بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست + نحوه پیاده سازی آن

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی یکی از استراتژی های تبلیغاتی است که بر روی تکنیک های کم هزینه بازاریابی تمرکز دارد. بازاریابی چریکی که در انگلیسی به نام گوریلا مارکتینگ (Guerilla Marketing) شناخته می شود، اولین بار توسط نویسنده آمریکایی به نام جی کانراد لوینسون در کتاب تبلیغات گوریلا به دنیای کسب و کار معرفی شد اما با گسترش اینترنت توجه اندیشمندان حوزه مارکتینگ را به خود جلب کرده است. امروز قصد داریم با نگاهی عمیق به بررسی مفهوم بازاریابی چریکی یا همان بازاریابی پارتیزانی بپردازیم و کاربردهای آن در کسب و کار را به شما معرفی کنیم.

بازاریابی چریکی چیست؟

لوینسون در کتاب خود موسوم به گوریلا مارکتینگ، با اقتباس از روش جنگی سربازان ویتنامی که از طریق کمین کردن و با استفاده از عنصر غافلگیری موفق به شکست ارتش مجهز آمریکا شده بودند، واژه بازاریابی پارتیزانی را ابداع کرد. بازاریابی چریکی در حقیقت با ارائه یک تجربه لذت بخش، عجیب و غریب و غافلگیرانه مشتری را تحت تاثیر قرار داده و مجاب به خرید می کند.

پایه های اصلی بازاریابی چریکی صرفاً بر روی سرمایه و پول استوار نیست بلکه از طریق مولفه هایی نظیر انرژی، قدرت تخیل و نوآوری باعث می شود که اهداف یک کمپین تبلیغاتی محقق شوند. اهدافی نظیر :

• تقویت برند
• گرفتن بازخورد مثبت
• تبلیغات دهان به دهان
• ایجاد لذت بیشتر
• سود دهی
• و…

شرکت هایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنند، به تبلیغات شخصی خود متکی هستند که از طریق بازاریابی وایرال یا دهان به دهان پخش می شود. بنابراین این شرکت ها به طور رایگان به مخاطبان گسترده تری دسترسی پیدا می کنند. ارتباط با احساسات مصرف کننده یک فاکتور کلیدی در بازاریابی چریکی است.

استفاده از این تاکتیک برای همه نوع کالا و خدمات طراحی نشده است و اغلب برای محصولات خاصی که برای هدف قرار دادن مصرف کنندگان جوانتر مورد استفاده قرار می گیرد، به کار می رود. بازاریابی چریکی در مکانهای عمومی که مخاطبان بیشتری را در بر می گیرد، مانند خیابان ها، کنسرت ها، پارک های عمومی، اماکن ورزشی، جشنواره ها، سواحل و مراکز خرید انجام می شود. یکی از عناصر کلیدی بازاریابی چریکی، انتخاب زمان و مکان مناسب برای کمین به منظور جلوگیری از مشکلات قانونی احتمالی است. بازاریابی چریکی می تواند داخلی، خارجی، مبتنی بر یک “کمین رویداد” یا تجربی باشد.

انواع بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی محصول تغییر از بازارهای سنتی، رادیو و تلویزیون به سمت رسانه های الکترونیکی است. چندین نوع مختلف برای بازاریابی پارتیزانی عنوان شده است که برخی از آنها عبارت اند از:

• بازاریابی وایرال و یا پربازدید
• مخفی کاری
• محیطی
• کمین
• تبلیغات تصویرسازی یا پروژکتور
• بازاریابی استروترفینگ
• حمله پوستری
• تبلیغات خیابانی
• تبلیغات پاپ آپ

منظور از بازاریابی وایرال و یا پربازدید، تبلیغاتی است که بر پایه رسانه های اجتماعی صورت می گیرد. این تبلیغات حول رویدادی خاص انجام می گیرد و در آن پیام تبلیغاتی به میلیون ها فرد به صورت همزمان می رسد.

بازایابی مخفیانه در اصل نوعی تبلیغات است که شخص متوجه نمی شود که در یک بازار، مورد هدف تبلیغ قرار گرفته است.

تبلیغات محیطی به آن دسته تبلیغاتی اطلاق می شود که در مکان های غیر معمول و یا به کمک آیتم های عجیب صورت می گیرد. خلاقیت در این نوع تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است.

در تبلیغات کمین، معمولاً از تبلیغات یک شرکت دیگر برای دیده شدن استفاده می شود.

