جایگاه یابی برند یا Positioning چیست و چطور باید انجام شود؟

اگر در زمینه کارآفرینی یا بازاریابی فعالیت می کنید احتمالاً با اصطلاح جایگاه سازی برند Brand Positioning آشنایی دارید. امروز در داناپ قصد داریم با نگاهی عمیق مفهوم جایگاه یابی برند را مورد بررسی قرار داده و مراحل ساخت آن را مرور کنیم، پس با ما همراه باشید.

جایگاه یابی برند چیست؟

جایگاه یابی برند به جایگاه منحصر بفرد یک کمپانی در ذهن مشتری گفته می شود که کمپانی به واسطه آن خود را از رقبای دیگر متمایز می کند. جایگاه یابی برند در حقیقت یک استراتژی بازاریابی به شمار می رود که یک کسب و کار را از رقبای دیگر جدا می کند.

فرقی نمی کند که یک کمپانی چقدر بزرگ است، به طور کل جایگاه یابی برند باعث می شود مشتریان بتوانند به راحتی آن کمپانی را شناخته و با آن ارتباط برقرار کنند. مهم ترین فاکتور موفقیت در کسب و کار این است که افراد بیشتری برند شما را بشناسند. درحقیقت در دنیای امروز توسعه یک وبسایت و فروش محصولات یا خدمات مانند دیگران برای جذب مخاطب به هیچ وجه کفایت نمی کند. به عبارت دیگر می توان گفت که بدون جایگاه یابی برند، هیچ کمپانی قادر به کسب موفقیت در بازار نخواهد بود!

بیانیه جایگاه یابی برند

برای اجرای جایگاه یابی برند در کسب و کار خود، ابتدا باید یک بیانیه (Statement) تنظیم کنید. این بیانیه توضیحی درباره بازار هدف مورد نظر شما است که یک تصویر جامع از جایگاه برند در ذهن مشتری در اختیار شما قرار می دهد. به عبارت دیگر این بیانیه درباره ابعاد مختلف هویت برند شما صحبت می کند.

اهمیت جایگاه یابی برند

آمارها نشان می دهد که 89% بازاریابان برند به دنبال انتخاب نام های تجاری جذاب هستند، علاوه بر این 77% مدیران کسب و کارهای B2B نیز به این باور رسیده اند که برندسازی باعث رشد تجارت آنها می شود. بنابراین جایگاه یابی برند برای کسب و کارهای امروزی بسیار حائز اهمیت است. در حقیقت علاوه بر فرآیند شناخت مشتری، برند پوزیشنینگ نیز یکی از عناصر ضروری کسب و کار به شمار می رود. جایگاه یابی برند بر روی 4 مولفه زیر تاثیرگذار است :

• تمایز بازار :

نمایش ابعاد منحصربفرد محصولات مزایای زیادی را برای صنایع مختلف به ارمغان می آورد. با استفاده از جایگاه یابی برند به مشتریان نشان خواهید داد که محصولات شما کدام یک از نیازها و مشکلات آنها را بطرف می کند.. به عبارت دیگر تفاوت محصولات شما با کمپانی های دیگر برای مشتریان آشکار می گردد.

• خرید آسان :

پس از اینکه مزیت های یک محصول برای مشتریان آشکار گردید، حدس و گمان آنها برای انجام خرید کمتر خواهد شد. در حقیقت اگر شما پاسخ مناسبی به مشتریان ارائه کنید، آنها به سرعت به کمپانی اعتماد کرده و وارد فرآیند خرید خواهند شد.

• تثبیت ارزش قیمتی :

یک برند قوی نیاز به رقابت قیمتی با کمپانی های دیگر ندارد و درعوض جایگاه یابی برند باعث تثبیت ارزش بالای یک محصول می شود. در حقیقت حتی اگر محصولات قیمت ارزانی هم نداشته باشند، مشتریان باز هم آنها را برای خرید ترجیح خواهند داد.

• پیام پررنگ تر :

از طریق تنظیم بیانیه جایگاه یابی برند می توانید داستانی خلاقانه برای برند خود بسازید. در حقیقت با چشم اندازی مشخص قادر خواهید بود تا بخش های دیگر بازاریابی خود را تقویت کرده و جایگاه کسب و کار خود را نیز در بین رقیبان تثبیت کنید.

نحوه ساخت جایگاه یابی برند

تمام متخصصین مشغول در حوزه مارکتینگ می توانند استراتژی های جایگاه یابی برند را توسعه داده و به مخاطبان هدف دسترسی پیدا کنند. برای این کار باید علاوه بر تنظیم یک بیانیه قدرتمند، اطلاعات مشتریان را گردآوری کرده و درباره اعتبار و انعطاف پذیری آن پژوهش انجام دهید. در ادامه 3 نکته اساسی برای انجام این کار را ذکر خواهیم کرد :

1. تحقیق کنید :

با انجام بنچمارک های مختلف (Benchmark) جایگاه برندهای رقبا را مورد بررسی قرار دهید و روش هایی برای عملکرد بهتر خود پیدا کنید. به عبارت دیگر اگر از وضعیت خود در بین کمپانی های رقیب آگاه باشید، می توانید جایگاه خود را طوری تنظیم کنید که همواره مورد توجه مشتریان باشید.

