11 گام اساسی تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی

تحقیقات اخیر انستیتوی بازاریابی محتوا (CMI) و MarketingProfs ثابت کرده است که حدود 63% کسب و کارهای امروزی فاقد یک استراتژی مستند برای بازاریابی محتوایی هستند. بدون شک کمپین بازاریابی محتوایی در کمپانی هایی که دارای استراتژی مناسب هستند با موفقیت روبرو خواهد شد. به عبارت دیگر می توان گفت موفقیت یک کسب و کار بدون تدوین استراتژی مناسب برای بازاریابی محتوا در گروی شانس و اقبال خواهد بود.

به همین دلیل حدود 64% کمپانی های امروزی اذعان کرده اند که تدوین استراتژی محتوا یکی از مهم ترین نیازهای آموزشی آنها به شمار می رود. به همین دلیل امروز تصمیم گرفتیم 11 گام اساسی در تدوین استراتژی محتوا را با یکدیگر مورد بررسی قرار دهیم تا شما با یادگیری این موارد بازاریابی محتوایی کسب و کار خود را بدون اتلاف هزینه و زمان تقویت کنید.

گام اول : تعیین رسالت و اهداف کسب و کار

تنظیم یک بیانیه (Statement) خوب بهترین روش برای تدوین یک استراتژی محتوا به شمار می رود. در حقیقت بیانیه یک جمله کوتاه است که به شما کمک می کند تا بر روی نکات ضروری در تولید محتوا تمرکز کنید. در نتیجه استراتژی بازاریابی محتوایی شما همیشه در یک مسیر ثابت حرکت خواهد کرد. بیانیه بازاریابی محتوا به طور کلی موارد زیر را تشریح می کند:

• تعیین مخاطبان هدف شما
• محتوای مورد نظر برای جذب مخاطبان هدف
• مزیت محتوای شما برای مخاطبان هدف

در ادامه، رسالت و اهداف وبسایت داناپ را مشاهده خواهید می کنید:

داناپ با هدف آموزش و آسان سازی فرآیند ورود به بازار کار و یادگیری تخصص ها و مهارت های لازمه، کار خود را آغاز کرده و امیدوار است نقش بزرگی در رشد سطح دانش تخصصی و افزایش نرخ اشتغال در جامعه ایفا کند.

شما می توانید برای تنظیم بیانیه خود از فرمول زیر استفاده کنید:

ما از طریق تولید {محتوای مورد نظر} به {مخاطبان هدف} در {اهداف کسب و کار} کمک خواهیم کرد.

شما همچنین می توانید اهداف کلی کسب و کار خود را با استفاده از این بیانیه تعیین کنید؛ به طور کلی این اهداف شامل موارد زیر می شوند:

• تدوین استراتژی بازاریابی محتوا به منظور بهبود درآمد کسب و کار
• فروش بیشتر و افزایش لیدهای (Leads) با کیفیت که موجب افزایش درآمد شما خواهد شد.
• جذب ترافیک بیشتر به سایت که احتمال تحقق اهداف را افزایش خواهد داد.
• بینش شما از کسب و کار بهبود می یابد، بنابراین اعتبار و تاثیرگذاری شما به عنوان یک مدیر بیشتر خواهد شد.
• موفقیت در زمینه سئو که باعث افزایش ترافیک وبسایت خواهد شد.
• بالا رفتن کیفیت محتوا که موجب کاهش چشمگیر هزینه های بازاریابی خواهد شد.
• تعامل مخاطبان با شبکه های اجتماعی مربوط به کسب و کار شما بیشتر می شود که منجر به افزایش ترافیک و افتدار شما خواهد شد.

گام دوم : تثبیت شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

بهترین روش برای دستیابی هرچه سریع تر به اهداف کسب و کار این است که اهداف را به مولفه ای خاص و قابل اندازه گیری تبدیل کنید. در حقیقت شما باید شاخص های کلیدی عملکرد یا همان KPI ها را برای استراتژی بازاریابی محتوایی خود تنظیم کنید به گونه ای که با استفاده از KPI و بررسی شاخص های آن در واقع از میزان تحقق اهداف و موفقیت کمپین های خود اطلاع پیدا کنید.

شاخص های KPI تمام مواردی که برای دست یابی به آنها برنامه ریزی کرده اید را شامل می شوند؛ برای مثال شاخص هایی در رابطه با درآمد، فروش، ترافیک، سئو و جنبه های مختلف دیجیتال مارکتینگ نظیر ایمیل مارکتینگ و معیارهای شبکه های اجتماعی  را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهد.

