زنجیره ارزش پورتر چیست؟ + نحوه پیاده سازی آن در کسب و کار

مدل زنجیره ارزش (Value Chain) مایکل پورتر یکی از قدیمی ترین ابزارهای تحلیل کسب و کار به شمار می رود که هنوز مورد استفاده صاحبان کسب و کار قرار می گیرد. در این مقاله قصد داریم اجزای این زنجیره و نحوه استفاده از آن را مورد بررسی قرار دهیم، پس با ما همراه باشید.

 زنجیره ارزش چیست؟

زنجیره ارزش (Value Chain) به سیستم هایی گفته می شود که برای کسب درآمد مورد استفاده یک سازمان یا کسب و کار قرار می گیرند. زنجیره ارزش، خود از زیرمجموعه های کوچک تری تشکیل شده است که برای توسعه خدمات و محصولات استفاده می شوند؛ این زنجیره از ابتدای فرآیند تولید تا عرضه یک محصول یا سرویس را شامل می شود.

زنجیره ارزش مایکل پورتر

با توجه به اهمیت زنجیره ارزش، مایکل پورتر یک ابزار مدیریت استراتژیک برای تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش کسب و کار طراحی کرد. پورتر در سال 1985روش تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش را در کتاب Competitive Advantage مطرح کرد؛ وی معتقد بود که مزیت رقابتی یک شرکت از بازاریابی و فعالیت های حمایتی (Supportive Activities) آن ناشی می شود.

پورتر تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش را به 5 فعالیت اصلی تقسیم می کند، وی همچنین 4 فعالیت پشتیبان دیگر برای این زنجیره در نظر گرفته است. فعالیت های اصلی زنجیره پورتر شامل لجستیک داخلی، فعالیت های عملیاتی، لجستیک خارجی، بازاریابی، فروش و خدمات است. هدف از فعالیت های اصلی این است که ارزشی بالاتر از هزینه های اجرایی ایجاد کرده و سود بالایی برای کسب و کار به ارمغان آورند.

فعالیت های اصلی زنجیره پورتر

1- لجستیک داخلی (Inbound Logistic) :

فعالیت های لجستیک داخلی یا همان تدارکات درون سازمانی شامل دریافت، انبارداری و کنترل موجودی مواد اولیه یک کمپانی است؛ ارتباط با تهیه کنندگان نیز جزئی از این فعالیت محسوب می شود. برای مثال تدارکات داخلی یک فروشگاه آنلاین شامل دریافت و انبار محصولات تولید شده در کارخانه می باشد.

2- فعالیت های عملیاتی (Operations) :

به فرآیند تولید محصول از مواد اولیه فعالیت های عملیاتی می گویند که در طی آن تمام ورودی های یک سازمان به محصول نهایی تبدیل خواهند شد. برای مثال فعالیت عملیاتی یک کمپانی که در زمینه فروش محصولات آنلاین کار می کند شامل برندینگ، لیبل زدن و بسته بندی چند محصول برای افزودن ارزش به آن خواهد بود.

3- لجستیک خارجی (Outbound Logistic) :

تمام فعالیت هایی که برای توزیع محصول در بین مصرف کنندگان انجام می شود را فعالیت های لجستیک خارجی می گویند که شامل تحویل، انبارداری و توزیع محصول است. برای مثال، انبارداری کالاهای ارسالی یا حمل و نقل محصولات را می توان به عنوان تدارکات خارجی یک فروشگاه آنلاین در نظر گرفت.

4- بازاریابی و فروش (Marketing and Sales) :

استراتژی هایی مانند تبلیغات و قیمت گذاری که برای بهتر دیده شدن محصول و جذب مشتریان هدف مورد استفاده قرار می گیرد را فعالیت های بازاریابی و فروش می گویند؛ به عبارت دیگر تمام فعالیت هایی که صرف متقاعدسازی مشتری برای خرید محصولات از یک کمپانی می شود را می توان به عنوان فعالیت های بازاریابی و فروش در نظر گرفت.

به عنوان مثال تبلیغات اینستاگرام و راه اندازی کمپین ایمیل مارکتینگ در یک کمپانی فروش محصولات آنلاین مصداق بارز فعالیت های بازاریابی و فروش به شمار می روند.

5- خدمات (Services) :

تمام فعالیت هایی که باعث بهبود تجربه خرید مشتری شوند را خدمات می نامند که شامل سرویس پاسخگویی به مشتریان، تعمیر و نگهداری، بازپرداخت و مبادله است. برای مثال فعالیت هایی نظیر ارائه خدمات گارانتی، تعمیر و جابجایی در کمپانی فروش محصولات دیجیتالی آنلاین را می توان به عنوان خدمات در نظر گرفت.

فعالیت های پشتیبان زنجیره ارزش پورتر

کمپانی ها می توانند با انجام فعالیت های پشتیبان، زنجیره ارزش محصولات خود را تقویت کنند؛ در حقیقت این اقدامات نقش اساسی در فعالیت اصلی زنجیره ارزش ایفا می کنند؛ برای مثال مدیریت منابع انسانی تایثر زیادی در فعالیت فروش و بازاریابی دارد.

