داستان برند یا Brand Story چیست و چطور باید آن را نوشت؟

داستان برند Brand Story واژه ای است که به تازگی بین افراد فعال در حوزه بازاریابی محتوا استفاده می شود. مغز انسان به محتوای داستانی خیلی سریع واکنش نشان می دهد. بنابراین داستان پردازی روشی تضمینی برای جلب توجه مخاطب و ماندگاری اطلاعات در ذهن او به شمار می رود.

به عبارت دیگر مغز مخاطبان شما طوری طراحی شده است که مشتاق به شنیدن داستان است و این موضوع در طول زمان نیز تغییر نخواهد کرد. از آنجایی که شما طی این سال ها بیشتر محتوای خود را برای سازگاری با الگوریتم های موتورهای جستجو بهینه سازی کرده اید.

بنابراین نوشتن یک داستان برند برایتان دشوار خواهد بود. در این مطلب با بررسی ساختار داستان برند و ارائه مثال های کاربردی، قوه خلاقیت شما را برای نوشتن یک داستان برند فوق العاده تقویت خواهیم کرد.

 

داستان برند چیست؟

برند استوری در واقع مجموعه فعالیت ها و اهداف تاسیس یک سازمان را بازگو کرده و رسالت کنونی آن را نیز بیان می کند. دقیقا چیزی شبیه به شخصیت مورد علاقه تان در یک فیلم یا کتاب! اگر یک داستان قانع کننده ارائه کنید، مخاطب به خوبی برند شما را شناخته و با آن احساس همدردی و یکدلی خواهد کرد.

برای مثال داستان سایت داناپ را می توانیم اینگونه تعریف کنیم :

با افزایش مشغله جوانان و مشکلات اقتصادی و دوری شهرستان ها از کارگاه های آموزشی که در شهرهای بزرگ برگزار می شوند تصمیم گرفتیم امکانی را فراهم کنیم تا دانشجویان با کمترین هزینه ها در دوره های آموزش مجازی بهترین مدرسین کشور شرکت کنند و خود را برای ورود به بازارکار آماده کنند. در واقع ما به دنبال ایجاد فرصتی برابر برای یادگیری تمامی فارسی زبانان در اقصی نقاط جهان هستیم.

این داستان برند ما محسوب می شود. یک روایت ساده و قابل فهم که دلایل تاسیس شرکت را توضیح می دهد و اینکه چطور این دلایل هنوز هم به عنوان اهداف شرکت به شمار می روند را نیز شرح می دهد.

 

نحوه نوشتن داستان برند

1- تضاد (Conflict) داستان را برجسته تر نشان دهید :

برای درک بهتر موضوع تضاد، داستان دختر شنل قرمزی را باهم مرور خواهیم کرد :

دختری که شنل قرمز خزدار پوشیده است، در جنگل برای مادربزرگ بیمار خود دنبال غذا و دارو می گردد. او در این راه به یک گرگ برخورد می کند، آنها به هم لبخند می زنند، درست شبیه به همکارانی که در راهروی یک اداره با همدیگر احوال پرسی می کنند. او بدون هیچ آسیبی به خانه مادربزرگ برمی گردد، آنها پس از صرف ناهار با یکدیگر کمی بازی می کنند.

به نظر شما این داستان تا چه حد جذاب است؟ شاید این داستان خیلی شما را هیجان زده نکرده باشد، دلیل اصلی این امر عدم استفاده از تعارض است. به عبارت دیگر هیچ تنش و هیجانی در داستان وجود ندارد. گرگ داستان به دختر حمله نمی کند، حتی گرگ به خانه مادربزرگ نیز حمله نمی کند. همچنین نویسنده برای توصیف دختر به عبارت شنل قرمز خزدار اکتفا کرده است!

موضوع اصلی داستان معمولاً درباره حل و فصل یک مشکل است؛ بنابراین اگر تضاد یا تعارض خوبی برای آن در نظر گرفته نشود هیچ اتفاق دراماتیک یا احساسی در ذهن مخاطب ایجاد نخواهد کرد. چنین داستانی قادر نیست نظر مخاطب را به خود جلب کند. متاسفانه در دنیای تجارت برخی از برندها از بیان تضادها و مشکلات خود واهمه دارند. در حقیقت آنها برای جذب مخاطب به خلق داستان های معمولی و صحبت از افتخارات و اهداف خود اکتفا می کنند.

