پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ + بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی نوعی استراتژی تبلیغات آنلاین است که هر سال در دنیای دیجیتال مارکتینگ نقش آن پررنگ‏‌تر می‌‎شود. در سال 2016 مجله‎ بیزنس اینسایدر طبق تحقیقاتی که در زمینه‎ مارکتینگ داشته اعلام کرد که تقریباً سه چهارم (74٪) خریداران ایالات متحده قبل از تکمیل خرید از دو تا سه وبسایت فروش آنلاین بازدید می‌کنند و 16٪ دیگر از بیش از چهار وبسایت قبل از خرید خود بازدید می‌کنند. آیا می‌دانستید همه این افراد به نحوی تحت تاثیر پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی این وبسایت ها بوده‌اند؟

افراد فعال در حوزه بازاریابی معتقدند که همیشه بخشی از بودجه خود را به دلیل سرمایه گذاری روی تبلیغات هدر داده اند. در حقیقت از آنجایی که صاحبان کسب و کار از کارکرد و نتیجه تبلیغات خود آگاه نیستند بنابراین همواره احساس می کنند که بودجه مد نظر آنها برای انجام تبلیغات به هدر رفته است.

استفاده از بازاریابی عملکردی یا Performance marketing به عنوان یک استراتژی جذب مشتری، افزایش تعامل و نرخ تبدیل در دنیا روبه افزایش است. پرفورمنس مارکتینگ فقط مربوط به فضای آنلاین و مجازی است و نتایج آن نیز قابل اندازه‌ گیری است.

البته آنها با استفاده از بازاریابی عملکردی یا همان پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) می توانند به راحتی این مشکل را حل کنند. آنچه که در ادامه این مقاله به آن می پردازیم در واقع بررسی مفهوم بازاریابی عملکردی و نحوه کارکرد آن است. بنابراین اگر در مدیریت بازاریابی خود به مشکل برخورد کرده اید حتما این مقاله را تا انتها مطالعه کنید.

اگر به دنبال ورود به دنیای پرفورمنس مارکتینگ هستید و نیاز دارید مهارت‌های خود را در این زمینه به روز کنید، با ما در ادامه این مقاله همراه باشید. ما یک راهنمای جامع در رابطه با پرفورمنس مارکتینگ گردآوری کرده‌ایم که حتی مبتدی‏ ترین افراد نیز می‌‏توانند از این اطلاعات استفاده نمایند.

 

 

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

بازاریابی عملکردی همانطور که از نامش مشخص است، بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. این عملکرد می‌تواند مجموعه‌ای از نتایج مورد نظر اجرا شده مثل فروش، رزرو یا دانلود باشد. پرفورمنس مارکتینگ ترکیبی از تبلیغات پولی و بازاریابی برند است که در کنار هم قرار می‌گیرند، اما فقط زمانی پولی پرداخت می‌شود که اقدام مورد نظر انجام شده باشد.

این فرصت بازاریابی که دو سر برد است به توزیع کنندگان کالا، فروشندگان، شرکت‌های وابسته یا پخش‌کنندگان اجازه می‌دهد تا کمپین‌های خود را به شیوه‌ای استراتژیک و با بازگشت سرمایه (ROI) بالا بر اساس عملکرد پیاده سازی و اجرا کنند.

بازاریابی عملکردی در واقع یک اصطلاح جامع در حوزه دیجیتال مارکتینگ و برنامه های بازاریابی به شمار می رود که در آن افراد تبلیغ کننده در ازای اقداماتی خاص نظیر افزایش مشتریان لید، فروش، تعداد کلیک و غیره هزینه پرداخت می کند. از مهم ترین کانال های پرفورمنس مارکتینگ می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تبلیغات بومی
• تبلیغات اسپانسرینگ
• بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
• تبلیغات در شبکه های اجتماعی
• بازاریابی موتورهای جستجو (SEO)

به کمک بازاریابی عملکردی صاحبین کسب و کارهای اینترنتی با پرداخت مبلغی به شرکت‌های واسط دیجیتال مارکتینگ مثل آژانس های تبلیغاتی می‌توانند مطمئن باشند که سرمایه شان را در جای مناسبی خرج کرده اند، چرا که تنها در صورت دستیابی به نتیجه پرداخت را انجام می‌دهند.

علاوه بر این، از آنجایی که کسب و کارها فقط پس از به نتیجه رسیدن اقدام مورد نظر مبلغ را پرداخت می‌کنند، در حین رسیدن به نتیجه مزایای زیادی مانند قرار گرفتن نام تجاری آن‎ها در معرض دید به صورت رایگان و دریافت کلیک‌های هدفمند را در طول مسیر دریافت می‌کنند. هیچ استراتژی موثر دیگری برای جذب مشتری یا فرصت بازاریابی به انداره بازاریابی عملکردی وجود ندارد!

 

 

بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

با توجه به کارکرد بازاریابی عملکردی، بهترین کانال های موجود برای انجام آن، گزینه هایی هستند که امکان اندازه گیری معیارها و اقدامات مخاطبان را در اختیار شما بگذارند. در ادامه چند مورد از بهترین کانال ها برای اجرای استراتژی های پرفورمنس مارکتینگ را به شما معرفی خواهیم کرد.