1- واحد خرید (Procurement) :

خرید به معنی تهیه منابع اولیه یک کسب و کار است؛ به گونه ای که صاحبان کمپانی با فروشندگان برای خرید مواد اولیه با قیمتی مناسب وارد مذاکره می شوند. خرید رابطه مستقیمی با فعالیت اصلی تدارکات داخلی دارد، برای مثال یک فروشگاه آنلاین باید محصولات اولیه خود را از کارخانجات تولید کننده خریداری کند.

2- واحد مدیریت منابع انسانی (Human Resource Management) :

مدیریت منابع انسانی یعنی استخدام و حفظ کارمندانی که استراتژی های کسب و کار را پیاده سازی کرده و در بازاریابی، طراحی و فروش محصولات کمک می کنند. به طور کلی، مدیریت کارمندان در اجرای فعالیت های اصلی بسیار مفید است.

3- زیر ساخت های کسب و کار (Infrastructure) :

زیر ساخت کسب و کار در واقع سیستم های پشتیبانی و کارکردهای عملیاتی یک کمپانی را پوشش می دهد که شامل تمام فعالیت های حسابداری، حقوقی و اداری آن کمپانی است. در حقیقت زیرساخت محکم برای اجرای تمام فعالیت های اصلی ضروری خواهد بود.

4- توسعه تکنولوژیک (Technological Development) :

واحد توسعه تکنولوژیک در طی فرآیند تحقیق و توسعه مورد استفاده قرار می گیرد و شامل طراحی، توسعه تکنیک های تولید و فرآیند اتوماسیون است. این واحد همچنین شامل تجهیزات، سخت افزار، نرم افزار، دستورالعمل ها و دانش فنی می باشد. به طور کلی کسب و کارهایی نظیر سرویس های کلاد که با هدف کاهش هزینه های فناوری به فعالیت مشغول هستند جزئی از این واحد محسوب می شوند.

پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر

برای شناسایی و درک زنجیره ارزش کمپانی خود باید مراحل زیر را انجام دهید:

قدم اول : شناسایی زیرمجموعه های فعالیت های اصلی

ابتدا باید مشخص کنید که چه فعالیت کوچکی (Subactivity) برای هر کدام از فعالیت های اصلی ارزش ایجاد می کند. به طور کلی سه نوع Subactivity وجود دارد که توضیح هر کدام از آنها به شرح زیر است:

• فعالیت های مستقیم (Direct Activities)

این نوع از فعالیت ارزش ایجاد می کند؛ برای مثال فعالیت هایی از قبیل تماس با فروشگاه های کتاب، تبلیغات و فروش آنلاین به عنوان فعالیت های مستقیم در بخش بازاریابی و فروش یک کمپانی ناشر کتاب در نظر گرفته می شوند.

• فعالیت های غیر مستقیم (Indirect Activities)

این نوع از کارها باعث می شوند فعالیت های مستقیم به راحتی هر چه تمام تر اجرا شوند. برای مثال فعالیت هایی از قبیل مدیریت فروش و نگهداری از اطلاعات مشتریان در کمپانی نشر کتاب جزو فعالیت های غیر مستقیم محسوب می شوند.

• تضمین کیفیت (Quality Assurance)

شما برای اطمینان از استانداردهای فعالیت های مستقیم و غیر مستقیم می توانید از تضمین کیفیت استفاده کنید. برای مثال فعالیت هایی از قبیل ویرایش متن کتاب یا اصلاح تبلیغات آن را می توان به عنوان فعالیت تضمین کیفیت کمپانی ناشر در نظر گرفت.

قدم دوم : شناسایی زیرمجموعه های فعالیت های پشتیبان

شما باید زیرمجموعه های مربوط به هرکدام از فعالیت های پشتیبان را نیز تعیین کنید. برای مثال، در نظر داشته باشید که مدیریت منابع انسانی تا چه میزان ارزش فعالیت های اولیه را افزایش خواهد داد. سپس باید فعالیت های کوچک (Subactivity) و ارزش آفرین را در زیرساخت های کمپانی خود شناسایی کنید. این فعالیت ها ماهیت چند عملکردی (Cross-Functional) دارند و مختص به یک فعالیت اصلی نیستند بنابراین باید مجدداً مولفه های مستقیم، غیر مستقیم و تضمین کیفیت آنها را نیز شناسایی کنید.

قدم سوم : شناسایی پیوندها

شما باید ارتباط بین تمام فعالیت های شناسایی شده را مشخص کنید. این کار بسیار زمان گیر است اما فاکتور کلیدی برای افزایش مزیت رقابتی در چهارچوب زنجیره ارزش محسوب می شود. برای مثال باید توجه داشته باشید که بین مقوله توسعه منابع انسانی و حجم فروش یک ارتباط مستقیم وجود دارد.

قدم چهارم : شناسایی فرصت ها

شما باید تمام فعالیت ها و پیوندهای شناسایی شده را مورد بررسی قرار داده و اقدامات لازم را در جهت تغییر یا بهبود آنها انجام دهید. برای این کار باید نکات زیر را در نظر داشته باشید:

• زنجیره ارزش سازمان باید منعکس کننده استراتژی کلی کسب و کار شما باشد. بنابراین باید مشخص کنید که برای بهبود زنجیره ارزش به دنبال سبقت گرفتن از رقبا هستید یا می خواهید هزینه های خود را به حداقل برسانید.
• شما به احتمال خیلی زیاد با فهرستی طولانی از تغییرات مواجه می شوید، بنابراین سعی کنید مواردی که از اولویت بالایی برخوردار هستند را انتخاب کنید.