مدیریت برند چیست؟ + اصول و مولفه های آن

اگر کسب و کار را یک انسان فرض کنیم، برند را می توان به عنوان شخصیت آن در نظر گرفت. در حقیقت همانطور که شما خود را به دوستان جدیدتان معرفی کرده و یک رابطه قابل اعتماد با آنها برقرار می کنید، برند نیز کسب و کار شما را به مشتریان معرفی می کند. تعبیر زیبایی است اگر بگوییم که برند یک موجود زنده به شمار می رود که وظیفه رشد آن بر دوش ما قرار دارد.

ساخت برند بسیار هیجان انگیز است. مادامی که کسب و کار شما رشد و پیشرفت می کند، برند شما نیز باید هم راستای آن دچار تحول شود. این فرآیند مدیریت برند (Brand Management) نام دارد که در ادامه این مطلب آن را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند فرآیندی است که در آن صاحبان کسب و کار اعتبار برند خود را مدیریت کرده و دیدگاه مشتریان نسبت به آن را بهبود می بخشند؛ به گونه ای که در نهایت آگاهی از برند (Brand Awareness)، ارزش برند (Equity Brand) و وفاداری را در مشتریان ایجاد خواهند کرد. به عبارت دیگر می توان گفت برندینگ به معنی ساخت برند و مدیریت برند به معنی نگهداری و رسیدگی به آن است.

برند یک موجود زنده محسوب می شود که دائما در حال تغییر است و نسبت به فاکتورهای خارجی مانند اخبار، ترندها و رویدادهای جاری بسیار حساس است. در دنیای امروز که ژورنالیست ها، اینفلوئنسرها و کاربران شبکه های اجتماعی بر روی تمام روایت های مجازی تاثیر می گذارند، شما با استفاده از مدیریت برند می توانید داستان کسب و کار خود را کنترل کنید. در حقیقت شما با کمک برندسازی و دارایی های یک برند ارزش واقعی خود را به مشتریان، حامیان و دنبال کنندگان نشان خواهید داد.

مدیریت برند عملکرد بهتری از تکنیک های بازاریابی دارد و باید برای بازدهی بهتر با فروش، منابع انسانی و سرویس مشتریان ادغام شود. در حقیقت هر بخشی که به نوعی با مشتریان، مخاطبان و حتی کارمندان یک کسب و کار در ارتباط است باید با فرآیند مدیریت برند درگیر شود. اگر مدیریت برند به خوبی اجرا شود، مزیت های زیر را برای صاحبان کسب و کار به ارمغان خواهد آورد:

• تقویت آگاهی از برند (Brand Awareness)
• اختصاص دادن هزینه بیشتر برای تولید محصولات و خدمات
• تاثیرگذاری بر خرید مشتریان
• تقویت وفاداری مشتریان
• افزایش فروش
• افزایش رضایتمندی مشتریان و تبدیل آن ها به هوادار

اصول مدیریت برند

مدیریت برند از دو مولفه قابل مشاهده و غیرقابل مشاهده تشکیل شده است که در ادامه هر کدام را بررسی خواهیم کرد.

مولفه های غیرقابل مشاهده

1- آگاهی از برند (Brand Awareness) :

آگاهی از برند به معنی آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدف با برند شما است. در حقیقت مشتریان بدون آگاهی از برند شما نمی توانند محصولات یا خدماتتان را خریداری کنند.

2- ارزش برند (Brand Equity) :

مصرف کنندگان برای هر برند یک ارزش متصور می شوند و این کار را بر اساس تجربیات، ادراک و تعامل با برند انجام می دهند؛ این مقوله همچنین با ارزش برند در بازار (Brand Valuation) نیز مرتبط است. یک برند با ارزش محصولات گران قیمت تری را ارائه می دهد و ارزش کیفی بیشتری در بین سرمایه گذاران، سهامدارن و خریداران بالقوه کسب و خواهد کرد.

3- وفاداری برند (Brand Loyalty) :

وفادری برند به این موضوع اشاره دارد که مشتریان به صورت پیوسته با برند شما درگیر شده و از آن خرید کنند. معمولا بخش بازاریابی در یک کسب و کار نمی تواند بر روی این امر تاثیر بگذارد، اما بخش سرویس مشتریان قادر است مشتریان راضی را دوباره برای خرید بازگرداند. به عبارت دیگر وفاداری برند باعث می شود مشتریان به سفیران برند شما تبدیل شده و امر بازاریابی را برای شما به صورت دهان به دهان انجام دهند.