 

1- تبلیغات همسان (Native)

اکثر کاربران اینترنتی نسبت به تبلیغات آنلاین بی اعتنا هستند و معمولا نمایش آنها در صفحات وب را مسدود می کنند. البته تبلیغات همسان در وبسایت هایی که مخاطبان هدف شما از محتوای آن استفاده می کنند نشان داده می شود. بنابراین نرخ کلیک بر روی آنها در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات آنلاین 10 برابر بیشتر است. مشخصه های اصلی تبلیغات همسان عبارتند از :

• ارائه محتوای با کیفیت و ارزشمند به کاربران
• توزیع هوشمندانه توسط ناشرین مناسب

 

در ادامه نمونه ای از تبلیغات یکسان را مشاهده می فرمایید :

 

 

به طور کلی راه اندازی کمپین های بومی شامل مراحل زیر است:

• تعیین هدف : یک هدف خاص برای خود مشخص کرده و معیارهای اساسی ارزیابی آن را تعیین کنید.
• محتوای مناسب : هدف خود را بر روی آن نوع از محتوایی بگذارید که مخاطبان را به انجام عمل خاصی مجاب می کند.
• آماده سازی : این مرحله انتخاب محتوا، پالایش مخاطبان و پارمترهای مربوط به بودجه را شامل می شود.
• بهینه سازی : عملکرد کمپین را از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات، بررسی تبلیغ کنندگان و تعدیل بودجه تقویت کنید.
• بازبینی : عملکرد کلی کمپین را با توجه به هدف اصلی خود ارزیابی کنید. شما می توانید با اصلاح متغیرهای جزئی نظیر زمان انتشار، سایت یا نوع دستگاه دیجیتالی کمپین تبلیغاتی خود را تقویت کنید.

 

2- رپورتاژ آگهی

رپورتاژ آگهی نوع دیگری از تبلیغات هستند که به طور نامحسوسی مشتری را به سمت محصول می‌کشند و در بازاریابی عملکردی نقش مهمی دارند. نشریات آنلاین و سایر سایت‌ها محتوایی را بین مطالب خود جاسازی می‌کنند که شباهت زیادی به محتوای سرمقاله خودشان دارد، اما هزینه آن توسط تبلیغ‌کنندگان پرداخت می‌شود.

این نوع بازاریابی عملکردی که بیشتر توسط اینفلوئنسرها و سایت‌های تولید محتوا استفاده می‌شود، شامل یک پست یا مقاله اختصاصی برای تبلیغ یک نام تجاری و یا محصول در ازای نوعی پرداخت هزینه است. گاهی اوقات پرداخت هزینه به صورت محصول رایگان است، در حالی که در برخی مواقع پرداخت بر اساس CPA، CPM یا CPC است.

رپورتاژ آگهی ترافیک و نرخ تبدیل مشتریان را افزایش داده و به طور کلی تبلیغات شما را در معرض دید طیف وسیعی از مخاطبان هدف قرار می دهد. رپورتاژها اگر به شکل درستی تهیه و تدوین شوند از لحاظ اقتصادی برای هر دو طرف (تبلیغ کننده و ناشر) سودآور هستند. چاد پولیت کارشناس تبلیغات بومی، محتوای اسپانسرینگ را به شکل زیر تشریح می کند:

• محتوای اسپانسرینگ به معنی این است که ناشر به عنوان یک رسانه خبری عمل می کند.
• ماهیت ویراستاری بلند مدت محتوای اسپانسرینگ آن را از دیگر کمپین های اسپانسرینگ کوتاه مدت در شبکه های اجتماعی متمایز می کند.
• برقراری ارتباط با ناشر و قرارگرفتن در معرض دید مخاطبان هدف باعث افزایش آگاهی از برند، ترافیک وبسایت، نرخ تبدیل و احتمال خرید مشتریان می شود.

 

 

3- تبلیغات و بازاریابی در شبکه های اجتماعی

بدیهی است که با پدید آمدن شبکه های اجتماعی، دسترسی واقعی کاربران به محتوای تبلیغاتی موجود در این شبکه ها و همچنین دسترسی به نتایجی که برای صاحبان کسب و کار قابل اندازه گیری باشد بسیار دشوارتر شده است. بنابراین آژانس های تبلیغاتی و کارشناسان فعال در حوزه تبلیغات در حال سرمایه گذاری بر روی شبکه های اجتماعی هستند تا این نوع از تبلیغات را نیز به برنامه های بازاریابی عملکردی اضافه کنند. البته ما در ایران نمی توانیم به طور مستقیم به شبکه های اجتماعی تبلیغ بدهیم.

شبکه های اجتماعی معیارهای بسیار دقیقی برای اندازه گیری KPI های مختلف نظیر نرخ کلیک (CTR)، هزینه برای هر کلیک (CPC) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را در اختیار شما قرار می دهد. این کار نیز همانند دیگر اقدامات مربوط به بازاریابی عملکردی با مشخص نمودن هدف آغاز می شود.