این اهداف در اکثر مواقع با اعداد اندازه گیری می شوند، به عنوان مثال ممکن است شما معیارهای زیر را برای اهداف خود تعیین کنید:

• شما باید در یک بازه زمانی یک ماهه، فصلی یا سالانه به مقدار خاصی از درآمد دست پیدا کنید.
• شما باید مقدار خاصی از مشتریان لید باکیفیت در وبسایت شما ثبت نام کنند.
• شما باید مقدار خاصی ایمیل از مشترکین جدید دریافت کنید.
• ترافیک و تعامل (Engagement) با محتوای وبسایت شما باید به میزان خاصی افزایش یابد.
• برای کمک به افزایش ترافیک وبسایت، شما باید رتبه برخی از صفحات مهم آن را بهبود بخشید.
• پست های وبلاگ شما باید به مقدار مشخصی از منشن (Mention)، اشتراک گذاری (Share) و کامنت دست پیدا کنند.
• شما باید به سیمنارها و کنفرانس های مهم در حوزه کاری خود دعوت شوید.

گام سوم : شناخت مخاطب

همانطور که قبلاً به آن اشاره کردیم، تدوین یک استراتژی بازاریابی موفق مستلزم شناخت کامل از مخاطبان است. در حقیقت برای تولید محتوای مناسب برای مخاطبان باید به نکات زیر توجه کرد:

1- جمع آوری اطلاعات جمعیتی مخاطبان :

گام نخست شناخت مخاطب در واقع جمع آوری اطلاعات جمعیتی بازدیدکنندگان، مشترکین ایمیل و فالوورهای شبکه های اجتماعی کمپانی شما خواهد بود. به طور کلی ابزارهای آنالیتیکس مثل گوگل آنالیتیکس، داده های زیر را در اختیار شما قرار می دهند :

• سن مخاطبان
• جنسیت
• تحصیل
• میزان درآمد

2- دریافت بازخورد از مشتریان :

برای کسب اطلاعات بیشتر درباره مخاطبان هدف سعی کنید نظرات مشتریان فعلی را از طریق فرم های نظرسنجی جمع آوری کنید. شما از این طریق موارد زیر را متوجه خواهید شد:

• مخاطبان نسبت به محتوای تولید شده توسط شما چه احساسی دارند؟
• ضروری ترین نیاز آنها چیست؟
• چگونه می توانید با استفاده از محتوای خود مشکلات آنها را برطرف کنید؟

در نهایت دریافت بازخورد مشتریان به شما در موارد زیر کمک خواهد کرد :

• درک اولویت های مخاطبین
• تعیین بهترین مکان برای رسیدن به آنها
• تشریح جزییات پرسونای مشتری

3- ساخت پرسونای مشتری :

با جمع آوری اطلاعات جمعیتی و بازخورد مشتریان می توانید پرسونای مشتریان را تشریح کنید. شما از طریق پرسونای مشتری که به عنوان آواتار مشتریان (Customer Avatar) نیز شناخته می شود می توانید مشتریان ایده آل خود را تعریف کرده و محتوای بهتری برای آنها تولید کنید. پرسونای مشتری باید شامل اطلاعاتی درباره دردهای مشتریان، چالش ها، منابع اطلاعات و انگیزه های رفتاری آنها باشد.

گام چهارم : ارزیابی جایگاه فعلی

کسب و کارهای زیادی در اینترنت وجود دارند که هر کدام محتوای مختص به خود را تولید می کنند. علاوه بر این شما نیز تاکنون محتوای مربوط به کسب و کار خود را در وبسایت، وبلاگ، شبکه های اجتماعی منتشر کرده اید. بنابراین شما باید تاثیر محتواهای قبلی را در تحقق اهداف خود مورد بررسی قرار دهید. شما برای این کار باید محتوای خود را به طور کامل مورد بازبینی قرار دهید.