در تبلیغات تصویرسازی، از پروژکتور برای نمایش تبلیغات استفاده می شود.

در بازاریابی استروترفینگ یا تبلیغات فریب دهنده، برای تبلیغات از کاربران جعلی استفاده می شود. در این نوع تبلیغات، یک محصول خاص به عنوان یک محصول پرطرفدار و مورد علاقه کاربران جعلی معرفی می شود و به این ترتیب، کاربر واقعی ترغیب می شود که از آن محصول استفاده کنید. این نوع تبلیغات در بسیاری از کشورها بحث برانگیز است و قوانین خاصی برای آن وضع شده است.

در تبلیغات حمله پوستری، ذهن مخاطبان مورد حمله قرار می گیرد. این تبلیغات به گونه ای پیاده سازی می شود که از پوسترهای متفاوت برای جذب مخاطب استفاده کنند. این روش تقریباً منسوخ شده است.

تبلیغات خیابانی هم چنان که از اسمش پیداست، به تبلیغات سیار در خیابان ها اطلاق می شود که توسط المان های قابل جایجایی صورت می گیرد.

تبلیغات پاپ آپ، نوعی بازاریابی موقتی است که در فصل یا روزهای تعطیل برپا می شود. این نوع تبلیغات بیشتر برای پوشاک و محصولات اسباب بازی کاربرد دارد.

اهمیت استفاده از بازاریابی چریکی

اکثر خریداران به روش های سنتی تبلیغات نظیر آگهی های بازرگانی رادیو و تلویزیون، بیلبوردها، تبلیغات بنری و پاپ آپ (Pop-Up) عادت کرده اند، اما از آنجایی که پیام تبلیغاتی در روش های یاد شده اغلب در زمان و موقعیت مناسب به مخاطبان نمی رسد به همین دلیل قادر نخواهند بود توجه افراد را به خود جلب کنند.

در این وضعیت بازاریابی چریکی وارد عمل می شود؛ در حقیقت کمپین های تبلیغاتی بازاریابی پارتیزانی بر قوانین و ساختار خاصی متمرکز نیستند و یا روش های خاصی را دنبال نمی کنند. در عوض هدف اصلی این بازاریابی این است که مشتریان در تعامل با یک برند خاص هیجان زده شده و احساس خاص بودن و سورپرایز شدن را تجربه کنند.

بازاریابی چریکی احساسات مخاطبان هدف را درگیر می کند، بنابراین از طریق آن قادر خواهید بود که به افراد بیشتری دسترسی پیدا کرده و واکنش های بیشتری را نیز دریافت کنید. علاوه بر این در بازاریابی چریکی به نسبت روش های دیگری مثل تبلیغات دهان به دهان در حجم بیشتری امکان پذیر می باشد.

1- بازاریابی چریکی غیرقابل پیش بینی است و در ذهن مخاطب ماندگار می شود.

از آنجایی که بازاریابی چریکی با روش های خسته کننده و تکراری مثل تبلیغات تلویزیونی نیمه شب یا ارسال ایمیل های تشکر از خرید بسیار متفاوت است، مشتریان مجبور نیستند تا تبلیغات آن را فیلتر و دسته بندی کنند. در واقع تبلیغات بازاریابی پارتیزانی به راحتی توسط مخاطب شنیده می شود و تاثیر خود را بر روی آن ها می گذارد. این فرآیند به عنوان یک اصلاحیه نیز شناخته می شود که در طی آن پیام های بازاریابی به صورت هدفمند تغییر ماهیت داده و در معرض مشاهده مخاطبان قرار می گیرند.

2- بازاریابی چریکی ادبیات تبلیغاتی را اصلاح می کند.

طبق نظر بوشرا آژار موسس انجمن Persuasion Revolution وقتی که محتوای تبلیغاتی با ادبیات متفاوتی عرضه شود، علاوه بر بازاریابی باعث سرگرمی و تفریح نیز می شود و بازده سرمایه گذاری (ROI) کمپین های تبلیغاتی چند برابر افزایش پیدا می کند. به همین دلیل بازاریابان چریکی حساب خود را از کمپانی های بزرگ جدا کرده و به روی ایجاد تجربه لذت بخش در مشتریان تمرکز می کنند.

3- بازاریابی پارتیزانی اعتبار و نوآوری را برای یک برند به ارمغان می آورد.

