اتریبیوشن Attribution چیست + انواع مدل های آن

باید بدانید که شغل یک دیجیتال مارکتر اصلا آسان نیست! شما بعنوان یک کارشناس بازاریابی باید دائماً محتوای مناسب ایجاد کنید و سپس در ادامه روز، علاوه بر تولید محتوا وقت خود را صرف تبلیغ آن محتوای تولید شده از طریق کانال های مناسب کنید تا خروجی اثر بخشی برای قیف فروش خود رقم بزنید.

شاید به جرات بتوان گفت جنگ مدیران کسب و کار امروزی که در بستر تجارت الکترونیک (E-Commerce) فعالیت می کنند، بر سر بهینه سازی قیف فروش است. این موضوع به میزانی دارای اهمیت بوده که یک تحلیل درست و ریزبینانه از لحظه ورود یک کاربر به وبسایت تا لحظه ای که اقدام به خرید یک محصول می کند، منجر به افزایش فروش و سودآوری یک مجموعه می شود.

یک بازاریاب تلاش می کند با زیر نظر گرفتن لحظه ورود یک کاربر به یک وبسایت تا لحظه ای که او دست به خرید می زند، به تحلیل درستی دست پیدا کند. هرچه این تحلیل درست تر و ریزبینانه تر باشد، یک دیجیتال مارکتر به وسیله آن می تواند نرخ تعامل و نرخ تبدیل (Conversion) را افزایش دهد. اما این تنها بخشی از مرحله بهینه سازی قیف فروش است.

روش های جدیدی برای دست یافتن به این تحلیل ها وجود دارد که روش هایی که برای بازاریابی به کار می گیرید را تغییر خواهد داد. به کمک این روش های هیجان انگیز می توانید نگاه خود را به سفر مشتری (Customer Journey) دقیق تر کرده و با تحلیل هایی موثرتر، به سودآوری بیشتری دست پیدا کنید. به این روش ها “گزارش اتریبیوشن (Attribution Report)” می گویند.

بازاریابی به روش اتربیوشن Attribution 

بازاریابی به روش اتریبیوشن یک استراتژی گزارش گیری است که به دیجیتال مارکترها و تیم های فروش اجازه می دهد تاثیری که بر خرید یا فروش محصول یا خدمات خود دارند را مشاهده کنند.

برای مثال، اگر دیجیتال مارکترها بخواهند ببینند که چگونه پست یک وبلاگ یا استراتژی شبکه های اجتماعی تاثیرگذاری بیشتری برای فروش دارد، باید از ” گزارش های اتریبیوشن ” استفاده کنند.

از این گزارش برای درک مسیر یک کاربر از لحظه ورود به وبسایت تا زمانی که تبدیل به مشتری شود (یعنی پس از ورود به وبسایت خریدی را انجام دهد)، استفاده می شود.

” اساسا از گزارش های اتریبیوشن برای سنجش مسیری استفاده می شود که یک کاربر از لحظه ورود به وبسایت طی می کند تا دست به خرید بزند. یک بازاریاب برای اینکه موفق عمل کند، باید تمام عوامل تأثیرگذار بر بهینه شدن قیف فروش را درک کند.”

شما بعد از بررسی گزارش اتریبیوشن، می توانید مشخص کنید کدام اقدامات یا تولید محتواهای صورت گرفته نرخ تبدیل در قیف فروش را افزایش داده است. با استفاده از این اطلاعات شما می توانید درباره اینکه روی چه روش های تبلیغاتی سرمایه گذاری کنید، با آگاهی بهتری تصمیم بگیرید.

ممکن است ببینید در مرحله تبدیل شدن به مشتری، کاربران نسبت به تمامی صفحات وبسایت یا کانال هایی که به وسیله آنها فعالیت می کنید به یک شکل رفتار نمی کنند!” بله درست متوجه شدید و حق با شماست!

بسته به نوع گزارش اتریبیوشن که تصمیم دارید اجرا کنید ارزش های متفاوتی به تلاش های مختلف بازریابی داده می شود و بازاریابی موفق است که با توجه به این تحلیل ها در ادامه مسیر بتواند ارزش بیشتر یا کمتری به صفحه یا کانال خاصی بدهد تا بلکه نرخ تبدیل بهینه تر شود.

به عنوان مثال، اگر گزارشی را بر اساس” تعامل اولیه یک کاربر” با وبسایت تان تهیه کنید، تمام ارزش به صفحه ای تعلق می گیرد که یک فرد برای اولین بار از طریق آن، وارد وبسایت شما شده بود که به آن لندینگ پیج (Landing Page) گفته می شود.

نحوه “ارزش گذاری” بسیار مهم است، چرا که به شما کمک می کند تا درک بهتری داشته باشید از:

• صفحات وبسایت یا دیگر کانال هایی که ترافیک بهتری را هدایت می کنند.
• صفحات وبسایت یا دیگر کانال هایی که نرخ تبدیل بالاتری دارند.