بررسی تمام محتوای منتشر شده در وبسایت، وبلاگ و غیره :

• فهرست کردن URLها
• تجزیه و تحلیل عنوان (Title) و توضیح (Description) صفحات
• شناسایی صفحات تکراری
• توسعه نقشه سایت (SiteMap)

ارزیابی فواید و موفقیت آنها :

• آیا لینک های داخلی (Inbound Links) زیادی در محتوا وجود دارند؟
• رتبه بندی موتورهای جستجوگر برای کلمه کلیدی مرتبط با محتوای شما به چه صورت است؟
• آیا محتوای شما به میزان زیادی به اشتراک گذاشته شده است؟

شناسایی شکاف های موجود :

• شناسایی کلمات کلیدی مربوط به نیچ مارکت (Niche Market) که تاکنون آنها را در محتوای خود مورد هدف قرار نداده اید.
• سوالاتی که مخاطبان هدف از شما پرسیده اند اما شما به آنها پاسخ نداده اید.
• محتوایی که رتبه خوبی به دست آورده اما قابلیت پیشرفت بیشتر را ندارد. برای مثال می توان به جعبه پاسخگویی گوگل که در بالای صفحات نتایج ظاهر می شود، اشاره کرد.

گام پنجم : شناسایی بهترین کانال ها برای انتشار محتوا

شما بهترین مکان های حضور مخاطبان هدف خود را در این گام شناسایی خواهید کرد. شما همچنین متوجه خواهید شد که موفقیت شما در کدام کانال آنلاین بیشتر است. به طور کلی بهتر است به جای تست کردن تمام کانال های موجود، تمرکز خود را بر روی پربازده ترین آنها بگذارید.

شما با استفاده از ابزارهایی نظیر گوگل آنالتیکس و Buzzsumo می توانید شبکه اجتماعی که محتوای شما در آن بیشترین نرخ اشتراک گذاری و بازدید را داشته است، مشاهده کنید.

گام ششم : انتخاب نوع محتوا

در این مرحله نوع محتوایی که علاقه دارید در وبسایت خود منتشر کنید را تعیین خواهید کرد. البته به خاطر داشته باشید که برخی از انواع معمول محتوا در تمام استراتژی های بازاریابی محتوایی وجود دارند.

بنابراین مطالب وبلاگ نیز بخش اساسی از استراتژی بازاریابی محتوا به شمار می روند. به طور ایده آل پست های وبلاگ باید ارزشمند، قابل اشتراک گذاری و قابل استفاده باشند که طیف وسیعی از انواع مقالات را شامل می شوند. شما با استفاده از ابزار Buzzsumo می توانید محتوای مناسب برای هر کانال و شبکه اجتماعی را تعیین کنید.

به طور کلی می توان گفت آموزش های ویدیویی، وبینار و کتاب های دیجیتالی (eBook) بهترین نوع محتوا برای جذب هرچه بیشتر مشتری لید به شمار می روند. علاوه بر این، نحوه تحویل محتوا (Content Delivery) نیز یک مقوله بسیار مهم محسوب می شود؛ برای مثال تحقیقات نشان داده است که حدود 40% از مردم کشور آمریکا پادکست های صوتی را به انواع دیگر محتوا ترجیح می دهند.

گام هفتم : شناسایی و تخصیص منابع

حال که نوع محتوا، مخاطبان هدف و مکان اشتراک گذاری آن را انتخاب کرده اید، باید تمام منابع لازم را نیز برای ارائه آن در اختیار داشته باشید. به طور کلی در این مرحله باید سوالات زیر را مطرح کنید:

1- چه شخصی مسئول تولید و نگهداری از محتوا است؟

در این مرحله باید نقش اساسی افراد را در فرآیند ارائه محتوا تعیین کنید؛ البته این موضوع به اندازه تیم تولید محتوا و کمپانی شما بستگی دارد. برای مثال می توان نقش افراد را به شکل زیر تعیین کرد:

• مدیر عامل یا مدیر ارشد بازاریابی باید محتوا و استراتژی های مربوط به آن را تایید کند.
• مدیر بازاریابی محتوای کمپانی باید به صورت روزانه استراتژی های مربوطه را ارائه دهد و همواره با تیم تولید کننده محتوا همکاری داشته باشد.
• افراد تیم تولید محتوا با توجه به تخصص خود محتوا تولید کنند.

