استراتژی گاو بنفش چیست؟ (خلاصه ای رایگان از کتاب گاو بنفش)

تا به حال به این فکر کرده اید که چرا برخی از برندها کل بازار را تصاحب کرده اند؟ یا چرا مردم برای خرید از یک برند خاص حاضرند ساعت ها در صف بایستند؟ جواب شما پیش ماست. برندهایی که سر زبان می افتند یک گاو بنفش (Purple cow) دارند! حالا شاید بپرسید که اصلاً گاو چه ربطی به بازاریابی دارد؟ امروز در داناپ قصد داریم استراتژی گاو بنفش در بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم و نحوه اجرای آن را نیز توضیح خواهیم داد؛ پس تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

استراتژی گاو نفش چیست؟

داستان استراتژی گاو بنفش از آنجایی شروع شد که سث گادین (Seth Godin) نویسنده معروف آمریکایی تصمیم گرفت در اصول اولیه بازاریابی موسوم به 4P تغییراتی ایجاد کند. این استراتژی متشکل از چهار کلمه است که اول هر کدام با حرف P شروع می شود. مولفه های اصلی این استراتژی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج فروش (Promotion) محسوب می شوند.

استراتژی گاو بنفش یکی از قدیمی ترین روش های بازاریابی به شمار می رود. این استراتژی بر روی جدید و خاص بودن برند تاکید می کنند. در واقع، بر اساس این استراتژی یک برند و محصولات آن باید به یاد ماندنی و خاص باشند که مشتری تجریه خرید آن را برای یکدیگر تعریف کنند. از آنجایی که استراتژی گاو بنفش برای اولین بار در کتابی به همین نام نوشته سث گادین به کار رفته است، در ادامه سری به خلاصه این کتاب خواهیم زد.

خلاصه کتاب گاو بنفش (Purple Cow)

سث گادین کتاب خود را اینگونه آغاز می کند: وقتی به مسافرت می روید و در جهان هستی گشت و گذار می کنید، شگفتی های زیادی چشمان شما را به خود جذب می کنند. شگفتی هایی نظیر مناظر رویایی، بلندی های سرسبز و حیوانات خارق العاده که با مشاهده آن ها به سرعت تصویر زیبایی در ذهن شما نقش خواهد بست. در این میان اگر یک گله گاو قهوه ای در میان مزارع سرسبز مشاهده کنید، شاید برای نگاه اول نظرتان را جلب کند اما پس از گذشت چند دقیقه کاملاً برای شما عادی خواهد شد.

همچنان که به مسیر خود ادامه می دهید، گاوهای قهوه ای بیشتری را خواهید دید و چشمتان کم کم به آن عادت خواهد کرد. در واقع، به تدریج متوجه می شوید که گاوهای قهوه ای همه جا حضور دارند اما ناگهان چشمتان به موجود عجیب و غریبی در میان صدها گاو قهوه ای معمولی می افتد. گاوی بنفش که اصلاً هیچ گونه تصویر ذهنی از آن نداشته اید. قطعاً شما این موضوع را به تمام دوستان خود تعریف خواهید کرد یا اگر تلفن همراه یا دوربین داشته باشید، صدها عکس از آن خواهید گرفت. بازاریابی گاو بنفش نیز همین طور است، یعنی محصول شما را به یک گاو بنفش در میان صدها محصول معمولی تبدیل خواهد کرد.

استراتژی گاو بنفش کاری با مخاطبان هدف شما خواهد کرد که به سرعت در مسیر خرید قرار می گیرند. بگذارید گریزی به گذشته بزنیم. استراتژی های بازاریابی سنتی به این گونه بود که صاحبان کسب و کار هزینه ای برای تبلیغات در تلویزیون، رادیو و بیلبوردهای شهری کنار می گذاشتند. سپس مردم با خرید محصولات آن کسب و کار باعث برگشت سرمایه و سودآوری می شدند.

در حقیقت بیشتر کسب و کارها در زمان قدیم محصولات میان رده ای برای طبقه متوسط جامعه تولید می کرده و از این طریق حجم وسیعی از بازار را مال خود می کردند. بازاریابی نوین به این شکل نیست و اندازه بازار (Market Size) جای خود را به اثرگذاری بازار (Market Influence) داده است.