بنابراین در بیان داستان برند خود از تلاش های روزهای اول راه اندازی شرکت تا چالش های مادی و معنوی که برایتان پیش آمده صحبت کنید تا مخاطب هرچه بیشتر با برند شما احساس صمیمیت و نزدیکی کند.

 

 

 

2- از وضعیت فعلی و گره گشایی داستان برند غافل نشوید :

ایجاد تعارض و هیجان قدم نخست در نگارش داستان برند به شمار می رود؛ برای نگارش بهتر باید به دو فاکتور حالت طبیعی (Status que) و گره گشایی (Resolution) نیز دقت داشته باشید. حالت طبیعی در واقع روشی است که شرایط و ماهیت اولیه شما را نشان می دهد. در حقیقت تضاد این شرایط عادی را در هم می شکند، آنگاه برند شما همانند قهرمان داستان با این مشکل مقابله کرده و راه حلی برای رفع آن ارائه می دهد. گره گشایی نیز به معنی نحوه رفع مشکلات توسط برند شماست که حس دراماتیک به مخاطب القا می کند.

به عبارت دیگر ساختار داستان برند باید به شکل حالت طبیعی (Status que)، تضاد (Conflict) و گره گشایی (Resolution) باشد. برای مثال اجزای داستان دختر شنل قرمز باید به ترتیب زیر باشد :

 

• حالت طبیعی (Status que)

دختر شنل قرمز در جستجوی غذا و دارو برای مادربزرگ بیمار خود در جنگل قدم می زند.

 

• تضاد (Conflict)

دختر شنل قرمز در راه با یک گرگ روبرو می شود، گرگ به او می گوید که برای مادربزرگ گل بچیند و در همان زمان به خانه مادربزرگ رفته و وی را می خورد. گرگ بدن مادربزرگ را با لباسی می پوشاند، سپس دختر به خانه برمی گردد و گرگ او را نیز می خورد، اما از پرخوری زیاد به خواب عمیقی فرو می رود.

 

• گره گشایی (Resolution)

یک شکارچی صدای جیغ و فریاد شنل قرمزی را شنیده و وارد خانه مادربزرگ می شود، او پس از کشتن گرگ دختر و مادربزرگ را سالم از شکم گرگ بیرون می آورد و شکم او را با سنگ پر می کند. گرگ وقتی بیدار می شود از فرط سنگینی نمی تواند فرار کند و در همانجا می میرد.

همانطور که مشاهده کردید انتهای داستان به نسبت نسخه قبلی آن بسیار هیجان انگیزتر است. در حقیقت برخی از برندهای کوچک برای ایجاد آگاهی برند (Brand Awareness) در مخاطب از چنین داستان هایی استفاده می کنند. در ادامه برخی از آنها را یکدیگر مرور خواهیم کرد.

 

 

نوشتن داستان برند به کمک بوم

این بوم که شامل 7 قسمت مختلف می باشد به شما کمک می کند تا مهم ترین بخش های یک داستان برند بی نقص و فوق العاده را خلق کنید و در نهایت داستان برند خود را بنویسید. این 7 قسمت عبارتند از :

 

 

 

1- زمینه (Context) : مکانی قرارگیری داستان

زمینه (Context) در واقع مراحل مختلف داستان را مشخص می کند که شامل عوامل تاثیرگذار خارجی (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک) بر روی کسب و کار شما نیز می شود. این فاکتور مربوط به عوامل برون سازمانی است اما در نهایت شما تصمیم می گیرید که کدام زمینه به داستان برندتان کمک خواهد کرد. برای مثال کمپانی X ممکن است از به کاربردن موضوع کودکان کار امتناع کند اما سازمان Y آن را پر اهمیت جلوه دهد.

