آگاهی از برند چیست؟ + انواع و نحوه ایجاد Brand Awareness

آیا تا به حال شنیده اید که برخی از مردم خود را یک فرد همراه اولی یا ایرانسلی خطاب کنند؟ این دقیقا همان کاری است که مقوله آگاهی از برند Brand Awareness می تواند انجام دهد به گونه ای که برند را به بخشی از سبک زندگی مصرف کننده تبدیل می کند. مقاله امروز به شما کمک می کند تا با مفهوم آگاهی از برند آشنا شوید و آن را از طریق کمپین های مختلف در بین مخاطبان خود تثبیت کنید.

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند یا Brand Awareness بیانگر میزان آشنایی مخاطبان با برند شماست و اینکه آنها تا چه میزان برند شما را می شناسند. در حقیقت هر چه آگاهی از برند یک کسب و کار بالاتر باشد می توان آن را محبوب تر تلقی کرد. ایجاد آگاهی از برند در کمپین های بازاریابی و تبلیغات یک کمپانی و محصولاتش، خصوصا در مراحل اولیه یک کسب و کار بسیار مهم و ارزشمند است.

البته برای آن دسته از بازاریابان و صاحبان کسب و کار که می خواهند میزان موفقیت خود را به صورت مداوم اندازه گیری کنند، آگاهی از برند ممکن است کمی مبهم به نظر برسد چرا که بازدهی کمپین های آگاهی از برند (مثل یک بیلبورد در اتوبان همت) را به سختی می توان اندازه گیری کرد. البته عدم مشخص بودن میزان بازدهی به معنی بی ارزش بودن این نوع از بازاریابی نیست و به طور کلی می توان گفت که آگاهی از برند به دلایل زیر برای موفقیت در یک کسب و کار و رسیدن به اهداف کلی بازاریابی فاکتوری بسیار مهم به شمار می رود.

1- افزایش اعتماد :

در دنیایی که مصرف کنندگان قبل از خرید به نظرات و تحقیقات افراد دیگر تکیه می کنند، اعتماد کردن به یک برند امری بسیار مهم محسوب می شود. وقتی یک مشتری برای بار اول با یک برند آشنا می شود، به احتمال زیاد خریدهای بعدی خود را بدون پیش بینی و تفسیر انجام می دهد که این موضوع شکاف بین اعتماد و وفاداری او را از بین می برد.

آگاهی از برند نیز باعث افزایش اعتماد به برند می شود. در حقیقت زمانی که شما یک چهره مورد اعتماد به برند خود می بخشید، مشتریان به راحتی به آن اعتماد می کنند. علاوه بر این، آگاهی از برند نیز به کسب و کار شما شخصیت می بخشد به گونه ای که شما از طریق آن می توانید به طور صادقانه داستان برند خود را برای مخاطبان تعریف کرده و فید بک آنها را نیز دریافت کنید.

2- ایجاد ارتباط :

شما برای اطلاع از اخبار جدید حتما آن را گوگل کرده یا برای کپی از مدارک خود آن ها را زیراکس می کنید. کلماتی که به صورت پر رنگ مشخص شده اند در واقع نام برندهایی هستند که به عنوان فعل در جمله به کار می روند. این موضوع به علت آگاهی از برند ایجاد شده است به گونه ای که مردم به صورت ناخودآگاه از نام برند به جای کلمات معمولی استفاده می کنند. این موضوع همچنین باعث می شود که مردم با گفتن چنین جملاتی در واقع بازاریابی را برای برند شما انجام دهند. از دیگر نام های برند معروف که به طور روزمره از آنها استفاده می کنیم می توان به تاید و ریکا نیز اشاره کرد.

3- افزایش دارایی ویژه برند :

دارایی ویژه برند بیان کننده ارزش یک برند است که از طریق تجربه مثبت و نگرش کلی مصرف کنندگان نسبت به برند مشخص می شود. در حقیقت دارایی ویژه یک برند ارزش های زیر را ایجاد می کند:

• قیمت بالاتر به خاطر ارزش بیشتر
• قیمت سهام بالاتر
• قابلیت گسترش کسب و کار از طریق محصولات و خدمات بیشتر
• تاثیرگذاری اجتماعی بیشتر به علت ارزش نام برند

افزایش دارایی ویژه از طریق آگاهی از برند افزایش می یابد، برای مثال زمانی که مصرف کننده از یک برند آگاهی داشته باشد به راحتی آن را تشخیص داده و خرید آن را به سایر برندها ترجیح می دهد. مشتریان همچنین محصولات و خدمات شما را به خانواده و دوستان خود نیز پیشنهاد می دهند.