نگاهی دقیق به استراتژی گاو بنفش

امروزه اکثر کسب و کارها درگیر مشکلات بازاریابی و فروش هستند. حتی تاپ ترین محصولات و خدمات نیز در فرآیند فروش ضعیف عمل می کنند. دلیل اصلی این موضوع، رقابت بالا بین کسب و کارهای مختلف است که باعث می شود محصولات باکیفیت شما به چشم نیایند. امروزه، داشتن یک محصول با کیفیت کافی نیست و باید استراتژی اتخاذ کنید تا محصولات شما خاص باشند تا مشتریان برای خرید آنها سر و دست بشکنند؛ درست مثل گاوی بنفش در میان گاوهای قهوه ای! تئوری گاو بنفش در بازاریابی بر دو ایده اصلی استوار است که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت.

1- ویروس فراگیر

معروف شدن نام یک برند دقیقاً مثل انتشار یک ویروس است. البته نه ویروسی که کشنده و مضر باشد. این طور فرض کنید که اسم برند شما مثل یک ویروس فراگیر در ذهن همه مردم جا بیافتد. حال اگر در مورد برند شما از مردم بپرسید، باید آزمایش همه آن ها مثبت شود. قضیه این جا جالب می شوئد که مردمی که آزمایششان مثبت شده با عطسه باعث انتشار هر چه بیشتر ویروش می شوند. در واقع، کلید حل مشکلات شما عطسه است، یعنی باید کاری کنید که همه مردم مدام درباره محصولات شما با یکدیگر صحبت کنند.

حال شاید برایتان سوال باشد که چطور مردم را به عطسه کردن تشویق کنیم؟ هر بازاری مخاطبان هدف خود را دارد اما بازارهای فشرده با ارائه گزینه های نا محدود، دست صاحبان کسب و کار را بسته و دست مخاطبان را تا حد بسیار زیادی باز می گذارد. بنابراین، با پیدا کردن مخاطبان هدف و تشویق آن ها به انتشار نام برندتان موجب افزایش فروش و جایگاهتان در بازار خواهد شد. علاوه بر این، این موضوع باعث می شود که ایده و محصولات کسب و کار شما به تدریج وایرال شده و اثرگذاریشان در بازار افزایش یابد. در یک کلام می توان گفت که برندی که ویروسی شود، 3 هیچ از رقبای خود جلو خواهد بود!

2- مرگ سازمان های صنعتی

صنایع بسیاری قربانی تبعیت از الگوهای قدیمی بازاریابی و فروش شده اند. تحلیلگران حوزه بازاریابی قانون قدیمی را این چنین شرح می دهند:

“محصولاتی با درجه ایمنی بالا و در عین حال کاملاً معمولی تولید کنید. سپس استراتژی های بازاریابی با کیفیتی اتخاذ کرده و آن را با محصولات خود ترکیب کنید. بازارایابی با کیفیت در قرن بیستم به اجاره بیلبوردهای تبلیغاتی و انتشار آکهی در رادیو و تلویزیون محدود می شد. با اجرای چنین روش های بازاریابی ساده، تعداد کافی از مردم با مشاهده تبلیغات شما، محصولاتتان را خریداری می کردند. سپس با بازگشت سرمایه ای که از این طریق حاصل می شد، صاحبان کسب و کار می توانستند مجدداً فرآیندهای تبلیغاتی را این بار در حجمی بیشتر اجرا کنند.

اما امروزه، تبلیغات تلویزیونی دیگر مانند گذشته کارآیی ندارند و بیشتر مردم دوست دارند تجربه خرید خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. گاو بنفش بودن دقیقاً این شکلی است و امکان بحث و گفتگو پیرامون محصولات یک برند را در اختیار مردم قرار می خواهد. قانون جدید بازاریابی این چنین شرح داده است: بازاریابی نوین توصیه می کند که با تولید محصولی به یاد ماندنی، برند خود را در ذهن مخاطبان حک کنید.