 

2- ماشه (Trigger) : عامل شروع داستان

ماشه (Trigger) یکی از مهم ترین مولفه های داستان برند به شمار می رود. این مولفه اعتقاد، شرایط یا رخدادی است که باعث شروع قصه می شود و داستان برند را به Context پیوند می زند. برای مثال کمپانی چرم سازی آمریکایی شینولا داستان خود را با این جمله آغاز می کند، ما می خواهیم صنعت بحران زده کشور را به دوران باکیفیت و بی نقص گذشته بازگردانیم. یا کمپانی مد و فشن Philipp Plein داستان برند خود را با عبارت، زندگی برای کسل بودن خیلی کوتاه است، آغاز می کند.

 

3- قهرمان (Hero) : شخصیت اصلی داستان

برند کمپانی قهرمان داستان محسوب می شود. برای مثال کمپانی های خودروسازی را در نظر بگیرید. مرسدس بنز که اصالت آلمانی دارد، شیک و نخبه گراست اما کمپانی انگلیسی مینی کوپر نرم و پر جنب و جوش است. برای شخصی سازی یک برند باید از خود سوال کنید که اگر آن نام تجاری متعلق به شما بود چه شکل و ظاهری می داشت؟ به اصالت، کاراکتر و عقاید قهرمان فکر کنید. در برخی از مواقع خاص می توان بنیانگذار یا کارمندان یک کمپانی را به عنوان قهرمان در نظر گرفت. برای مثال کمپانی Virgin چهره انقلابی خود را از ریچارد برنسون (بنیانگذار سازمان) وام گرفته است.

 

4- ایده آل (Ideal) : دلیل به وجود آمدن قهرمان (برند)

هسته مرکزی که تمام بخش های داستان را گردآوری می کند ایده آل (Ideal) نام دارد. به عبارت دیگر ایده آل دلیل پیدایش یک برند محسوب می شود. البته به خاطر داشته باشید که یک برند هیچگاه نمی تواند به طور کامل به ایده آل خود دست پیدا کند. بنابراین داستان برند نیز هیچگاه به پایان نمی رسد. برای مثال شعار کمپانی اپل (متفاوت فکر کن!) یا آدیداس (غیرممکن وجود ندارد!) هیچگاه به طور کامل تحقق پیدا نخواهد کرد. در حقیقت این عبارات داستان های پایان ناپذیری هستند که از ترندها، نسل ها و محصولات نیز فراتر می روند.

 

5- طرح (Plot) : مجموعه فعالیت های انجام شده برای رسیدن به ایده آل

طرح داستان در واقع بیانگر این است که یک قهرمان برای رسیدن به ایده آل چه کارهایی انجام می دهد. برای مثال ایده آل کمپانی ردبول (بال دادن به شما) را در نظر بگیرید که در واقع استعاره ای از سبک زندگی پرانرژی است. کمپانی ردبول در راستای این شعار تبلیغاتی فعالیت هایی نظیر برگزاری فستیوال های موسیقی و مسابقات اسکی آزاد را انجام داده است، البته به خاطر داشته باشید که طرح (Plot) داستان این کمپانی بر اساس محصولات (نوشابه انرژی زا) آن نیست.

 

6- تم (Theme) : موضوع اصلی داستان

تِم یا همان مضمون به معنای ایده های غالب یک داستان است. هدف برند نیز این است که با یک مضمون خاص در ذهن مخاطب ماندگار شود. برای مثال کمپانی Puma با تم سرعت در ذهن خریداران جا افتاده است یا سازمان Moleskin با مضمون میراث هنرمندان شناخته می شود. مضمون یک برند اغلب به عنوان نقطه شروع تولید محتوا تلقی می شود، برای مثال اپلیکیشن ورزشی Freeletics را در نظر بگیرید، این کمپانی با مضامینی نظیر زندگی سالم، استقامت فردی و سبک زندگی شهری شناخته می شود و تمام این موارد به ایده آل این کمپانی یعنی «کمک به افراد برای تبدیل شدن به بهترین نسخه خود» مربوط می شوند.

 

7- منابع (Resource) : منابع در دسترس قهرمان (برند)

منابع تمام امکاناتی است که برای رسیدن به ایده آل در دسترس یک برند قرار خواهد گرفت. این امکانات به طور محسوس (مردم، زمین، کارخانه و ساختمان) یا غیر محسوس (دانش، تجربه و اعتبار) در اختیار یک برند قرار دارند. برای مثال برند گران قیمت Hermes بهترین طراحان لباس را در آتلیه خود در پاریس دور هم جمع کرده است یا کمپانی کوکاکولا دستور ساخت نوشابه پنهانی خود را دارد. تحقیقات اخیر نشان داده است که منابع باید مختص یک سازمان باشند.

