معماری برند چیست + انواع و نحوه پیاده سازی آن

معماری برند یا Brand Architecture، یک سیستم سازمان دهی برای برندها، محصولات و خدمات است. این سیستم، برندها و متعلقاتشان را به نحوی سازماندهی می کند که یک کمپانی بتواند به کمک آن، با خیالی آسوده برندهای جدید را ایجاد و مدیریت کند.

یک معماری برند موفق، سبب می شود مصرف کنندگان تنها با مطالعه درباره یک برند، بتوانند نظرات و اولویت های خود را درباره تمامی برندهای مرتبط با آن، سازمان دهی کنند. به عبارت دیگر مصرف کنندگان می توانند به کمک یک سیستم معماری برند موفق، تنها با مطالعه یکی از برندهایی که عضو یک خانواده تجاری هستند، درباره سایر برندهای آن خانواده تجاری نیز اطلاعاتی کسب کنند.

ممکن است در وهله اول این توضیحات اندکی مبهم و گیج کننده به نظر برسند، اما با پیشروی در این مبحث و آشنایی با شیوه های مختلف تدوین استراتژی معماری برند، رفته رفته به درک درستی از این مفهوم دست می یابیم.

ایجاد معماری برند، یک راهنمای مهم و حیاتی برای سازماندهی و انتشار اطلاعات درباره تمام متعلقات یک برند اعم از موارد زیر است:

• زیربرندهای آن
• برندهای هم خانواده با آن
• محصولات تولید شده توسط آن
• خدمات ارائه شده توسط آن

هر برند، در مسیر رشد و پیشرفت خود، به معماری برند نیاز دارد تا به کمک آن بتواند طرح و هویت برند خود را توسعه داده و ارزش خود و تمام متعلقاتش را به مصرف کنندگان و مخاطبینش یادآور شود.

اما برای اینکه بتوانیم نگاهی عمیق تر به این مبحث انداخته و اندکی بیشتر درباره این موضوع آگاهی به دست آوریم، لازم است پیش از ادامه توضیحات، چند مفهوم مهم درباره معماری برند را معرفی کرده و با آن ها آشنا شویم.

• Master Brand :

مَستر برند، یا برند مادر، درواقع آن برند اصلی و صدرنشینی است که برندهای دیگر، زیر مجموعه و تحت لیسانس یا مدیریت آن هستند.

• Brand extension :

برند اکستنشن که به آن تعمیم یا بسطِ برند نیز می گویند، درواقع اشاره به استفاده از نام برند برای تولید محصولات یا ارائه خدماتی جدید در دسته بندی و حوزه فعالیت متفاوتی دارد. برای مثال اگر برند دانلوپ به تولید لاستیک اتومبیل معروف بود، سال ها بعد در زمینه تولیدات لوازم ورزشی حرفه ای نیز شروع به فعالیت کرد. به لوازم ورزشی دانلوپ، بسطِ برند یا تعمیمِ برندِ دانلوپ می گویند.

انواع معماری برند

اکنون بنا به آشنایی با این دو مفهوم، می توانیم به معرفی 3 گونه رایج از معماری برند بپردازیم:

1- Branded House :

در این شیوه از معماری برند، نام برند اصلی به عنوان سرشاخه یا صدر تمام زیر برندها و متعلقات یک کمپانی مشهود و مشخص است. یکی از برندهای بین المللی در این زمینه که از شیوه Branded House در معماری برند خود استفاده کرده است، FedEx است. زیرشاخه FedEx یعنی Kinko’s که به طور کلی در یک زمینه کاری دیگری فعالیت دارد، نام FedEx را در ابتدای عنوان خود به همراه دارد (FedEx Kinko’s).

مثال دیگر از این شیوه معماری برند، درباره کمپانی گوگل صادق است. Google در برند اصلی به عنوان یک موتور جستجو فعالیت دارد، در Branded House خود، دارای برندها و عناوینی به شرح زیر است:

• Google play
• Google map
• Gmail یا همان Google mail
• Google Drive
• و بسیاری از موارد دیگر که هر کدام در یک زمینه متفاوت فعالیت می کنند اما به برند گوگل تعلق دارند و نام آن را در ابتدای عنوان خود نمایش می دهند.