2. معتبر باشید :

جایگاه برند در واقع به معنی این است که مشتری در برخورد اول چه فکری درباره نام تجاری شما خواهد کرد. بنابراین همواره از اعتبار کسب و کار خود اطمینان حاصل کنید. علاوه بر این رسالت و ارزش کمپانی را در داستان برند (Brand Story) خود بگنجانید به گونه ای که شنیدن نام آن همواره تداعی کننده حس اعتماد و اعتبار باشد.

3. بروزرسانی پیام :

جایگاه یابی برند نیز دستخوش تغییر می شود، برای مثال اگر نواقص بیانیه خود را شناسایی کرده اید یا بازخورد مطلوبی از مشتریان دریافت نمی کنید، باید همواره پیام کمپانی خود را تغییر دهید تا به بازخوردهایی مثبت دست پیدا کنید.

مثال های جایگاه یابی برند

از کمپانی های بزرگ تا استارتاپ های تازه کار، همگی می توانند از مزایای برند پوزیشنینگ بهره مند شوند. در ادامه با ذکر 3 مثال به شما نشان خواهیم داد که یک داستان برند مطلوب چطور می تواند باعث موفقیت و تثبیت جایگاه کمپانی در مارکت شود.

1- کمپانی تولید کننده تلفن همراه Verizon Wireless خود را به عنوان بزرگترین و معتبرترین کمپانی ارائه دهنده سرویس های اینترنتی 4G یا LTE در کشور آمریکا قلمداد می کند. این کمپانی همواره در تبلیغات بیلبوردی و آگهی های تلویزیونی آماری در راستای کیفیت کار خود ارائه می دهد که نه تنها روی مخاطب تاثیرگذار بوده بلکه اعتماد و سود بسیاری نیز برای این کمپانی به ارمغان آورده است.

2- یک نیچ مارکت انلاین به نام Etsy با هدف گردآوری و فروش محصولات دست ساز، کلاسیک و خاص شروع به کار کرده است. این کمپانی به لطف شراکت های هوشمندانه و حضور مستمر در برنامه تلویزیون NBC توانسته است به طور کل جایگاه خود را از کمپانی های رقیب جدا کند.

3- موسسه غیرانتفاعی The Ellen Degeneres Wildlife Fund جایگاه خود را در زمینه محافظت از گونه های جانوری در حال انقراض (مثل گوریل ها) در کشور روآندا تثبیت کرده است. این کمپانی در بیانیه خود متعهد شده است تا از طریق درآمد فروشگاه آنلاین و صفحات خیریه منتسب به آن، سازمان Dian Fossey Gorilla Fund را مورد حمایت مالی قرار دهد.

پیشرفت جایگاه برند

جایگاه برند باید پویا و روان باشد، البته این موضوع بدین معنی نسیت که هر سال باید تغییرات عمده ای روی آن اعمال شود اما شما باید حداقل 3 ماه یکبار آن را با هدف تقویت عملکرد آن مورد بازبینی قرار دهید. در ادامه 3 روش کاربردی برای بهبود جایگاه برند معرفی خواهیم کرد :

• نظرات مشتریان را گوش کنید :

فرآیند جایگاه یابی برند را در فضایی بسته اجرا نکنید، به عبارت دیگر به منظور سازگاری بیشتر با مشتریان سعی کنید همواره به نظرات آنها گوش کنید. برای مثال می توانید گروه های متمرکزی تدارک داده و فرم های نظرسنجی در آن به اشتراک بگذارید، یا در کنفرانس ها مستقیماً با مشتریان گفت و گو کنید.

• بیانیه برند خود را متمرکز کنید :

اگر در زمان تنظیم بیانیه برند مواردی را از قلم انداخته باشید باید پایه های اصلی آن را مورد بازبینی قرار داده و تحقیقات خود را دوباره انجام دهید. علاوه بر این می توانید با انجام پژوهش های جدید از تاثیرگذاری بیانیه خود اطمینان حاصل کنید.

• سر و صدا راه بیاندازید :

اگر کمپانی کوچک یا تازه کاری هستید و مشتریان کافی برای آزمایش جایگاه یابی برند در اختیار ندارید باید با انجام کمپین های تبلیغاتی یا A/B تست، بیانیه خود را مورد آزمایش قرار دهید. برای مثال می توانید علاوه بر بیانیه اختصاصی برند خود یک بیانیه عمومی را پیاده سازی کرده و واکنش مشتریان را مورد بررسی قرار دهید.

سخن پایانی

تفاوت میان نام های بزرگ و آن کمپانی هایی که سعی دارند در یک بازار اشباع نشده به رقابت بپردازند از طریق جایگاه یابی برند مشخص می شود. البته به خاطر داشته باشید که پس از تعیین جایگاه برند خود، برای شناخت و حفظ ارتباط با مشتریان همواره باید بیانیه برند خود را بروزرسانی کنید.