“پاسخ درست یا غلطی برای اینکه نوع گزارش های اتریبیوشن باید چگونه اجرا شود، وجود ندارد. این فقط به آنچه که می خواهید از داده ها استخراج کنید بستگی دارد. اگر می خواهید درک درستی داشته باشید که چگونه همه صفحات یا کانال های مشاهده شده در بهینه سازی نرخ تبدیل نقش دارند، یک گزارش اتریبیوشن تهیه کنید. ”

 

اگر می خواهید ببینید چه اتفاقی در لحظه تبدیل کاربر به مشتری رخ داده است، گزارش های بیشتری باید استخراج کنید. حتی می توانید ترکیبی از گزارش ها را برای درک آنچه در قسمت های خاصی از قیف رخ می دهد، تهیه کنید.

بهترین راه برای شروع، فکر کردن در مورد مشکلی است که می خواهید آن را حل کنید:

• آیا می خواهید ببینید که چه تعداد کاربران را توانسته اید از کانال های مختلف به وبسایت تان هدایت کنید؟
• آیا می خواهید ببینید که بیشترین نرخ تبدیل از کدام کانال صورت می گیرد؟
• آیا می خواهید ببینید که فردی قبل از اینکه اقدام به خرید کند، کدام محتوا را مشاهده کرده است؟

گزارش اتریبیوشن قادر خواهد بود به هر سوالی در مورد آنچه که باعث تغییر در کل قیف شما می شود، پاسخ دهد!

منظور از Lead Attribution چیست؟

Lead Attribution تأثیر یک دیجیتال مارکتر بر هدایت ترافیک کاربران در یک کمپین خاص تبلیغاتی را نشان می دهد. اگرچه لید ها (Lead) به معنای فروش های صورت گرفته نیستند، اما همچنان دارای اهمیت بالایی هستند چرا که نشان می دهند چگونه بازاریابی محتوا یا استراتژی ها کاربران جدیدی را بدست می آورند که می تواند منجر به فروش یا سودهای کلان شود.

منظور از B2B Marketing Attribution چیست؟

نوع خاص دیگری از بازاریابی به روش اتریبیوشن است که به حوزه کسب و کار مربوط می شود. در این روش شرکت ها محصولات یا خدمات خود را به مشاغل یا متخصصان صنعت مشابه خود می فروشند.

” در حالیکه اتریبیوشن B2C یا Business to customer به خوبی می تواند مربوط به خریدهای کوچکتر باشد ، اتریبیوشن های B2B یا Business to business ممکن است مربوط به خریدهای بزرگتر توسط شرکت ها، عضوها یا سرنخ ها (leads) باشد. “

چه زمانی می خواهید از اتریبیوشن استفاده کنید؟

شما باید با نگاه به گزارش های اتریبیوشن تصمیم بگیرید کدام صفحات و یا کانال های بازاریابی بیشترین نرخ تبدیل را دارند. موارد خاص زیادی برای استفاده از این نوع گزارش ها وجود دارد که در ادامه آنها را بررسی می کنیم.

1. چه تعداد لینک هایی از وبلاگ من تولید می شوند؟
2. چه محتواهایی بیشترین بازدهی را ایجاد می کنند؟

محتوا دقیقا در قلب بازاریابی درونگرا (inbound marketing) زندگی می کند. شما بعنوان یک بازاریاب باید بدانید که: چگونه محتوایی که تولید می کنید در تعداد لینک هایی که ایجاد می کند (به ویژه در وبلاگ) نقش دارند؟

با درک بهتر اینکه کدام محتوا منجر به تولید بیشتر می شود، شما می توانید با آگاهی بیشتری در مورد ادامه مسیر بازاریابی خود تصمیم بگیرید.

کدام کانال های بازاریابی بیشترین بازده و Lead را ایجاد می کنند؟ بهترین مکان برای سرمایه گذاری در بازاریابی شما کدام منابع هستند؟

بعد از اینکه متوجه شدید کدام نوع از محتوا بیشترین میزان تولید لید را دارد، مهم است که درک کنید کدام کانال ها در تولید سرنخ نقش موفق تری را ایفا می کند. هنگامی که پاسخ این سوال را فهمیدید، درک عمیق تری خواهید یافت که چرا محتوای شما عملکرد مطلوبی تر دارد.

برای مثال، بازاریابی ایمیلی می تواند بهترین ابزار برای انتقال صحیح یک محتوا به دست کاربران تان باشد اما رسانه های اجتماعی شما ممکن است به این میزان خوب عمل نکند، یا برعکس.

شناخت میزان درستی این کانال ها، کلیدی برای درک این موضوع است که شما متوجه شوید تا در کدام کانال و منبع برای بازاریابی سرمایه گذاری کنند. همچنان ممکن است در رسانه های اجتماعی دو برابر دیده شوید بدون اینکه بازدهی خاصی داشته باشید و یا سرنخی بدست آورید.