درواقع همانطور که مشخص است، در این روش از معماری برند، کمپانی از شهرت و محبوبیتی که برند اصلی طی سال ها سرمایه گذاری و تلاش به دست آورده است، در جهت خلق یک برند جدید در همان زمینه فعالیت یا زمینه فعالیت های دیگر استفاده می کند. این یک شیوه از معماری برند است.

2- House of Brands :

در این شیوه از معماری برند، چند عنوان و برند مختلف که به ظاهر با یکدیگر رقیب هستند، به صورت مجزا در حوزه های مختلف یا مشترک مشغول به فعالیت هستند. بی آنکه نام برند اصلی و برند مادر که درواقع همه این برندها زیر شاخه آن هستند، در جایی از فعالیت این برندها به چشم مخاطب، پررنگ و نمایان باشد.

مثال بارزی از این شیوه معماری برند، کمپانی Proctor and Gamble است. این کمپانی که صاحب برندهایی مانند خمیردندان Crest، مواد شوینده Tide و محصولات مراقبت از پوست Olay و چندین برند دیگر است، هر یک از این برندها را در یک زمینه فعالیت مجزا راه اندازی کرده است. بی آنکه اثری از نام خود در نام و فعالیت این برندها گذاشته باشد.

بسیاری از افراد حتی نمی دانند که برای مثال خمیردندان Crest یک برند مادر نیست و خود تحت نظارت و زاییده یک برند دیگر است. یکی از بزرگترین مزایا و فواید این شیوه از معماری برند، آن است که اگر برای مثال روزی کارخانه یا برند Crest دچار بحران شود، برندهای دیگر آسیبی نمی بینند و کمپانی مادر نیز می تواند خسارت وارده را از سود حاصل از برندها و فعالیت های دیگر خود تامین نماید.

در این نوع از معماری برند، اگرچه افراد با یک جستجوی ساده در اینترنت می توانند متوجه شوند که این برندهایی که با آن سروکار دارند، برند مادر نیستند و متعلق به یک کمپانی تحت یک عنوان دیگر هستند، اما این موضوع اهمیت چندانی برای کمپانی مادر ندارد. چرا که این کمپانی با پخش کردن سرمایه خود در نقاط مختلف بازار توانسته است در بخش های مختلفی ریشه داده و قوی شود. پس اگر از یک سمت دچار مشکل شود، می تواند با ریشه های قوی خود در سمت دیگر، مشکلات و چالش هایش را برطرف نموده و به حیات خود ادامه دهد.

3- Hybrid or Endorsing Brand :

در این شیوه از معماری برند که به آن نام تجاری ترکیبی یا تایید شده نیز می گویند، برند اصلی چندین برند دیگر را در همان زمینه فعالیت خود تاسیس می کند. اگر چه مانند شیوه اول یعنی Branded House نشان یا اثری از نام برند مادر در عنوان برندهای دیگر نیست و معمولا بیشتر مردم نمی دانند که همه این برندها متعلق به یک برند مادر هستند.

مثال بارزی از این شیوه معماری برند، کمپانی تویوتا است. این کمپانی صاحب برند های TOYOTA، Lexus و Scion می باشد. ممکن است بسیاری از شما تا پیش از مطالعه این مثال، هرگز نمی دانستید که Scion یا Lexus نیز متعلق به برند تویوتا است. درواقع گاهی هدف اصلی از معماری برند به شیوه House of Brands همین نامحسوس بودن ارتباط میان برندهاست. حتی گاهی میان این برندها در بازار رقابتی پدیدار می شود و این یک دستاورد و سود قابل توجه برای کمپانی مادر به همراه دارد.

در این روش از معماری برند، گاهی حتی کمپانی مادر نیز با برندهای زیر مجموعه خود در بازار به رقابت بر می خیزد. یا زیر برندها خود با یکدیگر وارد رقابتی جدی می شوند. تمام این موارد و شرایط برای برند اصلی سودآور است.

این سه روش از معماری برند، رایج ترین و متداول ترین شیوه های معماری برند در سطح جهان هستند. اگرچه بحث درباره آن ها بسیار پیچیده تر از این آشنایی ساده است. چرا که برای انتخاب یکی از آن ها یا معرفی بهتر این موارد باید نقاط ضعف و قوت هر یک به صورت مجزا و دقیق بررسی شود.

