، جایی از کسب و کار شما با مشکلی جدی مواجه است. بعد از بدست آوردن این درصد کدبندی آغاز می شود. شما باید مواردی را که باعث ایجاد عادت در کاربرانتان شده است را استخراج کنید و در طراحی محصول از این کدها استفاده کنید. برای مثال توییتر متوجه شد کاربرانی که در لیست خود حداقل 30 نفر دارند بیش از بقیه کاربران به پروفایل خود سر می زنند.
• اصلاح : با توجه به کدهایی که در مرحله قبل بدست آوردید، برای تشویق کاربران جدید به استفاده، باید محصول خود را بروزرسانی کنید. این تغییرات و بروزرسانی ها می تواند شامل تغییر در محتوا، حذف برخی ویژگی ها و یا تاکید بر روی ویژگی های حال حاضر باشد.

 

 

 

چگونه می توانیم فرصت های شکل گیری عادت را شناسایی کنیم؟

1. خواسته های خود را بشناسید و شیوه هایی را برای برآورده شدن آنها بیاموزید، برای مثال بافر (Buffer) از نیاز بنیانگذار آن که می خواست توییت های خود را با برنامه ریزی ارسال کند بوجود آمد.

2. به دنبال رفتارهای نوظهور باشید. برخی مواقع فناوری برای گروهی خاص طراحی می شود و به مرور به سایر افراد توسعه می یابد. پذیرندگان آغازینِ یک بازار گوشه می توانند در نهایت مشتریان اصلی شما باشند. به عنوان مثال فیس بوک در ابتدا تنها توسط دانشجویان هاروارد مورد استفاده قرار گرفت و بعد از آن به آیوی لیگ و دانشگاه های دیگر گسترش یافت.

3. به گفته مایک مپلس (Mike Maples) که یکی از سرمایه گذاران سیلیکون ولی است، هر ده سال شاهد یک موج فناوری جدید هستیم. در گذشته انقلاب کامپیوترهای رومیزی و امروزه انقلاب شبکه های اجتماعی را شاهد هستیم. او معتقد است فناوری ها با تمرکز بر روی زیرساخت ها کار خود را آغاز می کنند. پیشرفت در زیرساخت ها باعث ایجاد موج جدیدی از فناوری ها می شود. برای مثال اینترنت برای اولین بار در آمریکا بوجود آمد چرا که آمریکا در طول جنگ سرد زیرساخت های مورد نیاز را تقویت کرد. پس مناطقی را شناسایی کنید که در آنها فناوری از طریق مدل هوک آسان تر و سریع تر تقاضا می شوند.

4. تغییرات در فناوری باعث ایجاد فرصت برای ساخت محصولات جدید می شود. با این وجود در بعضی موارد نیازی به تغییر دادن فناوری نیست. بسیاری از شرکت ها  توانسته اند با ایجاد عادتی جدید به موفقیت هایی بزرگی دست یابند. آنها با شناسایی چگونگی ایجاد عادت با تغییر در سبک تعامل کاربران به این مهم دست یافته اند.

به طور کلی تغییر در شیوه ایجاد تعامل کاربران با فناوری، فرصت هایی جدید را بوجود  می آورد که می توان از آنها استفاده کرد. برای مثال گوگل با ارائه موتور جستجو خود با رابط کاربری ساده و بدون تبلیغ به موفقیت دست یافت. یا فیس بوک و توییتر با ایجاد روابط اجتماعی آنلاین، ارتباطات اجتماعی را ساده تر کردند.

 

 

نکات کلیدی کتاب قلاب شده

مقدمه: مدل هوک

• وفاداری و ایجاد عادت در کاربران به اندازه جذب میلیونها کاربر برای بسیاری از شرکت ها اهمیت دارد.
• قلاب ها، تجربه هایی هستند که باعث تغییر رفتار کاربر و تشویق آنها به عادت می شوند و از طریق چهار مرحله محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه گذاری، ایجاد عادت می کنند.

 

فصل 1: منطقه عادت

• شکل گیری عادت باعث افزایش طول عمر مشتری (CLTV)، انعطاف پذیری در قیمت گذاری، تبلیغات دهان به دهان و همچنین مزیت رقابتی بیشتر می شود.
• پتانسیل تشکیل عادت را می توان با استفاده از نمودار تکرار-مطلوبیت ذهنی مورد آزمایش قرار داد. محصولات اغلب به شکل ویتامین شروع می شوند، اما در نهایت تبدیل به کمپلکس هایی با استفاده مستمر می شوند.