به طور کلی مقوله هایی نظیر افزایش ترافیک، تعامل مخاطبان (Engagement)، تولید لید و فروش را می توان به عنوان اهداف تبلیغات در شبکه های اجتماعی در نظر گرفت. قدم بعدی برای تبلیغ در شبکه های اجتماعی انتخاب پلتفرم مناسب و در نظر گرفتن نکات زیر است:

• نحوه تعامل کاربران با تبلیغات شما در آن شبکه اجتماعی چگونه است؟
• میزان مقبولیتی که شما با فعالیت در آن شبکه اجتماعی به دست آورده اید، به چه میزان است؟
• رویکرد رقبای شما نسبت به آن شبکه اجتماعی به چه صورت است؟
• از چه فرمتی برای تبلیغات در آن شبکه می توان استفاده کرد؟

کانال هایی که می توان از آنها برای انتشار تبلیغات بازاریابی عملکردی استفاده کرد پرشمار هستند. برای مثال شبکه هایی نظیر پینترست، فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب و توییتر از جمله شبکه های اجتماعی هستند که می توان کمپین های تبلیغاتی در آنها برگزار کرد.

 

 

4- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

بازاریابی در موتورهای جستجوگر یا همان SEM از لحاظ فنی شامل تبلیغات رایگان و پولی است که برای دیده شدن هرچه بیشتر یک کسب و کار در فضای آنلاین انجام می شود. البته در این مقاله نوع پولی آن به عنوان یکی از کانال های بازاریابی عملکردی مد نظر ما قرار دارد.

بازاریابی SEM به لطف برنامه Google Ads به عنوان یکی از بهترین کانال های تبلیغاتی در بازاریابی عملکردی به شمار می رود. درآمد سرویس گوگل ادز در سال 2017 حدود 95 میلیارد دلار آمریکا برآورد شده است که نشان از پرطرفدار بودن آن بین کسب و کارهای دنیا دارد. طرفداران این نوع از بازاریابی معتقدند که این سرویس تبلیغات شما را به کاربرانی که آماده خرید هستند نمایش می دهد.

اساس بازاریابی SEM بر روی انتخاب هوشمندانه کلیدواژه ها استوار است و این سرویس به شما در شناسایی کلمات کلیدی مرتبط به برندتان کمک می کند. کلمات کلیدی نظیر خرید، تخفیف، کد تخفیف و یا ارسال رایگان، رقابتی تر و در نتیجه گران قیمت تر نیز محسوب می شوند.

البته به خاطر داشته باشید که سیستم تبلیغات در بازاریابی SEM بر اساس مزایده است؛ به عبارت دیگر هر بار که شخصی یک کلمه کلیدی را در موتورهای جستجوگر سرچ می کند، یک فرآیند مزایده ای صورت می پذیرد و تبلیغ کننده برای ورود به این مزایده باید هزینه مورد نظر خود در قبال یک کلیک را اعلام نماید که البته این کار را قبلا در داشبورد مربوط به گوگل ادز انجام داده است.

 

 

5- بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش

بازاریابی وابسته یا همان افیلیت مارکتینگ نیز یکی دیگر از کانال های پرطرفدار برای اجرای بازاریابی عملکردی به شمار می رود. در این نوع از بازاریابی یک ناشر در فروش یا افزایش ترافیک با یک تبلیغ کننده وارد همکاری می شود. در حقیقت همکار فروش، ترافیک بیشتری را برای تبلیغ کننده ارسال می کند و در ازای مواردی نظیر فروش محصول که قبلا بر سر آن توافق کرده اند مبلغی را به عنوان کمیسیون دریافت می کند. به عبارت دیگر می توان گفت که همکاران فروش دقیقا مثل یک شعبه دیگر، محصولات و خدمات شما را از طریق وبسایت یا صفحات مجازی خود به دیگران معرفی می کنند و به فروش می رسانند.

تقریبا تمام افرادی که دارای یک وبسایت یا صفحه مجازی پربازدید هستند می توانند به عنوان همکار فروش فعالیت داشته باشند. در طرف دیگر اکثر برندهایی که در فضای آنلاین حضور دارند نیز می توانند به عنوان تبلیغ کننده در نظر گرفته شوند اما عموما کسب و کارهای الکترونیکی (Ecommerce) که محصولات خود را در فضای وب به فروش می رسانند در این کمپین ها شرکت می کنند.

 

پرفورمنس مارکتینگ چگونه اجرا می شود؟

اکوسیستم بازاریابی عملکردی از چهار گروه تشکیل شده است:

1. کسب و کارهای کوچک
2. شرکت‌های پورسانتی یا پخش کنندگان
3. شرکت‌های تبلیغاتی
4. سیستم‌های همکاری در فروش

وجود هر گروه برای بازاریابی عملکردی ضروری است، و این عوامل به طور هماهنگ کار می‌کنند، هر کدام نقش اساسی خود را دارند که نتیجه مطلوب نهایی را به ارمغان می‌آورد. در اینجا به تفکیک هر گروه خواهیم پرداخت:

 

1- کسب و کارهای کوچک

این گروه همچنین به عنوان تبلیغ کنندگان نیز شناخته می‌شوند و مشاغلی هستند که به دنبال تبلیغ محصولات و خدمات خود از طریق شرکای پورسانتی یا ناشران هستند.

