پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ + بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

افراد فعال در حوزه بازاریابی معتقدند که همیشه بخشی از بودجه خود را به دلیل سرمایه گذاری روی تبلیغات هدر داده اند. در حقیقت از آنجایی که صاحبان کسب و کار از کارکرد و نتیجه تبلیغات خود آگاه نیستند بنابراین همواره احساس می کنند که بودجه مد نظر آنها برای انجام تبلیغات به هدر رفته است.

البته آنها با استفاده از بازاریابی عملکردی یا همان پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) می توانند به راحتی این مشکل را حل کنند. آنچه که در ادامه این مقاله به آن می پردازیم در واقع بررسی مفهوم بازاریابی عملکردی و نحوه کارکرد آن است. بنابراین اگر در مدیریت بازاریابی خود به مشکل برخورد کرده اید حتما این مقاله را تا انتها مطالعه کنید.

بازاریابی عملکردی چیست؟

بازاریابی عملکردی یک اصطلاح جامع در حوزه دیجیتال مارکتینگ و برنامه های بازاریابی به شمار می رود که در آن افراد تبلیغ کننده در ازای اقداماتی خاص نظیر افزایش مشتریان لید، فروش، تعداد کلیک و غیره هزینه پرداخت می کنند. متخصصان بازاریابی عملکردی با آژانس های تبلیغاتی، رسانه ها، ناشران یا کانال های بازاریابی زیر ارتباط دارند :

• تبلیغات بومی
• تبلیغات اسپانسرینگ
• بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
• تبلیغات در شبکه های اجتماعی
• بازاریابی موتورهای جستجو (SEO)

نحوه کارکرد پلتفرم بازاریابی عملکردی

هر کدام از شبکه های تبلیغاتی مخاطبان خاص خود را دارند و پلتفرم های مختلفی را برای تعامل با آنها در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهند که در ادامه چند نمونه از آنها را به شما معرفی می کنیم.

• شبکه اجتماعی فیسبوک که برای نمایش تبلیغات به کاربران حاضر در پلتفرم فیسبوک و اینستاگرام گزینه های زیادی را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهد.
• پلتفرم های تبلیغاتی یکتانت، صباویژن، ادرو و…
• کمپانی گوگل نیز تبلیغات کسب و کارهای مختلف را در صفحات نتایج جستجو و سراسر شبکه گوگل ادز نمایش می دهد.

به طور کلی می توان گفت کانال های ذکر شده تبلیغات را بر اساس فاکتورهای زیر تبلیغات را گزینش می کنند:

• مخاطبان هدف و و دسته بندی آنها :

هر کدام از پلتفرم های تبلیغاتی امکاناتی را در اختیار شما قرار می دهد تا با کمک آن بتوانید مخاطبان خود را به راحتی بخش بندی کنید.

• مزایده (Bid) :

پلتفرم های تبلیغاتی مدرن این امکان را در اختیار شما قرار می دهد تا هزینه نمایش تبلیغات خود در یک مکان و زمان خاص را به صورت توافقی پرداخت کنید.

• کیفیت و مرتبط بودن :

مقوله اعتماد به تبلیغات مهم ترین مسئله برای مردم به شمار می رود به همین دلیل پلتفرم های تبلیغاتی عملکرد و کیفیت تبلیغات را در اولویت قرار می دهند. در حقیقت اگر کیفیت تبلیغ مطلوب نباشد، پلتفرم جایگاه خوبی برای آن در نظر نمی گیرد و در نتیجه بازدهی آن به شدت افت می کند.

• نرخ تبدیل :

هزینه های مرتبط به بازاریابی عملکردی بر اساس اقدامات انجام شده توسط مشتری تعیین می شوند. در حقیقت پلتفرم های تبلیغاتی فقط بر اساس اقدامات مشتری از شما هزینه دریافت می کند. به عنوان مثال شاید بنر تبلیغاتی شما در وبسایت های مختلف 1 میلیون بار نمایش داده شود، اما فقط 200 کلیک دریافت کرده باشد. در این صورت پلتفرم تبلیغاتی فقط هزینه 200 کلیک را از شما دریافت خواهد کرد!

همچنین شما در این پلتفرم ها می توانید قیمت پیشنهادی خود را برای اقدامات مورد نظر تعیین کنید و نمایش دهندگان تبلیغات خود را نیز به طور کامل شخصی سازی کنید تا بالاترین نرخ تبدیل را داشته باشید.

استراتژی بازاریابی عملکردی

همان طور که پیش تر به آن اشاره کردیم شما در پرفورمنس مارکتینگ در ازای کار انجام شده هزینه پرداخت می کنید. در حقیقت پلتفرم های بازاریابی عملکردی بر اساس فاکتورهایی نظیر پرداخت به ازای هر بازدید (CPM)، پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) و غیره که قبلا با تبلیغ دهنده در مورد آن به توافق رسیده است، هزینه دریافت می کند.