فصل 2: ​​محرک

• محرک ها نشانه هایی برای تغییر رفتار است.
• محرک های خارجی، مانند تبلیغات و نوتیفیکیشن های یک اپلیکیشن، نشانه هایی از محیط اطراف ما هستند.
• محرک درونی توسط احساسات کاربران هدایت می شوند و نیازی به نشانه های خارجی اضافی ندارند.

 

فصل 3: اقدام

• در کنار یک محرک موفق، تغییر دادن رفتار کاربر، به انگیزه و توانایی فرد برای انجام عمل مورد نظر نیز بستگی دارد.
• انگیزه دهنده ها شامل تمایل به لذت، امید و پذیرش اجتماعی، اجتناب از درد، ترس و رد شدن می باشد.
• توانایی با کاهش زمان، پول، تلاش فیزیکی و کار ذهنی، بهبود پذیرش اجتماعی یک عمل و نداشتن تفاوت با روال طبیعی موجود افزایش می یابد.
• انگیزه و توانایی را می توان با استفاده از روش های متناقضی به نام روش های اکتشافی افزایش داد. اینها میانبرهای ذهنی هستند که ما برای تصمیم گیری های سریع از آنها استفاده می کنیم.

 

فصل 4: پاداش

• پاداش های متغیر باعث حفظ تعامل کاربران با محصول و بازگشت مجدد آنها به محصول می شود.
• سه نوع پاداش وجود دارد که یا نیازهای اجتماعی ما (اجتماعی) را برآورده می کنند، یا غرایز بقای ما را برآورده می کنند (شکار) و یا باعث بوجود آمدن احساس موفقیت در ما می شوند (رضایت درونی) .
• مهم است که یک حس استقلال در کاربر ایجاد کنید تا از واکنش های او به تغییر رفتار جلوگیری شود.

 

فصل 5: سرمایه گذاری

• در مدل هوک سرمایه گذاری از سوی کاربر باعث افزایش تعهد به محصول می شود و ایجاد یک چرخه دیگر از هوک را تضمین می کند.
• کاربران با به کارگیری منطق و عقلانیت به یک محصول متعهد می شوند.
• این سرمایه گذاری به بخشی از محصول به عنوان ارزش ذخیره شده تبدیل می شود و به بهبود محصول و نیز جلوگیری از انتقال کاربر به محصول رقبا کمک می کند.

 

فصل 6 – مسائل اخلاقی مدل هوک

• سودجویان به مزایای محصول خود اعتقادی ندارند و از آن استفاده نمی کنند.
• دست فروشان به مزایای محصول خود اعتقاد دارند، اما از آن استفاده نمی کنند.
• سرگرم کنندگان از محصولات خود استفاده می کنند، اما به مزایای آن اعتقادی ندارند.
• تسهیل کنندگان به مزایای محصول خود اعتقاد دارند و همچنین از آن استفاده می کنند و دارای بیشترین شانس موفقیت هستند.

 

فصل 7: مطالعه موردی برنامه کتاب مقدس

• اپلیکیشن کتاب مقدس بسیار هوشمندانه از مدل هوک استفاده کرد که باعث موفقیت همیشگی آن شد.
• استفاده از پلتفرم تلفن همراه، باعث سهولت در استفاده می شود و محرک هایی مفید از طریق نوتیفیکیشن ها فراهم می کند.
• در اپلیکیشن کتاب مقدس، آیه های تصادفی به عنوان پاداش متغیر و نشانه ها و یادداشت ها به عنوان ارزش ذخیره شده عمل می کنند.

 

 

فصل هشتم: آزمایش عادت و شناسایی فرصت های شکل گیری عادت

• پس از ایجاد یک محصول، ویژگی های عادت ساز آن را می توان با استفاده از شناسایی، کدگذاری و اصلاح تقویت کرد و یا مورد آزمایش قرار داد.
• فرصت های تشکیل عادت را می توان با یافتن خواسته های خود، یافتن رفتارهای نوظهور، یافتن فناوری های جدید در مناطق قدیمی و یافتن رابط کاربری های بهبود یافته ایجاد کرد.

 

 

هرگونه تکثیر، اقتباس و یا کپی برداری و بازنویسی از تمام یا بخشی از مطالب این کتاب، حتی با ذکر منبع ممنوع بوده و پیگرد قانونی در پی خواهد داشت. (این کتاب به صورت الکترونیکی تحت امتیاز داناپ تولید شده و تمام حقوق مادی و معنوی آن مربوط به همین وبسایت می باشد.)