شرکت‌های تجارت الکترونیک در زمینه‌های مختلف مانند مد و پوشاک، غذا و نوشیدنی، محصولات بهداشتی و آرایشی و کالاهای ورزشی می توانند در بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ بسیار موفق باشند.

علت این امر عمدتاً این است که در دنیای امروزی، مصرف‌کنندگان قبل از خرید و در مرحله تحقیق به اینفلوئنسرها و سایر خریداران برای توصیه‌ها، بررسی‌ها و تخفیف‌های محصول نگاه می‌کنند.

بیزینس‌هایی بهترین عملکرد را در بازاریابی عملکردی دارند که معمولاً یک برند آنلاین از قبل تثبیت شده یا حضور در چندین کانال بازاریابی با مخاطب دارند و وبسایت آنها دارای حداقل نرخ بازدید و فروش ثابت است. داشتن این شرایط می تواند به کسب و کارها در بازاریابی عملکردی کمک کند. وجود شرکای پورسانتی مناسب می‌تواند به بازگشت سرمایه و سوددهی کمک شایانی کند.

 

 

2- شرکت‌های وابسته یا پخش کنندگان

این گروه به عنوان شریک‌های بازاریابی در فضای بازاریابی عملکردی در نظر گرفته می‌شوند. شرکت‌های وابسته یا ناشران به اشکال مختلفی وجود دارند: وب‌سایت‌های پورسانتی، وب‌سایت‌های تامینی و بازگشت نقدی، سایت‌های بررسی محصول، وبلاگ‌ها، مجله آنلاین و غیره.

وقتی صحبت از بهترین برنامه‌های پورسانتی است که سریع پرداخت می‌کنند، سایت‌هایی که کوپن و کدتخفیف ارائه می‌دهند فضایی عالی برای افزایش فروش با تلاش اندک و از طریق پرداخت های کمیسیون کمتر هستند.

 

با این حال، بازاریابی پورسانتی به سمت یک مدل بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ فراگیر رفته است که شامل تأثیرگذاران اجتماعی(اینفلونسرها)، سایت‌های تولید محتوا، سایت‌های بررسی محصول، برنامه‌های تلفن همراه، برنامه های شخصی‌سازی، هوش مصنوعی، مشارکت‌های تجاری رایگان و مدیران تبلیغات بازاریابی مجدد (ریتارگتینگ) می‌شود. بنابراین به کارگیری یک استراتژی و تفکر صحیح توسط ناشران می‌تواند به کسب و کارها و شرکت‌ها کمک زیادی نماید.

به عنوان مثال اینفلوئنسرها، ناشرانی هستند که عمدتاً از طریق وبلاگ‌ها، گروه‌ها و کانال‌های اجتماعی خود تبلیغ می‌کنند. تمرکز آنها این است که با تجربیات و بررسی‌های شخصی معتبر، راهنمایی‌های قابل اعتمادی را به دنبال کنندگان خود ارائه دهند و آنها دوست دارند اولین نفری باشند که عرضه محصولات جدید، پیشنهادات و فروش‌های انحصاری را اعلام می‌کنند و معمولاً هدایایی از آن محصولات را برای طرفداران خود می‏‌دهند.

این مشارکت ارزش زیادی دارد، زیرا فراتر از فروش با قرار دادن نام تجاری در معرض دید است، زیرا از این طریق برندها می‌توانند اعتبار و مشتریان دائمی را جذب نمایند.

 

3- شرکت های تبلیغاتی

وجود شرکت‌های تبلیغاتی برای کسب و کارها و فروشندگان بسیار ضروری است. شرکت‌‏های تبلیغاتی، خدماتی را برای اطلاعات و ابزارهایی مانند بنرها، لینک‌های متنی، فیدهای محصولات، تبلیغات و پرداخت‌ها (مانند بانک) ارائه می‌کنند.

شرکت‏‌های تبلیغاتی همچنین جایی هستند که مدیران شرکت‌‏های کمیسیونی، ساختارهای پرداخت کمیسیون را ایجاد می‌کنند، پاداش‌ها را صادر می‌کنند، خبرنامه‌ها را ارسال و بازدهی را مدیریت می‌کنند. این شبکه‌ها و پلتفرم‌ها راهی برای پیگیری سرنخ‌ها (لیدها)، کلیک‌ها و تعامل و مشارکت ها هستند.

شبکه‌ها و شرکت‏‌های تبلیغاتی مختلف دارای نقاط قوت و ضعف، ساختار هزینه، تخصص‌های مختلف در زمینه تجارت و غیره هستند، بنابراین حتماً تحقیقات خود را انجام دهید یا از یک متخصص، مانند یک مدیر شرکت‌‏های پورسانتی و وابسته با تجربه راهنمایی بگیرید تا فرآیند بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ شما کارآمد باشد.

 

 

4- سیستم های همکاری در فروش

سیستم‌های همکاری در فروش محرک اصلی بین فروشندگان و شرکت‌‏های وابسته در نظر گرفته می شوند. در حالی که مدیران شرکت وابسته می توانند درون سازمانی باشند. برندها به دلیل تخصص و شبکه موجود در شرکای وابسته، ممکن است تصمیم بگیرند که برای مدیریت کل برنامه یا پشتیبانی از تیم داخلی با آژانس‌ها کار کنند.