انواع آگاهی از برند

1- یادآوری برند یا Brand Recall

ما زمانی که به یاد یک دسته از محصولات می افتیم همیشه نام یک یا چند برند در ذهن ما نقش می بندد. به عنوان مثال وقتی به تنقلات فکر می کنیم نام های مزمز و چیتوز در ذهن ما می آید. تحقیقات نشان می دهد که در هر دسته بندی افراد می توانند نام 3 الی 7 برند را لیست کنند. بنابراین هدف از این نوع آگاهی برند قرار گرفتن در این لیست ذهنی افراد است.

2- شناخت برند یا Brand Recognition

این یک مساله حیاتی است که آیا مخاطب در زمان مواجهه با برند شما قدرت تشخیص آن را دارد یا خیر. بنابراین در این سطح از آگاهی از برند، به مخاطب کمک می شود که برند را به خاطر آورد. در این روش، از ویژگی های ظاهری برند مثل لوگو، رنگ برند، بسته بندی و … و یا ویژگی های کلامی مثل شعار برند، نام تجاری و … برای یادآوری و نقش بستن در ذهن مخاطب استفاده می شود.

3- صدر ذهنی،ملکه ذهن یا همان Top of Mind Awareness

رسیدن به Top of Mind مخاطبین آرزوی هر تیم مارکتینگ و برندینگ است که تلاش می کند روزی به آن دست پیدا کند. منظور از Top of Mind انتخاب یا گزینه اولی است که به ذهن مشتری می رسد. مثلا اگر شما می خواهید از تاکسی آنلاین استفاده کنید اولین گزینه ای که به ذهن شما می آید کدام برند است؟ در مورد خرید بلیط هواپیما چطور؟ دقیقا آن برند Top of Mind شماست.

نحوه ایجاد آگاهی از برند

آگاهی از برند چیزی نیست که بتوانید آن را یک شبه بین مخاطبان و عموم مردم ایجاد کنید. علاوه بر این شما نمی توانید با استفاده از کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی ساده به آن دست پیدا کنید. در حقیقت شما برای ایجاد یک آگاهی از برند قدرتمند باید اقدامات متعددی را به طور همزمان اجرا کنید. در ادامه می توانید با برخی از بهترین روش های ایجاد آگاهی از برند آشنا شوید:

1- همانند یک فرد رفتار کنید:

در زمان آشنایی با یک دوست جدید ترجیح می دهید چه چیزهایی را درباره وی کشف کنید؟ برای مثال ممکن است شما درباره سرگرمی ها و علایق کنجکاو باشید یا به کلام و موضوعاتی که درباره آن صحبت می کنند توجه کنید. برند شما نیز باید ویژگی هایی از این دست را درباره خود ترویج دهد.

در حقیقت برای تاثیرگذاری هرچه بیشتر بر روی مخاطبان نباید خود را تنها به عنوان یک کمپانی فروشنده نشان دهید بلکه باید خود را همانند یک دوست به آنها معرفی کنید.

2- اجتماعی باشید :

انسان های درون گرا یا برون گرا، هر کدام از مزایای ارتباط اجتماعی بهره مند می شوند بنابراین نحوه برقراری تعامل برای یادگیری موضوعات جدید و شناخته شدن توسط دیگران امر بسیار مهمی به شمار می رود. این امر در مورد برند شما نیز صدق می کند به گونه ای که در تعامل با مردم فقط به عنوان یک کسب و کار شناخته می شوید. شما برای افزایش آگاهی از برند باید رفتار اجتماعی از خود بروز دهید؛ برای مثال می توانید در صفحات مجازی خود درباره موضوعات روز که ربطی به محصولات یا خدمات شما ندارند نیز مطالبی را منتشر کنید.