در واقع، اگر محصولات شما به قدر کافی خاص یا به اصطلاح ماندگار باشد، اولین کسانی که آن را از شما خریداری کنند، از مزایا و تجربه کاربری محصول برای دیگران نیز تعریف خواهند کرد. این موضوع منجر به کاهش هزینه تبلیغات می شود به گونه ای که در برخی اوقات اصلاً نیاز به تبلیغات خاصی نخواهید داشت. البته، پس از این باید فقط بر روی مخاطبان هدفی که جذب کرده اید تمرکز کنید و با تولید محصولی ماندگار، تبلیغات به صورت خودکار توسط مخاطبان جذب شده انجام خواهد شد.

نکات مهم در مورد بازاریابی گاو بنفش

افسانه گاو بنفش همانقدر که در دنیای واقعی دور از ذهن است، در حوزه مارکتینگ امکان پذیر است. اما به خاطر داشته باشید که تمام استراتژی های بازاریابی اگر به درستی اجرا شوند، بازدهی و تاثیرگذاری محسوسی در کسب و کار خواهند داشت. در ادامه چند نکته مهم در رابطه با بازاریابی گاو بنفش را به شما معرفی خواهیم کرد.

• تشویق مشتریان به صحبت درباره محصولات شما

علیرغم زندگی در دنیای دیجیتال، همچنان هیچ کدام از روش های بازاریابی مانند بازاریابی دهان به دهان اثرگذاری لازم بر روی  کسب و کارها را ندارند. مردم در طی این سال ها به تبلیغات آنلاین عادت کرده اند به همین دلیل مو را از ماست بیرون می کشند. بنابراین، برای این که بتوانید سری در میان سرها دربیاورید باید یک گاو بنفش باشید! همانطور که می دانید مردم به حرف یکدیگر بشتر اعتماد می کنند، بنابراین بهترین گزینه این است که کاری کنید تا مخاطبان و مشتریان شما مدام درباره محصولاتتان صحبت کنند.

• کسل کننده نباشید

سعی کنید شبیه برندهای دیگر نباشید. با نگاهی به اطراف خود، متوجه می شوید که محصولاتی با ویژگی های مشابه شما را احاطه کرده اند. اجرای کمپین های تبلیغاتی گوگل ادز دیگر گزینه منسابی برای فروش به شمار نمی روند. شما باید کمی اغراق آمیز جلوه کنید. در حقیقت، با تولید محصولی کاملاً متفاوت باید مسیر آب را کاملاً برعکس رقبای خود شنا کنید. سث گادین کمپانی هایی نظیر اپل و استارباکس را مثال می زند که مانند یک گاو بنفش، مردم برای خرید از آن ها صف می کشند.

کسب و کارهایی نظیر اپل و استارباکس دقیقاً خدماتی ماورای رقبای دیگر ارائه می دهند. آن ها همواره جلوتر از بازار حرکت کرده و دنباله روهای ترندهای آتی بوده اند. دقیقاً مانند گاو بنفش، ایده هایی برنده اند که ضمن هیجان انگیز بودن، کمی فراتر از تصورات و باورهای کاربران باشند. همیشه باید در مقابل وضعیت نرمال ایستاده باشید. ساده است اگر کسب و کار شما در یک خط صاف به صورت عادی حرکت کند اما شکستن محدودیت ها و چهارچوب های معمول بازار باعث می شود که کسب و کار در روند صعودی قرار گیرد.

• ریسک پذیر باشید

محصولاتی به یادماندنی تولید کنید، این پیام اصلی کتاب گاو بنفش است. سث گادین در این کتاب توضیح می دهد که چطور یک محصول کاملاً معمولی با کمی خلاقیت می تواند به یک شاهکار تبدیل شود. اگرجه این کار به سادگی که سث گادین می گوید نیست. شما در این راه باید از منطقه امن خود خارج شده و ریسک آن را بپذیرید. اگر محافظه کار باشید، رقبا مثل آب خوردن جای شما را در بازار خواهند گرفت.

