بازاریابی حسی Sensitive Marketing چیست؟ + نحوه پیاده سازی آن

بازاریابی حسی، یا Sensitive Marketing، یکی از آن واژه ها و اصطلاحات تخصصی حوزه بازاریابی و مارکتنیگ و البته مهم تر از آن حوزه برندینگ است که احتمالا آن را از فعالین این حوزه به کررات شنیده باشید.

بازاریابی حسی، علاوه بر آن که یک روش برای بازاریابی و مارکتنیگ به حساب می آید؛ درواقع نوعی تخصص نیز محسوب می شود؛ چرا که اجرایی کردن این نوع بازاریابی برای یک برند، امری واقعا حساس و فکر شده است که در صورت پیاده سازی درست و اصولی، نتایج و دستاوردهای بسیار ماندنی و اثربخشی را برای آن برند و آن کمپانی به همراه دارد.

از این رو قصد داریم، درباره بازاریابی احساسی یا همان Sensitive Marketing، اطلاعات جامع و کاملی ارائه کرده و نکاتی را برای پیاده سازی صحیح این بازاریابی توضیح دهیم.

بازاریابی حسی یا Sensitive Marketing دقیقا چه کاری انجام می دهد؟

حقیقت این است که درباره بازاریابی حسی، هیچ توضیح جامع و شفافی به صورت تئوریک وجود ندارد. لذا اگر شخصی از یک فعال یا مدیر حوزه مارکتینگ، سوال بپرسد که بازاریابی حسی چیست؟ آن فعال یا مدیر مارکتینگ مجبور به ارائه یک توضیح تفسیری احتمالا همراه با چندین مثال است تا بتواند به خوبی به آن شخص، مفهوم بازاریابی حسی را بفهماند.

از این رو اگر بخواهیم بازاریابی حسی را به صورت تک جمله ای و تئوریک بیان کنیم، باید اینگونه بگوییم که:

«بازاریابی حسی، روشی در حوزه مارکتینگ و بازاریابی است که به واسطه آن، ارزش های مشترکی میان برند و مشتریان و مخاطبین آن برند، شکل می گیرد.»

اما به احتمال زیاد هر شخص شنونده ای که سر رشته زیادی از حوزه مارکتنیگ ندارد، با خواندن این جمله دچار ابهامات و سردرگرمی های زیادی شده و قطعا قادر به پیاده سازی آنچه مطالعه کرده به صورت عملی نخواهد بود. پس برای تفسیر توصیحات بیشتر درباره بازاریابی حسی، باید چنین ادامه دهیم که:

«ایجاد این ارزش های مشترک میان برند و مشتریان، چیزی فراتر از احساس نیاز مشتری به محصولات یا خدماتی است که آن برند تولید می کند. در واقع در بازاریابی حسی، یک رابطه عمیق تر و احساسی تر میان برند و مشتریان شکل می گیرد.»

این موضوع نشأت گرفته از شخصیت و هویت برند آن کمپانی است. این یک استراتژی هوشمندانه و حساس است که پیاده سازی آن نیازمند بازه زمانی قابل توجه و سرشار از صبر، مطالعه رفتار مشتری و مخاطب، هدف گذاری و به طور کلی تربیت و رشد برند به عنوان یک شخصیت مجزاست.

با ارائه این توضیحات تفسیری، شاید به اندازه بسیار کمی، برای درک بهتر نسبت به موضوع بازاریابی حسی، پیشرفت کرده باشیم. اما آیا واقعا با مطالعه این خطوط، قادر به دریافت مفهوم کلی بازاریابی حسی هستیم و می توانیم در جهت اجرایی شدن آن اقدام کنیم؟

البته که موضوع همچنان گنگ و مفهوم همچنان غیر قابل اجرا در کسب و کار ماست. از این رو، توضیحات را با ارائه چندین مثال پیش می بریم و پس از آنکه مطمئن شدیم، مفهوم بازاریابی حسی را به خوبی درک کرده ایم به سراغ راهکارها و نکاتی در جهت اجرایی شدن این مفهوم در کسب و کار خود خواهیم رفت.