اگر شما صاحب یک کسب و کار هستید و وقت آن رسیده است که به فکر یک معماری برند اصولی و کارآمد باشید، باید با تحقیق بسیار زیاد و شناخت دقیق از منابع و سرمایه خود به سراغ یکی از راه های معماری برند بروید. این انتخاب اندکی پیچیده است، لذا باید آن را با مطالعه منابع بیشتر و تخصصی تر محقق ساخت.

3 گام پیاده سازی یک معماری برند موفق

اما برای آنکه بدانید در راستای یک معماری برند موفق، توجه به چه نکاتی لازم و حیاتی است، 3 گام زیر را در نظر داشته باشید:

1- چشم اندازتان، تشکیل یک اکوسیستم از نمونه کارهای کمپانی باشد.

برای ایجاد چنین چشم اندازی، باید نگاهی فراتر از محصولاتتان داشته باشید. به این بیندیشید که مشتریان شما به چه مواردی نیاز دارند و شما در چه منابعی قوی هستید. این کار را می توانید به طرق زیر محقق سازید:

• رفتار مشتریان و نگاهشان به کمپانی خود را رصد کنید. ببینید که آنها بیشتر از چه محصولات و خدماتی استقبال می کنند و شما در توسعه و ارائه کدام بخش ها قوی تر هستید.
• کاری به محصولات فعلی خود نداشته باشید و در این فکر نباشید که مجموعه ای از محصولات خود را تشکیل دهید یا آن ها را تکمیل کنید. ممکن است جرقه ای در ذهن شما شکل بگیرد و محصول یا خدمتی نوین را خلق کند که هیچ ارتباطی به محصولات و خدمات فعلی شما ندارد اما شما برای آن مشتری دارید و اتفاقا از منابع و سرمایه ای قوی در راستای تولید آن برخوردار هستید.

توجه به این دو مورد سبب می شود بتوانید فرصت ها را شناسایی کرده و به آن اکوسیستم مذکور دست یابید.

2- رو به جلو بیندیشید و حرکت کنید.

همیشه برای آینده آماده باشید. برای این کار:

• چشم اندازهایی ایجاد کنید و آن ها را بررسی کنید. اگر مناسب هستند در راستای آن ها قدم های کوچک و سنجیده ای بردارید. اگر نامناسب هستند آن ها را دور ریخته و چشم اندازهای جدیدی شکل دهید.
• میان برند فعلی خود و برندی که در چشم انداز آینده ساخته اید، ارتباطی برقرار کنید. ببینید آیا این دو می توانند با یکدیگر در تعامل باشند، یکدیگر را یاری کنند و با همکاری با یکدیگر برای شما موثر واقع شوند یا خیر. مهم است که بتوانید از داستان یا business story برند اصلی به خلق برند جدید برسید و میان این دو ارتباطی برقرار سازید.

این روش به شما کمک می کند بتوانید در تدوین استراتژی معماری برند خود موثر واقع شوید.

3- میان سهامداران خود تعادل برقرار کنید.

همزمان با سناریو نویسی و داستان سازی درباره معماری برند و خلق برندهای جدید، لازم است همواره سهامداران را در نظر داشته باشید. تا به این لحظه معماری برند شما بر روی مشتریان، نیازهایشان و تصمیم گیری هایشان متمرکز بوده است. اما اکنون تمرکز از روی محصولات و خدمات برداشته می شود و بر روی ارزش سازی برای کمپانی منتقل می گردد.

• نظرات و طرز نگاه و تفکر سهامداران خود به برند یا برندهای جدیدی که در نظر دارید را جویا شوید و ببینید که آن ها به این سناریوی جدید چگونه نگاه کرده و ارتباط میان آن با برند اصلی و مادر را چگونه ترسیم می کنند.
• طیف قابل توجهی از سناریوها را برای برقراری ارتباط میان ایده جدید با برند فعلی تشکیل دهید و سپس درباره آن به گفت و گو و تفکر بپردازید.

به طور کلی برند و ماجراجویی جدیدی که قصد عزیمت به آن را دارید باید برای همه سهامداران قابل درک و مفهوم باشد.