کمپانی کوکاکولا مجموعه کوچکی نیست و میلیون ها دلار ارزش دارد، با این حال باز هم سود خوبی را از بازاریابی چریکی تاکنون بدست آورده است. کمپانی کوکاکولا از طریق راه اندازی کمپین ماشین شادی (Coke Happiness Machine) در دانشگاه سن جان بسیار وایرال و ویروسی شد، اما فراموش نکنید که کمپانی کوکاکولا بازاریابی چریکی را بسیار پر انرژی و با اعتماد به نفس به سرانجام رسانید.

4- بازاریابی چرکی هزینه ها را کاهش می دهد.

یک فرمول بسیار ساده برای تعیین بازدهی سرمایه (ROI) در این نوع بازریابی وجود دارد، آن هم این است که به خاطر رویکرد غیر متعارف این نوع از بازاریابی، هزینه های تبلیغاتی تا 90% کاهش پیدا می کند.

البته به خاطر داشته باشید که بازاریابی چریکی نباید باعث شود تا فعالیت های تعاملی خود را متوقف کنید و از مخاطبان دوری کنید؛ برای مثال اگر در حال آزمایش روش ایمیل مارکتینگ هستید باید به طور مداوم برای مخاطبان خود پیام های جذاب بفرستید.

تنها تفاوت میان گوریلا مارکتینگ و روش های دیگر در حقیقت نحوه انتقال و درک پیام های تبلیغاتی است؛ به عنوان مثال شما می توانید نامه های هیجان انگیزی برای مخاطبان بفرستید، سپس درون آن یک کارت پستال حاوی کدهای QR برای ارائه بن های تخفیفی قرار دهید و در انتهای نامه یک بسته قهوه با متن “بیدارشو و قهوه خود را نوش جان کن” به عنوان جایزه برای مشتری بگذارید! در حقیقت برای غافلگیر کردن مشتری هیچ محدودیتی وجود ندارد و با هزاران روش می توان به صورت غیرقابل پیش بینی او را سورپرایز کرد.

بازاریابی چریکی یعنی هک کردن نرخ رشد و وایرال شدن !

شباهت های بسیاری بین وایرال مارکتینگ و بازاریابی چریکی وجود دارد و برندها از طریق هک رشد سعی دارند تا در طی زمانی بسیار کوتاه به سرعت پیشرفت کنند. اما بهترین راه برای ویروسی شدن یک برند و هک رشد (Growth Hacking) تبلیغات غیر منتظره و نامتعارف است.

به عنوان مثال Dropbox را در نظر بگیرید که در اوایل فعالیت خود در ازای دعوت دوستان، فضای ابری رایگانی در اختیار کاربران قرار می داد و بدین ترتیب دراپ باکس در مدت زمان بسیار کمی روی 250 میلیون دستگاه مختلف نصب شد! با نگاهی عمیق تر متوجه خواهیم شد که در حقیقت این اپلیکیشن فرآیند خریدن حافظه ابری و مفهوم پرداخت هزینه را تغییر داده است.

اما ویروسی شدن یک برند به این معناست که با هدف قرار دادن احساسات مخاطب، در واقع او را مجاب به اشتراک گذاری و تماشای محتوای آن می کنیم. مفهوم ویروسی شدن یک تبلیغ یا برند در حقیقت یکی از ابزارهای بازاریابی چریکی محسوب می شود. به عبارت دیگر می توان هک رشد را به عنوان هدف در نظر گرفت، بازاریابی چریکی را یک ابزار و ویروسی شدن محتوا را به یک تکنیک برای دستیابی به آن هدف تشبیه کرد.

عناصر پشت پرده یک استراتژی بازاریابی چریکی موفق

استراتژی های موفقیت آمیز بازاریابی چریکی عناصر زیر را شامل می شوند :

باهوش : یک کمپین بازاریابی چریکی موفق باید هوشمندانه باشد و مصرف کنندگان را وادار به فکر کردن و تفسیر پیام موجود در تبلیغ کند.
قانع کننده : باید تبلیغ و پیام شما توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند و باعث شود آنها تبلیغ تبلیغات شما را کنند!
به یاد ماندنی : باید پاسخ عاطفی که از طرف مصرف کنندگان خود انتظار دارید را برانگیزد. (به عنوان مثال با دیدن تبلیغ شما نیاز به سفر پیدا کنند)
تعاملی : تبلیغ چریکی شما باید تعاملی باشد. چه با محیط اطراف و چه با مشتریان هدف.