معایب استراتژی گاو بنفش

بازاریابی گاو بنفش همانند تمام استراتژی های مارکتینگ ضمن داشتن مزایای زیاد، معایبی نیز دارد. گاو بنفش یک موجود نادر است و مردم از چیزهای کمیاب و جدید می ترسند. بنابراین اگر قصد تولید چیز جدید و متفاوتی دارید، ممکن است در ابتدای مسیر مردم به آن علاقه چندانی نشان ندهند. اگر این موضوع شما را نگران می کند می توانید به آن بی توجه باشید اما به خاطر داشته باشید که سازنده ترین نقدها برای آن هایی است که مصمم به مسیر خود ادامه می دهند. همچنین، راضی نگه داشتن همه مردم کار بسیار سختی است و شما اصلاً قادر نیستید که همه مشتریان خود را خوشحال و راضی نگه دارید. در ادامه برخی از معایب استراتژی گاو بنفش را به طور خلاصه بیان خواهیم کرد.

• ارزان بودن

به محض این که استراتژی های بازاریابی گاو بنفش را در کسب و کار خود پیاده کنید، رقبای شما نیز به تقلید از شما کمپین های مشابهی را طراحی و اجرا خواهند کرد. برای مثال اگر قیمت محصولات خود را کمی کاهش دهید، رقبای نیز وارد این چالش خواهند شد. در این میان مجبور می شوید برخی از محصولات خود را با تخفیف های باورنکردنی به فروش برسانید.

فرض کنید فروش فوق العاده با تخفیف 25% را در یک هفته آغاز می کنید و از این طریق مشتریان بسیاری را جذب کرده اید. حال اگر همان مشتریان در هفته های آتی قصد خرید داشته باشند، به نظر شما حاضرند محصولات را 25 درصد گران تر از هفته قبل خریداری کنند؟ در چنین رقابتی حتی برنده نیز در نهایت بازنده خواهد بود.

• متضاد ماندگار بودن

اشتباه نکنید، مفهوم متضاد ماندگار بودن آن چیزی که شما فکر می کنید نیست. در واقع، متضاد ماندگار بودن به معنی یک محصول بی کیفیت و وحشتناک نیست. متضاد ماندگار بودن یعنی بسیار خوب بودن! در واقع، محصولی که بسیار خوب باشد، هرگز نمی تواند ماندگار و منحصر بفرد باشد. کارخانه های به صورت روزانه در حال تولید محصولات بسیار خوب هستند. و همانطور که می دانید چیزهایی که به صورت روزانه و در حجم انبوه تولید می شوند ارزش این را ندارند که مردم درباره آن صحبت کنند

بعد از گاو بنفش شدن چکار کنیم؟

فرض کنید با رعایت نکات ذکر شده در این مطلب توانسته اید به یک گاو بنفش تبدیل شوید، برای این که در این وضعیت بمانید باید چکار انجام دهید؟ سث گادین دو گزینه برای این مرحله پیش روی ما قرار می دهد. اول این که باید با شیر مرغوب این گاو را تغذیه کنیم. به عبارت دیگر، زمانی که یک کمپانی متوجه می شود که تبدیل به یک گاو بنفش شده و مخاطبان به همین خاطر جذب محصولات آن می شوند، باید با پیاده سازی استراتژی های مناسب، از فرصت های پولساز نهایت استفاده را ببرند.

گزینه دوم نیز این است که صاحبان کسب و کار باید با پرداخت هزینه و تقویت زیرساخت‌ها یک گاو بنفش دیگر خلق کنند تا در زمان از بین رفتن گاو بنفش اول، دچار بحران نشوند. زمانی که ایده خوبی به ذهن صاحبان کسب وکار می رسد، تنها نکته حائز اهمیت این است که زودتر از بقیه آن را به مرحله اجرایی برساند تا اولین نسخه از یک محصول متفاوت را به بازار عرضه کند.

نتیجه گیری

استراتژی گاو بنفش یکی از بهترین روش های بازاریابی است که باعث می شود برخی از کسب و کارها به واسطه آن کل بازار را دراختیار خود بگیرند. نام گاو بنفش از کتابی با همین نام از سث گادین نوسینده آمریکایی برداشته شده است و به معنی این است که محصولات یک کمپانی باید آنقدر به یاد ماندنی و خاص باشند که مردم برای خرید آن ها صف بکشند.

سوالات متداول