«برای مثال، یک کارخانه تولید کننده نوشابه را در نظر بگیرید. این کمپانی اگر بخواهد هر یک از روش های دیگر بازاریابی برای معرفی و تبلیغ محصولات خود استفاده نماید، احتمالا باید تبلیغاتی بسازد و در آن به توضیح ویژگی های محصولش بپردازد. برای مثال این کمپانی می تواند در تبلیغات محیطی، اینترنتی یا رسانه ای خود، به گفتن جملاتی مبنی بر اینکه نوشابه ما از قند پایینی برخوردار است، یا موجب پوکی استخوان نمی شود یا مواردی از این دست اشاره کند.»

اما بازاریابی حسی چیزی فراتر از ارائه توضیحات درباره محصولات و خدمات یک کمپانی است. بازاریابی حسی برند خود را مانند یک شخصیت مجزا مثل یک انسان مجزا که دارای هویت منحصر به خود است، به مخاطبنیش معرفی می کند و اینجا تمرکز بر روی برند است. این در واقع می تواند یکی از موثرترین روش های برندینگ نیز باشد که در پی آن حوزه مارکتینگ و فروش نیز پوشش داده می شود.

در واقع کمپانی در اینجا هدف خود را معرفی هویت برندش به مخاطب قرار می دهد و پس از آن معرفی محصولات به صورت ناخودآگاه انجام می شود. پس بهتر است مثالی نیز در این زمینه ارائه دهیم تا بتوانیم تفاوت میان بازاریابی حسی و سایر روش های بازاریابی را به خوبی درک کنیم.

«برای مثال، فرض کنید که همان کمپانی تولید کننده نوشابه این بار قصد دارد روش بازاریابی حسی را برای کسب و کار خود پیاده سازی کند، در این صورت کمپانی باید احساسات و تجربیات مخاطبین خود را که قصد فروش محصولاتش به آنها را دارد شناسایی کرده و از طریق این احساسات و تجربیات به آنها نزدیک شود. مثلا یک ظهر تابستانی داغ را تصور کنید که جلو تلویزیون نشسته اید و از شدت گرما توان تحرک زیاد ندارید و احتمالا سعی دارید خود را با یک بادبزن خنک تر نمایید.

در همین حین، یک تبلیغ از تلویزیون پخش می شود که در آن یک دونده خیس از عرق زیر آفتاب شدید در یک بیابان در حال دویدن است. تماشای این صحنه از آنجایی که برای شما شرایطی بسیار ملموس دارد، اندکی عصبی کننده و غیرقابل تحمل می شود تا شما متوجه این حس در خود شوید، ناگهان شخص دونده درون تبلیغ تلویزیونی ایستاده و نوشابه ای بسیار خنک که قطرات آب و بخار سرما بر روی بدنه آن دیده می شود را به دست گرفت و می نوشد؛ سپس همه جا خنک شده و بیابان خشک و داغ به یک یخبندان طبیعی تبدیل می شود. به عنوان یک تماشاگر، چه احساسی به شما دست می دهد؟»

بازاریابی حسی چگونه منجر به پیشرفت و موفقیت کسب و کار می شود؟

احتمالا اکنون بسیار بیشتر از ابتدای این مقاله، درباره مفهوم بازاریابی حسی به درک ملموسی دست یافته اید اما نگران نباشید هر چه بیشتر پیش برویم، مثال ها، راهکارها و توضیحات، همگی در جهت شفاف تر شدن این مفهوم عمل خواهند کرد.

اکنون متوجه شدیم که در بازاریابی حسی ما با اسم برندمان شروع به انجام کارهایی در جهت برقراری ارتباط احساسی با مشتریان و مخاطبین خود، اقدام می کنیم. اما این کار چگونه بر روی پیشرفت و کسب درآمد کمپانی تاثیر می گذارد؟

زمانی که شما روش بازاریابی حسی را پیش می گیرید، در واقع در حال تشکیل یک رابطه احساسی دو طرفه میان برند خود و مردم هستید. در مثال دوم درباره تولید کننده نوشابه، تبلیغ، هیچ دیالوگی نداشت و کسی در آن صحبت نمی کرد و جملاتی برای معرفی محصول رد و بدل نمی شد. تنها تصویر بود که بیانگر تمام احساسات مشترک میان آن برند و شما شده بود.