قبل از اینکه فردی در وبسایت شما تبدیل به مشتری شود، کدام صفحات بیشتر مشاهده شده است؟

ممکن است محتواهای دیگری در وبسایت شما وجود داشته باشد که علاوه بر پست های وبلاگ، صفحات فرود و… در نرخ تبدیل ها نقش موثری را ایفا کنند. صفحه اصلی (Home Page)، صفحه درباره ما (About us) و یا هر صفحه اطلاعاتی دیگری ممکن است در فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل در سراسر قیف فروش شما نقش داشته باشند.

با تهیه گزارش اتریبیوشن، متوجه خواهید شد که کدام صفحات بیشترین بازدید و نرخ تبدیل را دارند و این امر به شما کمک می کند تا بفهمید:

• کدام صفحات باید بیشتر تبلیغ شوند.
• کدام صفحات باید بهینه سازی شوند.
• کدام صفحات به شما کمک می کنند تا بازدیدکنندگان وبسایت تان سریع تر تبدیل به مشتری نهایی شوند.

انواع مختلف مدل های اتریبیوشن بازاریابی

همانطور که قبلاً اشاره شد، دو دسته اصلی اتریبیوشن وجود دارد:

1- تک لمسی (Single Touch)

2- چند لمسی (multi touch)

1- تک لمسی (Single Touch)

• مدل اولین لمسی / تک تماسی (Single Touch)

این مدل اتریبیوشن فرض می کند که مصرف کننده پس از اولین تبلیغی که با آن روبرو شده است فرآیند تبدیل برای او اتفاق می افتد و تبدیل به مشتری می شود. معمولا این مدل موفق نیست چرا که سفر مشتری (Customer Journey) در آن به درستی اتفاق نمی افتد.

• اتریبیوشن آخرین لمس (Last- touch)

این نوع اتریبیوشن به آخرین ارتباطی که مصرف کننده قبل از خرید خود برقرار کرده است بدون توجه به میزان تعامل قبلی، بیشترین اهمیت را می دهد. در این مدل آخرین منبع یا کانالی اهمیت دارد که یک کاربر قبل از فرآیند خرید یا تبدیل شدن با آن تعامل داشته است.

2- اتریبیوشن چند تماسی (Multi Touch Marketing Attribution)

به تمام نقاط تماس مربوط به کاربر که منجر به خرید شده، نگاه کنید. بسته به اینکه از کدام مدل چند لمسی استفاده می کنید، ممکن است به کانال های خود ارزش های متفاوتی اختصاص دهید.

برای مثال شما ممکن است به مدت زمانی که کاربر با یک نقطه تماسی در ارتباط است تا به مشتری تبدیل شود، اهمیت دهید و بازاریاب دیگری به همه نقاط تماسی بصورت مساوی اهمیت دهد.

• خطی (Linear)

این مدل هر تماسی که باعث خرید کاربر می شود را ثبت می کند. این نوع اتریبیوشن به هر یک از تعاملات به یک اندازه اهمیت می دهد.

• مدل U

در این مدل بیشترین ارزش به دو نقطه اول و آخر تعامل کاربر داده می شود و مابقی ارزش ها بصورت مساوی بین بقیه نقاط لمسی تقسیم می گردد.

• افت زمانی (Time Decay)

در این مدل با توجه به اینکه چه کانالی تأثیر بیشتری در فروش داشته است، وزن و ارزش بیشتری به نقاط تماس نزدیک به تبدیل کاربر (نسبت به اوایل آن) می دهد. به عبارت دیگر تماس های نزدیک به زمان فروش یا مرحله تبدیل شدن یک کاربر، بیشترین ارزش و اعتبار را برای خود می کند.

• مدل W

این مدل از ایده مشابه مدل U-Shaped استفاده می کند، اما شامل یک نقطه لمسی دیگر است: مرحله فرصت. بنابراین برای مدل W شکل: {اولین تماس کاربر، مرحله ورود کاربر، مرحله تعامل کاربر} هر کدام 30 درصد ارزش را دریافت می کنند.

سخن آخر: بهترین اتریبیوشن را برای سازمان خود انتخاب کنید!

شما در هنگام انتخاب مدل اتریبیوشن در سازمان خود باید به چند نکته توجه داشته باشید:

• نوع چرخه فروش
• مدت زمان آن
• نحوه انجام آن (بصورت بازاریابی آنلاین یا آفلاین)

همچنین مهم است که بدانید چه میزان از تلاش های بازاریابی شما متمرکز بر روش های بازاریابی سنتی مثل چاپ یا تبلیغات تلویزیونی است. کسب و کارهایی که ارزش زیادی برای این رسانه ها قائل هستند باید یک مدل و بستر اتریبیوشنی را انتخاب کنند که بتواند تلاش های بازاریابی آنلاین یا بازاریابی سنتی را با دقت بیشتری با این نوع گزارش ها همبسته سازی کند.

برای مثال، اتریبیوشن چند لمسی اغلب به دلیل کارکرد بهتر برای رسانه های دیجیتال مورد توجه قرار می گیرد در حالی که مدل سازی آمیخته بازاریابی، دیدگاه های قوی تری را درباره فعالیت های بازاریابی سنتی ارائه می دهد.