4- شناسایی برند (Brand Recognition) :

شناسایی برند به معنی این است که یک مشتری بدون مشاهده نام برند از طریق لوگو، بسته بندی و عبارت تبلیغاتی بتواند آن را شناسایی کند. این مولفه با یادآوری برند (Brand Recall) در یک راستا قرار دارد که در آن مشتری بدون شنیدن یا دیدن نام برند قادر است آن را به یاد آورد. این مقوله بسیار مهم است چرا که برند شما ملکه ذهن مخاطب می شود به گونه ای که در میان کمپانی های رقیب، همواره شما را برای خرید انتخاب خواهد کرد.

5- شهرت برند (Brand Reputation) :

اعتبار یا شهرت برند به این موضوع اشاره می کند که عموم مردم و مخاطبان هدف چه درکی از شخصیت، وضعیت و کیفیت برند شما دارند. عوامل داخلی (سرویس مشتری و کیفیت محصول) و خارجی (بررسی مشتریان، بازاریابی دهان به دهان و اخبار) نیز  بر روی شهرت برند تاثیر می گذارند. اعتبار برند در واقع نخستین برداشت برخی مصرف کنندگان از برند شما محسوب می شود بنابراین از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

 مولفه های قابل مشاهده برند (مدیریت دارایی های برند)

دارایی های یک برند در واقع مولفه های قابل مشاهده یا شهودی فرآیند مدیریت برند به شمار می روند. در حقیقت دارایی یک برند آن بخش هایی از برندینگ یا بازاریابی شماست که توسط مشتریان، کارمندان و عموم مردم مشاهده می شود. مدیریت دارایی برند به فرآیند توسعه و نگهداری از عناصر ملموس برند در طول برندسازی گفته می شود که شامل مراحل زیر است:

• سازمان دهی دیجیتالی و فیزیکی دارایی های برند
• توسعه یک فضای ذخیره سازی دیجیتالی یا فیزیکی برای نگهداری از دارایی یک برند
• آموزش دسترسی و استفاده از دارایی های برند به کارمندان
• انجام بررسی های معمول برای شناسایی ناسازگاری برند و اصلاح آنها

در ادامه برخی از دارایی هایی که بیشتر کسب و کارهای امروزی با آنها سر و کار دارند را بررسی خواهیم کرد.

1- نام برند :

نام برند هویت اصلی کسب و کار شما به شمار می رود و معمولا در فرآیند مدیریت برند تغییری نخواهد کرد. اگر نام برند خود را به صورت رسمی ثبت کنید، کمپانی های دیگر نمی توانند به راحتی محتوا یا محصولات شما را کپی کنند. نام برند شما همچنین در دامنه وبسایت و شبکه های اجتماعی بازتاب زیادی دارد، بنابراین عدم تغییر و ثابت نگه داشتن آن به مشتریان کمک می کند که به راحتی کسب و کار شما را شناسایی کنند.

2- لوگو و پالت رنگ :

لوگو و نحوه رنگ آمیزی برند نشان دهنده خلاقیت شماست. این بخش در واقع نقش اساسی در برندسازی دارد چرا که با تاکتیک های بازاریابی احساسی مرتبط خواهد بود. با طراحی هوشمندانه لوگو و پالت رنگ، نرخ تبدیل مشتریان نیز افزایش خواهد یافت.

3- تایپوگرافی ( طراحی فونت) :

تایپوگرافی به معنی طراحی فونت و دارایی متنی برند شما است. این مولفه تمام دارایی های مرتبط به یک برند نظیر وبسایت، تبلیغات، پست های شبکه های اجتماعی را تحث تاثیر قرار می دهد.

4- گرافیک :

به طور کلی هر چیزی که برای برند یا بازاریابی شما طراحی شده باشد را عناصر گرافیکی می گویند. این دارایی ها را می توان در کانال های بازاریابی دیجیتالی یا به صورت مستقل نظیر اسلاید های آموزشی، سربرگ، نشریه خبری و ویدیوهای بازاریابی استفاده کرد. در حقیقت عناصر گرافیکی برند توسط طیف گسترده ای از مردم (طراحان، بازاریابان شبکه های اجتماعی و تولید کنندگان محتوا) مورد استفاده قرار می گیرد، بنابراین باید دستورالعمل های دقیقی در جهت استفاده از آنها طراحی شود.