احتمالا اکنون که مفهوم بازاریابی حسی را بهتر درک کردید؛ می توانید تبلیغاتی نظیر مثال ذکر شده را به یاد آورید که پیش تر بارها و بارها با آنها احساس هم ذات پنداری کرده بودید.

به این ترتیب نام آن برند در ذهن شما نقش می بندد و شما به عنوان یک مخاطب بی آنکه اختیارش را داشته باشید یک ارتباطی فراتر از سطح و عمقی تر از سایر برندها، میان خود و آن برند احساس می کنید.

این دقیقا همان تاثیری است که بازاریابی حسی به دنبالش بوده و در جهت تحققش تلاش می کند. پس مخاطب زمانی که وارد یک فروشگاه شود و به طبقات مربوط به نوشابه ها برسد، احتمالش بسیار بیشتر است که آن نوشابه ای که تبلیغش را در آن ظهر گرم تابستانی در تلویزیون دیده بود را بخرد.

نحوه پیاده سازی بازاریابی حسی

اکنون که می دانیم بازاریابی حسی چیست و به احتمال زیاد زمان هایی را به یاد آورده ایم که خودمان تاثیر گرفته از همین بازاریابی حسی، اقدام به خرید و تهیه محصولی کرده بودیم، وقت آن است که ببینیم برای پیاده سازی این نوع بازاریابی برای کسب و کار خود، چه مراحلی را باید انجام داده و چه نکاتی را باید رعایت کنیم.

1- برای برند خود، هویت سازی کنید.

پیش تر چندین بار به اینکه در بازاریابی حسی، برند دارای یک شخصیت است و این شخصیت و هویت از طریق تبلیغات به مخاطب معرفی می شود، توضیحاتی را ارائه کردیم. اما برای تحقق این اتفاق و نفوذ به ذهن مشتری چه کارهایی باید انجام شود؟

برند خود را به چشم یک انسان نظاره کنید. او یک انسان است که شخصیت مجزایی از هر انسان دیگر دارد. شما پدر یا مادرش هستید و برای آن که به شخصیت مورد نظر و آرزوهایی که برایش در سر می پرورانید، نزدیکش کنید، باید برای تربیتش در آن جهت وقت بگذارید.

2- ارزش های برندتان را مشخص کنید.

ارزش های برندتان را مشخص کرده و آنها را جایی مکتوب نمایید تا همواره به یاد داشته باشید که برند شما قصد دارد چه ارزش هایی را جامه عمل بپوشاند. برای مثال اگر شما صاحب یک کمپانی تولید کننده محصولات آرایشی و بهداشتی هستید و اگر حفظ سلامت زنان جامعه برایتان ارزشمند است، پس این ارزش را در فهرست ارزش های برندتان بنویسید تا همواره جلو چشمتان باشد و در جهت تحقق آن حرکت کنید.

3- در جهت حفظ ارزش های برندتان حرکت کنید.

برندتان را در فعالیت هایی که با حفظ ارزش هایش مرتبط است، شرکت دهید. مثلا اگر شما به عنوان همان تولید کننده محصولات آرایشی، همیشه سعی در حفظ سلامت زنان داشتید، باید چشم و گوشتان نسبت به فرصت هایی که می توانید در آنها مشارکت کنید و ارزش های برندتان را حفظ کنید هوشیار باشد. برای مثال زمانی که منطقه ای دچار سانحه ها یا اتفاقاتی نظیر سیل یا زلزله می شود، سریعا به فکر کمک رسانی و تامین نیازهای سلامت زنان باشید. برای این کار می توانید، برای آنها اقلام بهداشتی که تولید خودتان است را با احترام و به صورت حضوری ارسال نمایید تا در قلب مردم جا گرفته و صرفا یک حرکت نمادین انجام نداده باشید.

4- شفاف و قاطع باشید.

فرض کنید با شخصی ملاقات می کنید که در برخوردهای اول به شما می گوید که از دزدی خوشش نمی آید. سپس چند ماه بعد او را می بینید که در حال برداشتن وسیله شخص دیگری به صورت نامحسوس است. سپس چند بار دیگر هم این حرکات را از او می بینید. زمانی که سوال می پرسید به شما می گوید من از دزدی به هیچ عنوان خوشم نمی آید ولی گاهی مجبور به انجام آن هستم.