رقبای بیشتر، فرآیندهای اثبات شده موجود، پایگاه‌های اطلاعاتی قوی شرکا و تخصص فنی و استراتژیک، همگی به مزیت کار با آژانس‌هایی همکاری در فروش و برون سپاری می‌‏افزاید.

وظایفی که آژانس‌ها می‌توانند در پرفورمنس مارکتینگ پشتیبانی کنند اغلب شامل استخدام شریک، استراتژی‌های رشد، بهینه‌سازی برنامه‌های بلند مدت، ایجاد محتوا، مدیریت کمپین و موارد دیگر است.

برخی از صاحبان کسب و کار در بازاریابی عملکردی تصمیم می گیرند برنامه خود را به یک آژانس با تجربه بدهند، در حالی که برخی دیگر با آژانس‌ها همکاری می‌کنند تا با تیم داخلی خود کار کنند.

این نوع مشارکت‌ها با آژانس‌های همکاری در فروش و برون سپاری سودمند هستند زیرا اغلب تیم‌های داخلی، منابع، تخصص، روابط وابسته موجود و دسترسی محدود به بازار دارند، بنابراین کار با یک آژانس می‌تواند به پر کردن این شکاف‌ها و رسیدن به نتایج بسیار سریع‌تر کمک کند.

در این پروژه مدیران شرکت در آژانس‌ها مطمئن می‌شوند که همه چیزهایی که شرکای وابسته‌ نیاز دارند هم برای صاحبان کسب و کار و هم برای شرکا در شبکه در دسترس است و همه با استراتژی و رویکردهای مخصوص برند پشتیبانی می‌شوند.

هنگام انتخاب کار با یک شرکت مدیریت برنامه یا همکاری در فروش، متغیرهای مختلفی مانند اندازه افراد تیم داخلی، بودجه، اهداف، چارچوب‌های زمانی، تخصص و همسویی و تناسب برند باید در نظر گرفته شوند.

 

 

نحوه کار پلتفرم های بازاریابی عملکردی

هر کدام از شبکه های تبلیغاتی مخاطبان خاص خود را دارند و پلتفرم های مختلفی را برای تعامل با آنها در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهند که در ادامه چند نمونه از آنها را به شما معرفی می کنیم.

• شبکه اجتماعی فیسبوک که برای نمایش تبلیغات به کاربران حاضر در پلتفرم فیسبوک و اینستاگرام گزینه های زیادی را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهد.
• پلتفرم های تبلیغاتی یکتانت، صباویژن، ادرو و…
• کمپانی گوگل نیز تبلیغات کسب و کارهای مختلف را در صفحات نتایج جستجو و سراسر شبکه گوگل ادز نمایش می دهد.

به طور کلی می توان گفت کانال های ذکر شده تبلیغات را بر اساس فاکتورهای زیر تبلیغات را گزینش می کنند:

 

1- مخاطبان هدف و و دسته بندی آنها

هر کدام از پلتفرم های تبلیغاتی امکاناتی را در اختیار شما قرار می دهد تا با کمک آن بتوانید مخاطبان خود را به راحتی بخش بندی کنید.

 

2- مزایده (Bid)

پلتفرم های تبلیغاتی مدرن این امکان را در اختیار شما قرار می دهد تا هزینه نمایش تبلیغات خود در یک مکان و زمان خاص را به صورت توافقی پرداخت کنید.

 

3- کیفیت و مرتبط بودن

مقوله اعتماد به تبلیغات مهم ترین مسئله برای مردم به شمار می رود به همین دلیل پلتفرم های تبلیغاتی عملکرد و کیفیت تبلیغات را در اولویت قرار می دهند. در حقیقت اگر کیفیت تبلیغ مطلوب نباشد، پلتفرم جایگاه خوبی برای آن در نظر نمی گیرد و در نتیجه بازدهی آن به شدت افت می کند.

 

4- نرخ تبدیل

هزینه های مرتبط به بازاریابی عملکردی بر اساس اقدامات انجام شده توسط مشتری تعیین می شوند. در حقیقت پلتفرم های تبلیغاتی فقط بر اساس اقدامات مشتری از شما هزینه دریافت می کند. به عنوان مثال شاید بنر تبلیغاتی شما در وبسایت های مختلف 1 میلیون بار نمایش داده شود، اما فقط 200 کلیک دریافت کرده باشد. در این صورت پلتفرم تبلیغاتی فقط هزینه 200 کلیک را از شما دریافت خواهد کرد!

همچنین شما در این پلتفرم ها می توانید قیمت پیشنهادی خود را برای اقدامات مورد نظر تعیین کنید و نمایش دهندگان تبلیغات خود را نیز به طور کامل شخصی سازی کنید تا بالاترین نرخ تبدیل را داشته باشید.