مزایای بازاریابی چریکی

1- بودجه کم

کمپین های چریکی معمولاً بودجه کمی لازم دارند و برای دستیابی به مصرف کننده به روش های غیر متعارف متکی هستند. بنابراین، بازاریابی پارتیزانی روشی مقرون به صرفه برای ایجاد آگاهی از برند است. در به کارگیری این استراتژی بازاریابی، تخیل و خلاقیت بسیار مهمتر از بودجه است.

2- ویروسی شدن

در جامعه امروز با فناوری عظیم و تعداد زیادی از مردم که به اینترنت دسترسی دارند، یک پیام و طراحی پارتیزانی مناسب می تواند به سرعت توسط مصرف کنندگان در کل یک کشور سر و صدا به پا کند. کمپین های چریکی به راحتی می توانند ویروسی شوند و در معرض دید میلیون ها نفر قرار بگیرند.

3- به یاد ماندنی شدن

کمپین های بازاریابی چریکی به طور طبیعی به یاد ماندنی و غیر متعارف هستند و توانایی این را دارند که تاثیری ماندگار روی ذهن مصرف کنندگان بگذارد. با یک کمپین موفق، مشتریان هدف شما تحت تأثیر قرار می گیرند و مایلند اطلاعات بیشتری در مورد محصولات و یا خدمات شما کسب کنند. استراتژی بازاریابی به فراخوان برند (brand recall) کمک می کند.

آیا بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای بزرگ مناسب است ؟

بازاریابی چریکی برای کمپانی های اسم و رسم دار بسیار کاربردی و موثر هستند اما ریسک اجرای آنها نیز به مراتب بیشتر از کسب و کارهای دیگر است. به عبارت دیگر از آنجایی که اصول این بازاریابی بر پایه ملزومات یک برند و احساسات مخاطبان آن استوار است بنابراین اگر به درستی پیاده سازی نشود ممکن است منجر به آسیب های جبران ناپذیر شود.

به عنوان مثال می توان به کمپانی آکوا تین اشاره کرد که در کمپین تبلیغاتی خود تصمیم گرفت تابلوهای LED در سطح شهر بچسباند، اما شباهت بسیار زیاد این تابلوها به بمب های ساعتی باعث ایجاد رعب و وحشت در میان مردم شهر بوستون شد و در نهایت مدیر پروژه این کمپین تبلیغاتی مجبور شد جریمه سنگینی بپردازد.

اگر استارت آپ های تازه کار در حین اجرای کمپین های تبلیغاتی بر اساس بازاریابی چریکی مرتکب اشتباه شوند، به عنوان شرکتی آماتور خیلی با شکست مواجه نمی شوند اما اگر غفلتی از سازمان های بزرگ و معتبر در این فرآیند صورت گیرد، موج منفی و جریمه های سنگین شامل حال آنها خواهد شد.

استراتژی های بازاریابی چریکی

بازاریابی Guerilla شامل استراتژی های بسیاری است که با هدف تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان و ایجاد حس سورپرایز و خاص بودن در آنها به کار گرفته می شوند. در ادامه به معرفی برخی از مهم ترین استراتژی های بازاریابی چریکی خواهیم پرداخت :

• بازاریابی غافلگیرانه (Ambush Marketing) :

در این نوع استراتژی که با نام بازاریابی مخفیانه نیز شناخته می شود، کمپانی برای پیشبرد علایق خود در یک مجمع جهانی یا برون مرزی تبلیغات انجام می دهد. برای مثال در المپیک تابستانی سال 1996 کمپانی تویوتا به طور رسمی اسپانسر این مسابقات بود اما شرکت جنرال موتورز به مدال آورندگان یک خودرو اهدا می کرد؛ به همین دلیل شرکت جنرال موتورز گوی سبقت را از همتای خود تویوتا ربود، به گونه ای که مردم هنوز هم فکر می کنند اسپانسر آن رویداد ورزشی کمپانی خودروسازی جنرال موتورز بوده است.

• بازاریابی پنهانی (Undercover Marketing) :

در این نوع رویکرد از بازاریابی، ماموران مخفی با مشتریان قاطی می شوند و مضمون تبلیغاتی یک برند را به بهانه یک تعامل معمولی به مشتری القا می کنند. برای مثال در کمپین تبلیغاتی توریست تقلبی، شرکت سونی اریکسون افرادی را استخدام کرده بود که از عابران درخواست می کردند زمانی که گوشی در دستانشان است از آنها عکس بگیرند.