• هزینه به ازای هر بازدید (CPM) :

مبلغی که هر تبلیغ دهنده در ازای هر هزار بازدید از تبلیغات خود به یک ناشر پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر کلیک (CPC) :

مبلغی که تبلیغ دهنده در ازای کلیک بر روی تبلیغ خود به ناشر پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر سرنخ فروش (CPS) :

مبلغی که تبلیغ دهنده در ازای فروش مستقیم محصولات پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر لید (CPL) :

هزینه ای که تبلیغ کننده در ازای ثبت نام مستقیم یک لید از طریق آگهی تبلیغاتی پرداخت می کند.

• هزینه به ازای هر فعالیت (CPA) :

مبلغی که تبلیغ کننده در ازای یک فعالیت خاص نظیر فروش، تکمیل فُرم یا کلیک بر روی تبلیغات می پردازد.

به خاطر داشته باشید که هر کدام از فعالیت های ذکر شده یک هدف تبلیغاتی و به نوعی معیاری برای اندازه گیری بازدهی بازاریابی عملکردی نیز محسوب می شوند. بنابراین شما برای ارزیابی یا اصلاح هر کدام از استراتژی های خود باید اهداف کمپین تبلیغاتی، نوع پلتفرم، هزینه و نتایج مربوط به آن را در نظر داشته باشید.

بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

با توجه به کارکرد بازاریابی عملکردی، بهترین کانال های موجود برای انجام آن، گزینه هایی هستند که امکان اندازه گیری معیارها و اقدامات مخاطبان را در اختیار شما بگذارند. در ادامه چند مورد از بهترین کانال ها برای اجرای استراتژی های پرفورمنس مارکتینگ را به شما معرفی خواهیم کرد.

1- تبلیغات همسان (Native) :

اکثر کاربران اینترنتی نسبت به تبلیغات آنلاین بی اعتنا هستند و معمولا نمایش آنها در صفحات وب را مسدود می کنند. البته تبلیغات همسان در وبسایت هایی که مخاطبان هدف شما از محتوای آن استفاده می کنند نشان داده می شود. بنابراین نرخ کلیک بر روی آنها در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات آنلاین 10 برابر بیشتر است. مشخصه های اصلی تبلیغات همسان عبارتند از :

• ارائه محتوای با کیفیت و ارزشمند به کاربران
• توزیع هوشمندانه توسط ناشرین مناسب

در ادامه نمونه ای از تبلیغات یکسان را مشاهده می فرمایید :

به طور کلی راه اندازی کمپین های بومی شامل مراحل زیر است:

• تعیین هدف : یک هدف خاص برای خود مشخص کرده و معیارهای اساسی ارزیابی آن را تعیین کنید.
• محتوای مناسب : هدف خود را بر روی آن نوع از محتوایی بگذارید که مخاطبان را به انجام عمل خاصی مجاب می کند.
• آماده سازی : این مرحله انتخاب محتوا، پالایش مخاطبان و پارمترهای مربوط به بودجه را شامل می شود.
• بهینه سازی : عملکرد کمپین را از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات، بررسی تبلیغ کنندگان و تعدیل بودجه تقویت کنید.
• بازبینی : عملکرد کلی کمپین را با توجه به هدف اصلی خود ارزیابی کنید. شما می توانید با اصلاح متغیرهای جزئی نظیر زمان انتشار، سایت یا نوع دستگاه دیجیتالی کمپین تبلیغاتی خود را تقویت کنید.

2- تبلیغات اسپانسرینگ :

مطالب اسپانسرینگ یا همان رپورتاژ آگهی در واقع نوعی دیگر از تبلیغات همسان به شمار می رود که در پرفورمنس مارکتینگ مورد استفاده قرار می گیرد. محتوای اسپانسرینگ ترافیک و نرخ تبدیل مشتریان را افزایش داده و به طور کلی تبلیغات شما را در معرض دید طیف وسیعی از مخاطبان هدف قرار می دهد.

مطالب اسپانسرینگ اگر به شکل درستی تهیه و تدوین شوند از لحاظ اقتصادی برای هر دو طرف (تبلیغ کننده و ناشر) سودآور هستند. چاد پولیت کارشناس تبلیغات بومی، محتوای اسپانسرینگ را به شکل زیر تشریح می کند:

• محتوای اسپانسرینگ به معنی این است که ناشر به عنوان یک رسانه خبری عمل می کند.
• ماهیت ویراستاری بلند مدت محتوای اسپانسرینگ آن را از دیگر کمپین های اسپانسرینگ کوتاه مدت در شبکه های اجتماعی متمایز می کند.
• برقراری ارتباط با ناشر و قرارگرفتن در معرض دید مخاطبان هدف باعث افزایش آگاهی از برند، ترافیک وبسایت، نرخ تبدیل و احتمال خرید مشتریان می شود.

3- تبلیغات در شبکه های اجتماعی :

بدیهی است که با پدید آمدن شبکه های اجتماعی، دسترسی واقعی کاربران به محتوای تبلیغاتی موجود در این شبکه ها و همچنین دسترسی به نتایجی که برای صاحبان کسب و کار قابل اندازه گیری باشد بسیار دشوارتر شده است. بنابراین آژانس های تبلیغاتی و کارشناسان فعال در حوزه تبلیغات در حال سرمایه گذاری بر روی شبکه های اجتماعی هستند تا این نوع از تبلیغات را نیز به برنامه های بازاریابی عملکردی اضافه کنند.