5- کانال های بازاریابی دیجیتالی :

وبسایت، شبکه های اجتماعی و تبلیغات پولی را می توان به عنوان مهم ترین کانال های دیجیتالی برند در نظر گرفت. از آنجایی که میلیون ها نفر در طول روز به اینترنت دسترسی دارند و برند شما را مشاهده می کنند، بنابراین کانال های دیجیتالی اختصاصی شما نیز باید به صورت یکپارچه آن را منعکس کنند.

علاوه بر این اگر کارمندان شما می خواهند با حساب های شخصی در شبکه های اجتماعی برای برندتان بازاریابی کنند، صفحات اجتماعی آنها نیز باید از دارایی ها و راهنمای سبک برند شما تبعیت کند.

6- بسته بندی :

اگر کسب و کار شما محصولات فیزیکی تولید می کند، بسته بندی کالا یکی از مهم ترین مراحل فرآیند برندسازی آن محسوب خواهد شد. در حقیقت بسته بندی محصول اولین برداشت مشتری از برند شما خواهد بود؛ به گونه ای که 30% مشتریان باور دارند که خرید نهایی را فقط بر اساس نوع بسته بندی انجام می دهند.

بسته بندی محصولات همچنین محسوس ترین روش تعاملی مشتریان با برند محسوب می شود. بنابراین طراحی، رنگ، اندازه و حس بسته بندی محصولات باید نشانگر برند باشد.

7- راهنمای سبک (Style Guide) :

راهنمای سبک در حقیقت دستورالعملی است که نحوه استفاده از برند شما را به کارمندان، طراحان و کسب و کارهای دیگر آموزش می دهد. راهنمای سبک یک دارایی مهم برای برند به شمار می رود چرا که نحوه استفاده، طراحی و چاپ دارایی های دیگر برند را مشخص می کند. برای مثال بازاریابان از این طریق متوجه می شوند که چه طیف رنگی و سایز لوگو را نباید در کمپین های تبلیغاتی مورد استفاده قرار دهند.

این مقوله به دارایی های ظاهری یک برند محدود نمی شود بلکه دستورالعمل هایی در رابطه با مجوز یا محدودیت های قانونی آن را نیز در اختیار کارمندان و کسب و کارهای دیگر قرار می دهد.

مدیر برند کیست؟

مدیر برند مسئولیت انتخاب یک استراتژی برند مناسب برای مخاطبان هدف یک کسب و کار را دارد. به عبارت دیگر می توان گفت که مدیر برند باید یکپارچگی و تمامیت یک برند را در طول نوآوری ها و ارتباطات بازاریابی حفظ کند؛ البته مدیریت سبد محصولات نیز در حوزه اختیارات وی قرار دارد. به طور کلی مدیر برند در فعالیت های زیر نقش اساسی ایفا می کند:

• اتخاذ استراتژی برند که شامل تنظیم راهنمای سبک، دستورالعمل ها، چشم انداز و ارزش پیشنهادی (value proposition) برند برای بازه زمانی کوتاه و بلند مدت است.
• برنامه ریزی و پیاده سازی تمام اقدامات ارتباطی و رسانه ای در کلیه کانال های دیجیتالی نظیر شبکه های اجتماعی بر عهده مدیر برند است.
• مدیر برند در توسعه، قیمت گذاری و انتشار محصولات به کمپانی کمک خواهد کرد. همچنین مدیر برند مسئولیت توسعه فرصت های شغلی جدید را بر عهده دارد.
• توسعه و مدیریت تبلیغات همسو با حفظ برندینگ محصولات از وظایف مدیر برند است.
• مدیر برند باید بودجه کمپین های تبلیغاتی را مدیریت کند.
• تجزیه و تحلیل کمپانی های رقیب و مشتریان بر عهده مدیر برند است.
• تجزیه و تحلیل برآورد فروش و مسایل مالی مرتبط بر عهده مدیر برند است؛ وی همچنین باید گزارش فروش محصولات را تدوین کند.

یک مدیر برند برای انجام امور محوله باید ویژگی های کلیدی زیر را در خود داشته باشد:

• درک کامل از برندها و آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
• عزم و پشتکار
• مهارت مدیریت ارتباطات
• تمرکز بر روی نتایج
• شم تجاری بالا