• بازاریابی محیطی (Ambient Marketing) :

این نوع از استراتژی جالب ترین شکل از بازاریابی چریکی است، به گونه ای که لوگو و نشانه یک برند بر روی یک تابلو با پس زمینه عجیب و غریب طراحی می شود. البته کار به همین جا ختم نمی شود بلکه روند تهیه آن باید آنقدر هوشمندانه و خلاقانه باشد تا اشیای موجود در تابلو در جهت نشان دادن محصول اصلی به کار گرفته شوند.

• بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) :

بازاریابی تجربی دشوارترین استراتژی بازاریابی چریکی محسوب می شود، بدین معنی که یک پیوند بسیار نزدیک بین مشتری و کمپانی برقرار می شود به گونه ای که او قادر است تا به طور واقعی ویژگی یا مزایای محصول را همراه خود به خانه ببرد!

درک این مفهوم انتزاعی از طریق یک مثال راحت تر صورت می پذیرد؛ دکتر مک استافین نام یک مجموعه تلویزیونی است که در آن یک دختر جوان عروسک های خود را در یک درمانگاه خیالی درمان می کند. کمپانی دیزنی برای غافلگیر کردن مخاطبان در فروشگاه های سطح شهر کلینیک هایی دایر کرده است و در آن کودکان به صورت واقعی یک عروسک خرس Tedi را مورد معاینه قرار داده و به تماشای تلویزیون می پردازند.

نحوه پیاده سازی کمپین بازاریابی چریکی

1- آشنایی با مخاطب و روانشناسی او :

موفقیت کمپین های بازاریابی چریکی به کیفیت محتوا و نحوه انتشار آن از طریق کانال های تبلیغاتی بستگی دارد. در حقیقت خریداران عادت های آشکاری دارند که کمپانی های رقیب نیز کاملاً از آن آگاه هستند، البته مخاطبان ذائقه پنهانی نیز دارند که بازاریابان کمپانی های رقیب از آنها آگاهی ندارند و یا از بیانشان عاجز هستند.

شما به عنوان یک کمپانی موفق باید از لایه دوم عادت های مشتریان آگاه باشید و استراتژی های بازاریابی خود را بر روی آنها متمرکر کنید. برای مثال اپلیکیشن Dropbox فقط به علت فضای ابری رایگانی که در اختیار کاربران قرار می دهد به محبوبیت دست پیدا نکرده است بلکه به طور بسیار هوشمندانه گرایشات بنیادی کاربران را تحریک کرده و همزمان ویژگی فضای بیشتر را به آن ها پیشنهاد کرده است.

2- انتخاب استراتژی مناسب :

آیا مایلید یک ویدیوی ویروسی درباره برند خود بسازید یا اینکه می خواهید از یک کمپین تبلیغاتی برای معرفی محصول خود استفاده کنید؟ بر اساس بودجه موجود و منابعی که در دست دارید باید یکی از استراتژی هایی که در این مطلب نام بردیم را برای پروژه تبلیغاتی خود انتخاب کنید.

3- محاسبه ROI :

باید سود دهی و گردش مالی کمپانی را برای راه اندازی کمپین بازاریابی چریکی در نظر بگیرید؛ به گونه ای که میزان ضرر مالی خود در صورت شکست را نیز محاسبه کنید. برای مثال باید در نظر داشته باشید که اجرای کمپین بازاریابی چریکی، نرخ کنونی بازگشت سرمایه (ROI) کمپانی شما را تحت تاثیر قرار می دهد یا اینکه اشتباه و لغزش در اجرای آن تا چه حد می تواند به برند و کسب و کار شما آسیب برساند.

4- کشش اهرمی (Leverage Traction) :

کمپین های بازاریابی پارتیزانی قابلیت تکرار ندارند و در صورت تکرار بیش از حد تاثیر گذاری خود را از دست می دهند. به همین دلیل باید به صورت سخت گیرانه فرآیند بازاریابی چریکی را پیگیری نمایید تا کشش و علاقه لازم را در مشتریان به وجود آورید.

نتیجه گیری

وابستگی و پایبندی بیش از حد به قوانین در بازاریابی منجر به میانه روی می شود اما بازاریابی چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ این امکان را به شما می دهد تا پای خود را بر روی قوانین تکراری گذاشته و به صورت 100 درصدی بر روی خریداران و نگرش آنها تمرکز کنید.