شبکه های اجتماعی معیارهای بسیار دقیقی برای اندازه گیری KPI های مختلف نظیر نرخ کلیک (CTR)، هزینه برای هر کلیک (CPC) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را در اختیار شما قرار می دهد. این کار نیز همانند دیگر اقدامات مربوط به بازاریابی عملکردی با مشخص نمودن هدف آغاز می شود.

به طور کلی مقوله هایی نظیر افزایش ترافیک، تعامل مخاطبان (Engagement)، تولید لید و فروش را می توان به عنوان اهداف تبلیغات در شبکه های اجتماعی در نظر گرفت. قدم بعدی برای تبلیغ در شبکه های اجتماعی انتخاب پلتفرم مناسب و در نظر گرفتن نکات زیر است:

• نحوه تعامل کاربران با تبلیغات شما در آن شبکه اجتماعی چگونه است؟
• میزان مقبولیتی که شما با فعالیت در آن شبکه اجتماعی به دست آورده اید، به چه میزان است؟
• رویکرد رقبای شما نسبت به آن شبکه اجتماعی به چه صورت است؟
• از چه فرمتی برای تبلیغات در آن شبکه می توان استفاده کرد؟

کانال هایی که می توان از آنها برای انتشار تبلیغات بازاریابی عملکردی استفاده کرد پرشمار هستند. برای مثال شبکه هایی نظیر پینترست، فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب و توییتر از جمله شبکه های اجتماعی هستند که می توان کمپین های تبلیغاتی در آنها برگزار کرد.

4- بازاریابی در موتورهای جستجوگر

بازاریابی در موتورهای جستجوگر یا همان SEM از لحاظ فنی شامل تبلیغات رایگان و پولی است که برای دیده شدن هرچه بیشتر یک کسب و کار در فضای آنلاین انجام می شود. البته در این مقاله نوع پولی آن به عنوان یکی از کانال های بازاریابی عملکردی مد نظر ما قرار دارد.

بازاریابی SEM به لطف برنامه Google Ads به عنوان یکی از بهترین کانال های تبلیغاتی در بازاریابی عملکردی به شمار می رود. درآمد سرویس گوگل ادز در سال 2017 حدود 95 میلیارد دلار آمریکا برآورد شده است که نشان از پرطرفدار بودن آن بین کسب و کارهای دنیا دارد. طرفداران این نوع از بازاریابی معتقدند که این سرویس تبلیغات شما را به کاربرانی که آماده خرید هستند نمایش می دهد.

اساس بازاریابی SEM بر روی انتخاب هوشمندانه کلیدواژه ها استوار است و این سرویس به شما در شناسایی کلمات کلیدی مرتبط به برندتان کمک می کند. کلمات کلیدی نظیر خرید، تخفیف، کد تخفیف و یا ارسال رایگان، رقابتی تر و در نتیجه گران قیمت تر نیز محسوب می شوند.

البته به خاطر داشته باشید که سیستم تبلیغات در بازاریابی SEM بر اساس مزایده است؛ به عبارت دیگر هر بار که شخصی یک کلمه کلیدی را در موتورهای جستجوگر سرچ می کند، یک فرآیند مزایده ای صورت می پذیرد و تبلیغ کننده برای ورود به این مزایده باید هزینه مورد نظر خود در قبال یک کلیک را اعلام نماید که البته این کار را قبلا در داشبورد مربوط به گوگل ادز انجام داده است.

5- بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش :

بازاریابی وابسته یا همان افیلیت مارکتینگ نیز یکی دیگر از کانال های پرطرفدار برای اجرای بازاریابی عملکردی به شمار می رود. در این نوع از بازاریابی یک ناشر در فروش یا افزایش ترافیک با یک تبلیغ کننده وارد همکاری می شود. در حقیقت همکار فروش، ترافیک بیشتری را برای تبلیغ کننده ارسال می کند و در ازای مواردی نظیر فروش محصول که قبلا بر سر آن توافق کرده اند مبلغی را به عنوان کمیسیون دریافت می کند. به عبارت دیگر می توان گفت که همکاران فروش دقیقا مثل یک شعبه دیگر، محصولات و خدمات شما را از طریق وبسایت یا صفحات مجازی خود به دیگران معرفی می کنند و به فروش می رسانند.

تقریبا تمام افرادی که دارای یک وبسایت یا صفحه مجازی پربازدید هستند می توانند به عنوان همکار فروش فعالیت داشته باشند. در طرف دیگر اکثر برندهایی که در فضای آنلاین حضور دارند نیز می توانند به عنوان تبلیغ کننده در نظر گرفته شوند اما عموما کسب و کارهای الکترونیکی (Ecommerce) که محصولات خود را در فضای وب به فروش می رسانند در این کمپین ها شرکت می کنند.