در اینجا شما در رابطه با این فرد دچار یک تضاد می شوید زیرا گفته او با عملش یکی نبوده و همخوانی ندارد. همچنین دائما رنگ عوض کرده و معلوم نیست چه مواردی برایش ارزش و چه مواردی برایش بی ارزشی است.

نگذارید که برندتان به این درد مبتلا شود که نداند کیست و به دنبال چیست. آنچه را که به عنوان ارزش و هدف برایش تعیین کرده اید، دائما تغییر ندهید زیرا اینگونه مخاطبین نمی دانند برند شما را به چه صفتی باید بشناسند چون بارها ارزشش را عوض کرده است و یک برند بالغ نیست.

5- واقعی باشید.

واقعی باشید؛ پیرو توضیح بند قبلی یادتان باشد اگر برند شما یک انسان است، نباید اجازه دهید که او یک انسان متظاهر شود که در هر فرصتی تظاهر به آنچه نیست می کند. در بازاریابی حسی صحبت از حس است چیزی که نمی توان آن را با فریب و نمایش ایجاد و اجرا کرد. پس همواره نگاهتان چیزی فراتر از فروش و بازاریابی باشد تا بتوانید ارتباط دو طرفه ای با مخاطبین خود به وجود آورید.

6- غیبت نکنید، همواره باشید.

احتمالا شما هم شنیده باشید که می گویند، از دل برود هر آنکه از دیده رود. اگر پیرو بازاریابی حسی هستید، پس به خوبی می دانید که سر و کار شما با احساسات و ایجاد روابط دو طرفه میان برندتان و مشتریانتان است.

حال اگر دائما مدتی باشید و مدتی نباشید، کارتان دچار مشکل می شود. سعی کنید حتی در صورتی که از نظر مالی و نیروی کاری انسانی برایتان مقدور نیست که دائما با مردم در تعامل باشید، روش های کم هزینه و ساده ای مانند حضور در شبکه های اجتماعی را در راستای کار خود قرار دهید تا زمان هایی که مشغول به برگزاری فعالیت خاص یا کمپین یا تبلیغات گسترده نیستید، از طریق شبکه های اجتماعی با مردم در ارتباط باشید.

7- از هویت بصری غافل نشوید.

صحبت درباره رمز و رازها و بایدها و نبایدهای هویت بصری از حوصله این مقاله خارج است. اما برای آنکه بتوانید یک هویت بصری مرتبط با شخصیت و هویت واقعی برندتان تشکیل دهید، لازم است درباره این موضوع مطالعه کرده و راهکارهایی را بدانید.

از رنگ، جنس، فونت، لوگو، بسته بندی و هر آنچه مرتبط به برندتان است غافل نشوید. هیچکس از یک استاد فرهیخته دانشگاه انتظار ندارد که با یک لباس نخ نمای رنگ و رو رفته و کهنه در یک سمینار بین و المللی حضور یابد. این یک تناقض بصری شدید است که افراد را متعجب و کنجکاو نسبت به فهمیدن علت و قضاوت وا می دارد. هویت بصری برای برند شما، مانند پوشش برای یک انسان است که نشأت گرفته از طرز فکر و نگاهش به مسائل است.

نکات پایانی برای جمع بندی بازاریابی حسی

فراموش نکنید که بازاریابی حسی، چیزی نیست که بتوانید نمایشی برای به دست آوردنش اجرا کنید. حتما باید برای برندتان آرزوهای بلند پروازانه داشته باشید و برای آن احترام قائل شوید و مانند فرزندتان برایتان مهم باشد که با چه لباسی، چه طرز فکری، چه نوع گویش و ادبیاتی وارد جامعه می شود و خود را معرفی می کند.

سپس همواره به یاد داشته باشید شما به عنوان یک همراه برای مشتریان خود، باید بارها و بارها جای آنها زندگی کنید. دغدغه های آنها را بشناسید و دائما به این بیاندیشید که چطور می توانید مشکلاتی که در آنها می بینید را توسط برند خود برطرف نمایید.