2- چه ابزار و منابعی برای تولید محتوا نیاز است؟

در این مرحله باید مشخص کنید که چطور محتوای مورد نظر خود را تولید می کنید. به طور کلی تولیدکنندگان محتوای شما شامل موارد زیر خواهد بود:

• تولیدکنندگان محتوای داخل شرکت
• متخصصان گرافیک، تولیدکنندگان پادکست و محتوای ویدیویی
• افراد دورکار (فریلنسر)

3- جریان محتوا باید چطور باشد؟

در این مرحله باید روند تولید محتوای خود را بررسی کنید. به عنوان مثال جریان محتوای یک پست معمولی در وبلاگ ممکن است به شرح زیر تنظیم شود:

• ایجاد یک طرح کلی
• نگارش مقاله
• طراحی تصاویر مربوطه
• ارسال مقاله برای ادیتور
• اعمال تغییرات مربوطه
• آپلود و انتشار مقاله

گام هشتم : تدوین تقویم محتوا

شما باید زمان دقیقی برای انتشار محتوای خود در هر یک از پلتفرم های مربوطه در نظر بگیرید. در حقیقت عدم برنامه ریزی باعث بروز اشتباه در اجرای استراتژی های بازاریابی محتوایی خواهد شد. بنابراین باید استفاده از تقویم محتوا را در دستور کار خود قرار دهید.

برای مثال تقویم گوگل (Google Calander) در شرایطی که محتوای کمی منتشر می کنید بهترین گزینه برای شما به شمار می رود. البته اگر قصد دارید مقدار بیشتری محتوا تولید کرده و تیم تولید محتوا را نیز مدیریت کنید، ابزارهایی نظیر Asana یا CoSchedule گزینه مطلوبی برای شما محسوب می شوند. شما همچنین با استفاده از ابزار Buzzsumo’s Question Analyzer می توانید از سوالات مخاطبان در رابطه با یک کلیدواژه مطلع شوید.

گام نهم : ساخت محتوا

فرض کنید با جستجو و تحقیق فراوان متوجه شده اید که مطالب آموزشی و فهرست وار بهترین گزینه برای مخاطبان هدف شما به شمار می روند. البته در مرحله تولید و ساخت محتوا نیز باید یکسری نکات را در نظر داشته باشید که در ادامه آنها را مورد بررسی قرار خواهیم داد:

1- تحقیق درباره موضوع محتوا

شما در ابتدای فرآیند نگارش یا ساخت محتوا باید به موارد زیر توجه داشته باشید:

• چه مطالبی درباره این موضوع قبلا تولید شده است؟
• محتوای جدیدی که قصد تولید آن را دارید چگونه به مخاطبان سود خواهد می رساند؟

در حقیقت شما باید تکنیک skyscraper را مورد استفاده قرار دهید؛ برای این کار باید کلمه کلیدی مربوط به مطلب خود را در گوگل جستجو کرده و صفحات برتر را مورد بررسی قرار دهید.

2- ساخت محتوا:

در این مرحله شما باید شخصیت برند و کسب و کار خود را در محتوای تولیدی منعکس کنید. همواره سعی کنید محتوای باکیفیت و هم راستا با صدای برند (Brand Voice) کسب و کار خود تولید کنید؛ البته همواره نکات مربوط به سئو را به منظور بهینه سازی محتوا در نظر داشته باشید.

گام دهم : اشتراک گذاری و بازاریابی

بازاریابی و اشتراک گذاری، بخش اصلی استراتژی بازاریابی محتوایی به شمار می رود به گونه ای که در صورت عدم اجرای آن، نتیجه انتشار محتوا دور از انتظار خواهد بود. به طور کلی برای این کار می توانید به شکل زیر عمل کنید:

• برنامه ای برای به اشتراک گذاری مطالب خود در شبکه های اجتماعی مختلف تنظیم کنید.
• با استفاده از ایمیل مارکتینگ، مطالب خود را برای مشترکین ارسال کنید.
• برای گسترش هرچه بهتر محتوای خود از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنید.

گام یازدهم : اندازه گیری نتایج

شما در مرحله آخر باید میزان موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را اندازه گیری کنید. برای اندازه گیری باید شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) ابتدای برنامه استراتژیک خود را بازبینی کرده و تغییرات ایجاد شده را مورد بررسی قرار دهید. در حقیقت برای انجام این کار می توانید به شکل زیر عمل کنید:

• نحوه عملکرد محتوای خود را از طریق ابزار گوگل آنالتیکس تجزیه و تحلیل کنید.
• میزان اشتراک گذاری مطالب خود در شبکه های اجتماعی را با استفاده از ابزارهای مربوطه نظیر Buzzsumo مورد بررسی قرار دهید.
• در آخر با اندازه گیری نرخ تبدیل (Conversion Rate) می توانید موفقیت کمپین های مارکتینگ خود را اندازه گیری کنید.