 

 

مثال هایی از داستان برند

1- کمپانی Unthinkable Media

این کمپانی پادکست های تبلیغاتی برای کسب و کارهای B2B تولید می کند، به عبارت دیگر این کمپانی برای مشتریان نمایش های تبلیغاتی می سازد و از این طریق مخاطبان زیادی برای آنها جمع آوری کرده است. داستان برند این کمپانی به شرح زیر است :

 

• حالت طبیعی (Status que)

ما به عنوان بازاریاب همواره تلاش خود را برای جذب مخاطب کرده ایم.

 

• تضاد (Conflict)

اما امروزه به لطف محتوای همگانی و در دسترس و همچنین رقابت تنگاتنگ نیچ مارکت های مختلف، خریداران کاملاً با مولفه های بازار آشنا هستند. در حقیقت آنها فقط کالایی را انتخاب می کنند که برایشان لذت بخش باشد و به همین دلیل جلب توجه مشتری به تنهایی برای کسب موفقیت یک کسب و کار  کافی نخواهد بود.

 

• گره گشایی (Resolution)

ما باید تمرکز خود را از روی ترافیک سایت برداشته و به فعالیت در انجمن های مختلف معطوف کنیم. در حقیقت جذب مخاطب زمانی اتفاق می افتد که او به جای چند دقیقه، چندین ساعات با کمپانی شما در تعامل باشد.

 

 

کمپانی Grado Labs

این کمپانی در زمینه تولید هدفون های نسل سوم فعالیت می کند. آنها به تبلیغات گسترده اعتقاد ندارند و سال های متمادی به همین منوال محصولات خود را روانه بازار کرده اند، آنها حتی برخی از هدفون های خود را بدون دخالت ماشین های صنعتی تولید می کنند. در دنیای امروز که کمپانی های بزرگی مانند Beats و Sony با حمایت افراد مشهور در بازار فعالیت دارند چرا این شرکت به همان شکل سنتی به کار خود ادامه می دهد؟ با بررسی داستان برند این کمپانی به جواب این سوال خواهیم رسید.

 

• حالت طبیعی (Status que)

موسیقی یکی از عناصر لذت بخش زندگی انسان است و بدون آن زندگی رنگ و لعاب خود را از دست می دهد. ما اعتقاد داریم استفاده از هدفون های با کیفیت این لذت را چندین برابر خواهد کرد.

 

• تضاد (Conflict)

در بازار امروز کمپانی های مطرح بودجه فراوانی را صرف تبلیغات و خرید تجهیزات صنعتی برای تولید انبوه هدفون می کنند، ما هیچکدام از این تجهیزات را در اختیار نداریم اما چرا خود را با بازار سازگار نکرده ایم؟

 

• گره گشایی (Resolution)

ما کمپانی حرفه ای در زمینه تولید هدفون به شمار می رویم، بدین معنی که  کیفیت صدا و تولید محصولات درجه یک را در اولویت قرار داده ایم. بنابراین هزینه تبلیغات را در راستای تولید هدفون های با کیفیت به کار گرفته ایم تا از این طریق خدمات بهتری به خریداران ارائه کنیم.

 

سخن پایانی

داستان های فانتزی و دور از ذهن هیچگاه توجه مخاطب را جلب نخواهند کرد بنابراین سعی کنید همیشه داستانی بر پایه حقیقت نگارش کنید. با صداقت کامل از مشکلاتی که کمپانی با آن دست و پنجه نرم کرده است صحبت کنید و اینکه در نهایت چطور بر آنها غلبه کرده اید.

در واقع داستان برند یک کمپانی همیشه موفق، خیلی برای مخاطب هیجان انگیز نیست. در عوض قصه آن شرکت هایی که در جستجوی هدف بارها با شکست روبرو شده ولی در نهایت راه موفقیت را پیدا کرده اند، حس دراماتیک تری را در مخاطب به وجود می آورند.