 

 

روش های پرداخت بازاریابی عملکردی

همان طور که پیش تر به آن اشاره کردیم شما در پرفورمنس مارکتینگ در ازای کار انجام شده هزینه پرداخت می کنید. در حقیقت پلتفرم های بازاریابی عملکردی بر اساس فاکتورهایی نظیر پرداخت به ازای هر بازدید (CPM)، پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) و غیره که قبلا با تبلیغ دهنده در مورد آن به توافق رسیده است، هزینه دریافت می کند. از مهم ترین روش های پرداخت در بازاریابی عملکردی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• هزینه به ازای هر بازدید (CPM)

مبلغی که هر تبلیغ دهنده در ازای هر هزار بازدید از تبلیغات خود به یک ناشر پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر کلیک (CPC)

مبلغی که تبلیغ دهنده در ازای کلیک بر روی تبلیغ خود به ناشر پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر سرنخ فروش (CPS)

مبلغی که تبلیغ دهنده در ازای فروش مستقیم محصولات پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر لید (CPL)

هزینه ای که تبلیغ کننده در ازای ثبت نام مستقیم یک لید از طریق آگهی تبلیغاتی پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر فعالیت (CPA)

مبلغی که تبلیغ کننده در ازای یک فعالیت خاص نظیر فروش، تکمیل فُرم یا کلیک بر روی تبلیغات می پردازد.

به خاطر داشته باشید که هر کدام از فعالیت های ذکر شده یک هدف تبلیغاتی و به نوعی معیاری برای اندازه گیری بازدهی بازاریابی عملکردی نیز محسوب می شوند. بنابراین شما برای ارزیابی یا اصلاح هر کدام از استراتژی های خود باید اهداف کمپین تبلیغاتی، نوع پلتفرم، هزینه و نتایج مربوط به آن را در نظر داشته باشید.

 

مزایای بازاریابی عملکردی

استفاده از استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ به رشد و موفقیت بازاریابی دیجیتال شما کمک زیادی می‌‏کند. علاوه بر مزیت آشکار ساخت برند خود و اعتبارسازی از طریق شرکت‏‌های تبلیغاتی با مخاطبان، بودجه و دستیابی به افزایش سهم بازار، ترافیک هدفمند و تعامل مخاطبان، شما همچنین می‌توانید ریسک خود را کاهش دهید. دسترسی به بازار و محصولات خود را افزایش دهید و در عین حال بودجه خود را کاهش دهید.

علاوه بر مواردی همچون گسترش یافتن نام تجاری و جریان درآمد، بازاریابی عملکردی کاملاً قابل پیگیری، اندازه‌گیری و شفاف است. در واقع، برندها اکنون می‌توانند کل مسیر کلیک برای هر خریدار را ببینند و شناسایی کنند که کجا بیشتر سرمایه‌گذاری کنند و همکاری با کدام شرکا و کدام کانال‌ها نتایج بهتری ایجاد می‌‏ کند.

از آنجایی که بازاریابی عملکردی پس از انجام یک اقدام مورد نظر هزینه را دریافت می‌‏نماید، ریسک‌ها کمتر، CPA (هزینه هر عمل کاربر) اغلب کمتر و ROI بالاتری دارد. این امر باعث می‌شود بودجه کمتری مصرف شود تا سایر استراتژی‌های بازاریابی گسترش یافته و مورد آزمایش قرار گیرند تا شما بتوانید بیشتر رشد و رقابت کنید.

 

 

 نکات مهم در پیاده سازی پرفورمنس مارکتینگ

هنگامی که از استراتژی بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنید، باید حتما به چند نکته توجه نمایید تا بتوانید نتایج مطلوبی را کسب کنید.

برای مثال، یک طراحی مناسب می‏‌تواند باعث شود تا افراد تمایل بیشتری به خرید و استفاده از محصولات شما نشان دهند. علاوه بر طراحی مناسب، اینکه این طراحی در کجا و توسط چه کسی استفاده می‌شود نیز مهم است، برای مثال تبلیغ یک محصول زیبایی توسط اینفلوئنسری که در این زمینه فعالیت می‌‎کند می‌تواند بسیار مفیدتر از این باشد که همان تبلیغ را اینفلوئنسری انجام دهد که هیچ فعالیتی در این زمینه ندارد.

ایجاد یک صفحه فرود (لندینگ پیج) مناسب می‌تواند به شما کمک کند تا کاربران احساس راحت‌تری با محیط کاربری سایت داشته باشند و بخواهند دوباره به این سایت سر بزنند.

علاوه بر موارد ذکر شده باید حتما به تحلیل رفتار کاربران بپردازید تا بتوانید نواقص برند خود را رفع نمایید و نقاط قوت خود را شناسایی کنید.

 

1- ایجاد یک لندینگ پیج مناسب

بسیار مهم است که افراد پس از کلیک کردن بر روی لینک وبسایت شما که تبلیغ شده است، با محتوایی مناسب روبرو شوند تا به خرید کردن از وبسایت شما ترغیب شوند. از این رو حتما بر روی صفحه فرود خود تمرکز نمایید و هر محتوای نامناسبی را در آن قرار ندهید. این کار پرفورمنس مارکتینگ شما را با بهبود نرخ عملکرد مواجه می‌کند.