شما همچنین می توانید با طرح سوال، کامنت گذاشتن در زیر پست ها یا ریتوییت کردن محتوای کاربران در توییتر با مخاطبان خود تعامل برقرار کنید. در حقیقت باید حساب کاربری خود در شبکه های اجتماعی را همانند پروفایل شخصی اداره کنید و از انجام بیش از حد فعالیت های شغلی در آن پرهیز کنید.

3- یک داستان تعریف کنید :

بازگو کردن داستان برند و به طور کلی داستان پردازی یکی از تکنیک های قدرتمند بازاریابی به شمار می رود چرا که این کار یک حس واقعی از برند شما به مخاطبان شما منتقل می کند. داستان پردازی همچنین شخصیت انسانی به برند شما می بخشد به گونه ای که می توانید برند خود را به صورت ریشه ای در کنار محصولات و سرویس های کمپانی به بازار عرضه کنید. شما می توانید درباره هرچیزی که واقعیت دارد داستان پردازی کنید. برای مثال داستان زندگی موسس کمپانی یا ایده طراحی اولین محصول گزینه خوبی به نظر می رسد.

4- اشتراک گذاری را آسان کنید :

حوزه کسب وکار، عرضه محصول و استراتژی بازاریابی شما هر چه باشد مهم نیست، مهم این است که اشتراک گذاری محتواهایتان برای مخاطبان آسان باشد. برای مثال مطالب وبلاگ، صفحه محصولات، پست های شبکه های اجتماعی باید به راحتی برای مخاطبان قابل اشتراک گذاری باشند.

بازاریابی دهان به دهان (WOMM) یکی از بهترین روش ها برای ایجاد اعتماد در بین مشتریان و آشنا شدن آنها با برند شماست. برای مثال اگر اعضای خانواده یا دوستان یک محصول را به فردی پیشنهاد دهند، آن شخص به سمت برند جذب می شود. در حقیقت آگاهی از برند بیانگر تاثیرگذاری و تعامل با مخاطبان در چهارچوبی دوستانه است به گونه ای که حرفی از خرید محصولات، پرداخت پول و وفاداری آنها در میان نباشد.

راه های افزایش آگاهی از برند

اکنون که با مفهوم و نحوه ایجاد آگاهی از برند آشنا شدید، چند ترفند بسیار کاربردی به شما معرفی می کنیم تا با استفاده از آنها آگاهی از برند کسب و کار خود را به راحتی افزایش دهید.

1- استفاده از مدل کسب و کار فریمیوم (Freemium)

فریمیوم یک مدل کسب و کار است که یک کمپانی بر اساس آن محصولات اساسی خود را به صورت رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد و فقط از فروش محصولات پیشرفته یا پریموم خود درآمدزایی می کند. این استراتژی اغلب در کمپانی های تولید نرم افزار مانند Hubspot و Trello مورد استفاده قرار می گیرد. در حقیقت این کار باعث می شود که مصرف کننده قبل از خرید با برند شما آشنا شود. به عنوان مثال برخی از وبسایت ها با ارائه یک پلن رایگان برای استفاده از خدمات و دو یا سه پلن پیشرفته دیگر مشتری را به استفاده از سرویس و آشنایی با برند تشویق می کنند.

مدل کاری فریمیوم در نرم افزارهای ویرایش فیلم معمولا به این شکل است که لوگوی کمپانی به صورت واترمارک در تمام بخش های محصول یا سرویس نمایش داده می شود؛ این موضوع یک معامله دو سر بُرد است به گونه ای که هم مصرف کننده می تواند به صورت رایگان از محصولات استفاده کند و هم برند به صورت رایگان توسط مصرف کنندگان تبلیغ می شود.

2- تولید محتوای رایگان :

امروزه تولید محتوا بسیار آسان شده و مزایای زیادی برای برند دارد. در حقیقت کاربران امروزی برای تمام نیازها و سوال های خود به اینترنت مراجعه می کنند، بنابراین بهتر است محتوای برند خود را به صورت رایگان در اختیار آنها قرار دهید. تولید محتوا یکی از هیجان انگیز ترین روش های تقویت آگاهی از برند است چرا که شما می توانید از طریق آن شخصیت برند خود را نشان دهید. شما همچنین می توانید عقیده و موضع گیری خود درباره مسائل مختلف را با استفاده از محتوا به مخاطبان نشان دهید که این موضوع شخصیتی انسانی به برند شما می بخشد.