 

2- استفاده از تست A/B

تست A/B کاربردهای متنوعی در بازاریابی عملکردی دارد. از طریق این تست می‌توانید دریابید که عملکرد شما در کدام بخش و در کجا بهتر بوده است و کاربران به کدام بخش تمایل بیشتری داشته اند.

 

 

3- استفاده از منابع مناسب و کارآمد

ابتدا باید متوجه شوید که کاربران مورد نظرتان در کجا قرار دارند و سپس در آنجا تبلیغات خود را قرار دهید. برای مثال اگر یک فروشگاه آنلاین پوشاک دارید یکی از بهترین جاهایی که می‌‏توانید تبلیغ خود را برون سپاری کنید، در پیج اینفلوئنسرهایی است که در این زمینه فعالیت می‏‌کنند و مخاطبان زیادی دارند. پرفورمنس مارکتینگ در چنین حالتی برای شما سودمندتر خواهد بود.

استفاده از منابع مناسب در بازاریابی عملکردی باعث می‌شود تا مخاطبان بیشتری جذب نمایید و تعداد کاربران دائمی شما افزایش یابد و برعکس اگر تبلیغات شما در جای مناسبی قرار نگیرد نمی‌توانید به نتیجه مطلوب خود دست پیدا کنید.

 

4- ارزیابی دقیق عملکردها

نظارت دقیق بر روی رفتار کاربران بسیار مهم است. ردیابی و اندازه گیری سود و زیان برای به دست آوردن حداکثر بهره از کمپین های بازاریابی، ارزیابی عملکرد شما به همان اندازه مهم است. بدون تجزیه و تحلیل عملکرد و اجرای تنظیماتی برای بهینه سازی آن، برنامه و فروش شما رشد نخواهد کرد.

 

5- سازگار بودن

پرفورمنس مارکتینگ دربرگیرنده‏ تمامی روابط بین برندها و ناشران برای دستیابی، تعامل و تبدیل مخاطبان برای ایجاد فروش و معرفی بهتر برند شما است. برای انجام موفقیت آمیز این کار، هم برندها و هم ناشران باید قوانین را رعایت کنند و با یکدیگر سازگار باشند.

 

تفاوت بازاریابی عملکردی و دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی وابسته

اگرچه ممکن است این سه مفهوم شبیه به هم به نظر برسند، اما بازاریابی وابسته، بازاریابی عملکردی و بازاریابی دیجیتال یکسان نیستند. بازاریابی وابسته نوعی بازاریابی عملکردی است و دیجیتال مارکتینگ برای تسهیل بازاریابی عملکردی و فعالیت‌های بازاریابی وابسته استفاده می‌شود.

بازاریابی وابسته یا افیلیت مارکتینگ که به آن همکاری در فروش نیز گفته می شود، به فعالیت‌های دیجیتالی اشاره دارد که در آن با برندها همکاری می‌شود تا آنها را در شبکه‌های شخصی، مانند وبلاگ یا شبکه های اجتماعی، تبلیغ کنند. این بازاریابان وابسته بر اساس تعداد افرادی که کالا را از طریق لینک آن‌ها خریداری می‌کنند، درآمد کسب می‌کنند.

با این حال، بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ مفهومی است که در آن می‌توان بازاریابی را بر اساس عملکرد کمپین پرداخت و ردیابی کرد. موفقیت عملکرد یک کمپین فقط به تولید سرنخ یا تکمیل فروش محدود نمی‌شود و می‌تواند معیارهای دیگری مانند بازدیدها، کلیک‌ها، نصب برنامه‌های تلفن همراه یا اشتراک‌ها باشد. هدف به اندازه بازاریابی وابسته محدود نیست.

در نهایت، دیجیتال مارکتینگ شامل تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی است که از طریق کانال‌های دیجیتال ایجاد و توزیع می‌شوند. در حالی که بازاریابی وابسته و بازاریابی عملکردی را می توان به عنوان برنامه‌های بازاریابی طبقه بندی کرد، دیجیتال مارکتینگ بیشتر به روش‌های انجام یک برنامه بازاریابی معین مربوط می‌شود. هر دو بازاریابی عملکردی و بازاریابی وابسته از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال برای انجام فرآیندهای خود استفاده می‌کنند.

 

 

تفاوت بازاریابی پورسانتی با بازاریابی عملکردی

بازاریابی پورسانتی نیز اصطلاحی است که هم می‌تواند با بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ مترادف باشد و هم بخشی از بازاریابی عملکردی را شامل شود. در این مدل از بازریابی، با ارزش‌ترین شاخص‌‏های  کلیدی عملکرد بر اساس معیارهای بازاریابی عملکردی تعریف می‌شوند و اعتبار پیدا می‌کنند.

بازاریابی پورسانتی اصطلاحی است که قبل از بازاریابی عملکردی ایجاد شده و هنوز هم استفاده می‌شود. با این حال، در طول سال‌ها، این اصطلاح گسترش یافته و از یک بازاریابی مبتی بر روش های سنتی دربرگیرنده افراد تاثیرگذار بر جامعه یا همان اینفلوئنسرها، تبلیغ‌کنندگان، توسعه‌دهندگان اپلیکیشن موبایل، تبلیغات پیامکی و… تشکیل شده است.