اگرچه تولید محتوای نوشتاری مانند وبلاگ ساده ترین روش برای این کار به شمار می رود، اما تولید محتوا نباید محدود به شکل نوشتاری باشد بلکه شما می توانید محتوای ویدویی، اینفوگرافیک و پادکست نیز تولید نمایید. علاوه بر این، به خاطر داشته باشید که انتشار محتوا نباید محدود به وبسایت شما باشد بلکه ساخت محتوای تبلیغاتی نیز برند شما را به طیف وسیع تری از مخاطبان جدید معرفی می کند.

3- اسپانسرینگ :

تا به حال در چند کنسرت، فستیوال یا نمایشگاه شرکت کرده اید؟ برگزاری چنین مراسمی بدون حمایت مالی اسپانسرها امکان پذیر نیست. اسپانسرینگ یا حمایت مالی از رویدادهای معتبر بهترین روش برای نمایش برند به صدها، هزاران یا میلیون ها نفر از مردمی است که احتمالا بعد از آن به مخاطبان هدف شما تبدیل می شوند.

یکی دیگر از مزایای اسپانسرینگ این است که می توانید نام برند خود را با رویدادهای معتبر پیوند بزنید به این معنی که مصرف کنندگان برند شما را با شخصیت و زیبایی شناسی آن رویداد مرتبط می دانند. برای مثال برند Red Bull را در نظر بگیرید، این کمپانی بدون انجام اقدامات موثر در تقویت آگاهی از برند فقط به عنوان یک نوشیدنی انرژی زا شناخته می شد. اما این برند با حمایت مالی از رویدادهای ورزشی مانند موتورسواری و صخره نوردی و ورزشکاران، خود را در ذهن مردم تثبیت کرد به گونه ای که مصرف کنندگان فکر می کنند که با نوشیدن این نوشابه انرژی زا می توانند مانند ورزشکاران قدرمتند باشند.

4- شخصیت بخشی به برند :

همانطور که قبلا هم به آن اشاره کردیم رفتار انسانی و داستان پردازی از اصول اولیه آگاهی از برند محسوب می شوند و قدم بعدی برای این کار تزریق این شخصیت به استراتژی های بازاریابی است. در حقیقت زمانی که محصولات خود را با شخصیت انسانی به بازار عرضه می کنید، آگاهی از برند افزایش یافته و مشتریان آن را به راحتی خریداری می کنند. اما باید به خاطر داشته باشید که مشتریان شخصیت برند شما را در تبلیغات نیز پیگیری می کنند.

بنابراین بهتر است کمپین های بازاریابی سنتی را با کمپین های آگاهی از برند ترکیب کنید. به عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی بخش عمده ای از کمپین های آگاهی از برند هستند.

5- تهیه و تدوین پادکست :

تحقیقات نشان می دهد که بیش از 30% از مردم کشور ایالات متحده آمریکا با سن 12 یا بالاتر به طور مرتب به پادکست گوش می کنند و البته در ایران نیز در چند سال اخیر پادکست ها طرفداران بسیاری پیدا کرده اند. بنابراین می توان گفت که تهیه و تدوین پادکست نقش بسیار مهمی را در استراتژی های بازاریابی ایفا می کند. ساخت پادکست در گذشته دشوار بود چرا که کمپانی ها برای تهیه آن به استودیو و تجهیزات صوتی پیشرفته نیاز داشتند اما امروزه تولید پادکست های باکیفیت با وسایل و تجهیزات معمولی نیز امکان پذیر است.

به خاطر داشته باشید که پادکست نیز همانند محتوای ویدیویی و نوشتاری امکان تعامل زنده با مخاطبان را در اختیار شما می گذارد بنابراین بهتر است به جای تبلیغات متوالی از پادکست برای آموزش، اطلاع رسانی و سرگرم کردن مخاطبان استفاده کنید.