بازاریابی پورسانتی، همانطور که از نامش پیداست، بازاریابی برای محصولات و برند است، که به یک استراتژی مبتکرانه و اختصاصی مبتنی بر عملکرد تبدیل شده است و همچنین به نیروی محرکه‌ای برای افزایش فروش، جذب مشتری جدید، گسترش بازار، هدف گذاری تقسیم بندی مشتریان و رشد برند تبدیل شده است.

بازاریابی عملکردی که شامل بازاریابی پورسانتی نیز می شود در گذشته تنها به فروش از طریق وبسایت های آنلاین معروف بوده ولی امروزه پیشرفت چشمگیری کرده است.

 

 

نوشتن مقاله‌ای در مورد یک محصول یا شرکت جدید که می‌تواند از طریق کانال‌های محتوای مختلف به اشتراک گذاشته شود، اکنون نمونه هایی از تکامل و تبدیل بازاریابی پورسانتی به بازاریابی عملکردی ​​هستند که با گذشت چندین سال به این تکامل رسیده‎‎‎‎‎‎اند. مثلا مقاله نویسی در یک وبلاگ شخصی، بررسی محصول یا نمایش محصول در اینستاگرام یا یوتیوب از این نمونه‌ها هستند.

تکنولوژی به اپلیکیشن‌ها اجازه می‌دهد محصولات دیگری را به کاربران آن اپلیکیشن معرفی نمایند و سپس کمیسیونی را دریافت نمایند. ابزارهای بهینه سازی چت، پست ‏های اینفلوئنسرهای بزرگ و حتی پلاگین هایی که تجربه خریدی کاملا شخصی سازی شده را برای خریداران ایجاد می‌کنند امروزه همگی نمونه‌هایی از پرفورمنس مارکتینگ هستند.

این روش جدید بازاریابی مبتنی بر عملکرد در تمامی شیوه‌های آفلاین و آنلاین و در کانال‌های بازاریابی مختلف، درهایی از بازاریابی را باز می‌کند که هیچ برند، تبلیغ‌کننده یا تاجری نمی‌تواند به روش دیگری به آن دست یابد.

بودجه‌ها اغلب در برخی مواقع محدود می‌شوند و کانال‌های بازاریابی داخلی ممکن است برای آن بودجه رقابت کنند، بنابراین با بازاریابی وابسته، سقف بودجه وجود ندارد و این ویژگی باعث افزایش دسترسی، تعامل و گفتگویی می‌شود که فراتر است از آنچه که یک برند می‌تواند برای خود تبلیغ کند.

بازاریابی عملکردی به عنوان یک استراتژی منجر به این می‌شود که برندها بدون صرف هزینه اضافی در معرض دیده شدن نام تجاریشان و فروش محصولات بیشتری قرار بگیرند. علاوه بر موارد ذکر شده بازاریابی عملکردی باعث می‌شود تا تعداد خریداران وفادار، میزان محصولات در سبد خرید، سطح تعامل و اعتماد نسبت به یک برند افزایش پیدا کند.

بنابراین، در حالی که بازاریابی پورسانتی و بازاریابی عملکردی از نظر فنی یکسان به نظر می‌رسند، رویکرد متفاوتی برای هر دو وجود دارد و بازاریابی عملکردی امروزه شامل موارد بسیار بیشتری است.

بازاریابی عملکردی، بازاریابی پورسانتی در مقیاس بزرگ‏تر است و با مشارکت‌های جدید و فناوری جدید که به عنوان بخشی از ترکیب بازاریابی عملکردی مورد استفاده قرار می‌گیرد ترکیب شده اند. به طور کلی می‏ توان گفت هر دو روش بازاریابی عملکردی و بازاریابی پورسانتی دارای روش‌های مشترک برای پرداخت و فروش هستند.

 

 

جمع بندی

به طور کلی، بازاریابی عملکردی یک استراتژی بازاریابی رو به رشد و مناسب برای برندهای فعال در زمینه تجارت الکترونیک، صاحبان کسب و کارها و خرده فروشان است.

پرفورمنس مارکتینگ به افزایش دسترسی، تعامل و تبدیل خریداران جدید در بازارهای جدید با هزینه کمتر، ریسک کمتر و بازگشت سرمایه بسیار بیشتر از هر کانال بازاریابی دیگر کمک می‌کند. پرفورمنس مارکتینگ راهی برای ایجاد نام تجاری، افزایش آگاهی از محصول و تعامل با مشتریان بدون محدودیت بودجه یا کانال های بازاریابی متضاد است.

مهم نیست کسب و کار شما در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کند و یا در چه زمانی شروع به کار کرده است، تنها کافی است ابتدا اهداف خود را مشخص نمایید و سپس با کمک بازاریابی عملکردی به آن ها دست پیدا کنید. بدون شک هر کسب و کاری که این روش بازاریابی را در پیش بگیرد سود چندبرابری به دست خواهد آورد و هزینه‌هایش به طرز قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند.

پیشنهاد می‌شود کسب و کارهایی که به تازگی کار خود را شروع کرده‌اند ابتدا با شرکت‌های وابسته و پورسانتی همکاری نمایند و پس از کسب اعتبار از بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ استفاده نمایند.