صدای برند چیست؟ + 5 گام ایجاد یک Brand Voice

صاحبان کسب و کار در زمان برندسازی معمولا ویژگی های ظاهری از قبیل نوع فونت، رنگ و سبک طراحی را در اولویت قرار می دهند و در بیشتر مواقع نسبت به مقوله صدای برند (Brand Voice) بی تفاوت هستند. علاوه بر این، امروزه به دلیل رشد شبکه های اجتماعی و به کارگیری آن در استراتژی های بازاریابی، صدای برند بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است.

اگرچه ممکن است واژه صدای برند برای شما نامانوس باشد اما به احتمال خیلی زیاد آن را تجربه کرده باشید. برای مثال کمپانی که تجهیزات کوه نوردی می فروشد، اصطلاحات و نگرش یک کوهنورد را در محتوای خود استفاده می کند یا یک برند تولید لباس کودکان باید از زبان محاوره ای برای تعامل با مخاطبان هدف خود استفاده کند. امروز قصد داریم مقوله صدای برند را به طور کامل مورد بررسی قرار دهیم پس تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

صدای برند چیست؟

صدای برند شخصیت منحصر به فردی است که یک برند در تعاملات اجتماعی خود از آن استفاده می کند. فرض کنید که به یک مهمانی دعوت شده اید و در حال گپ زدن با مهمانان هستید، ناگهان به فردی برخورد می کنید که با سبک و زبانی منحصر به فرد صحبت می کند و تجربه ای بسیار لذت بخش برای شما به ارمغان می آورد، بنابراین شما هر بار که می خواهید خاطره آن مهمانی را تعریف کنید فورا یاد آن شخص می افتید.

شما می توانید آن مهمان را به عنوان صدای برند در نظر بگیرید و از خود بپرسید اگر برند شما یک شخص بود چه ویژگی های شخصیتی داشت و از بروز کدام خصایص رفتاری جلوگیری می کرد؟ یا اینکه به طور معمول از چه سبک و اصطلاحاتی برای بیان خود استفاده می کرد؟

در حقیقت ترکیب تمام موارد ذکر شده صدای برند را شکل می دهند. این شخصیت در هر جایی که برند شما صحبت می کند اعمال می شود؛ برای مثال صدای برند باید در بخش هایی نظیر خبرنامه ها، پست های شبکه اجتماعی، ارتباطات داخلی کمپانی، اطلاعیه ها و تبلیغات اعمال شود.

اهمیت صدای برند

شاید از خود بپرسید که چرا صدای برند برای یک کمپانی مهم است؟ یا اینکه چرا نمی توان از سبک های مختلف برای بیان برند استفاده کرد؟ فضای مجازی و دیجیتال بسیار پر سر و صداست به گونه ای که مردم همواره در مورد برندهای مختلف یا افراد دیگر صحبت می کنند و شما برای دیده شدن به بهینه سازی عناصر ظاهری برند نظیر لوگو و طراحی خاص محصولات نیاز دارید؛ البته شما باید به همین میزان به محتوای نوشتاری برند نیز توجه داشته باشید.

صدای برند باعث می شود که در فضای شلوغ و رقابتی بازار بهتر دیده شوید. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می دهد که 40% مخاطبان محتوای خاطره انگیز، 33% شخصیت منحصر به فرد و 32% افراد داستان پردازی قانع کننده را دلیل دیده شدن و محبوبیت یک برند می پندارند. صدای برند در هر سه موضوع نقش بسزایی ایفا می کند. در حقیقت کمپانی شما بدون صدای برند متمایز قادر نیست که شخصیتی منحصر به فرد نیز داشته باشد.

محتوا تنها به تصاویر و ویدیوها محدود نمی شود بلکه شامل واژه ها و طرح های گرافیکی نیز می شود. در حقیقت نحوه معرفی و بیان برند برای مشتریان بسیار حائز اهمیت است. مطالعات انجام شده نشان می دهد که 45% کاربران به علت محتوای نامرتبط شبکه های اجتماعی یک برند را آنفالو می کنند. در حقیقت اشتراک گذاری محتوایی که با سبک همیشگی کمپانی سازگاری نداشته باشد باعث آنفالو کردن حجم عظیمی از مشتریان آن برند می شود.

افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) نیز یکی دیگر از نکات مهم در زمینه صدای برند است؛ به عبارت دیگر اگر می خواهید کاربران قبل از مشاهده نام برند و فقط از طریق محتوا، شما را شناسایی کنند باید از یک صدای برند منحصر به فرد استفاده کنید.

چگونه صدای برند خود را ایجاد کنیم؟

1- محتوای خود را با شکل های مختلف منتشر کنید.

اگر می خواهید هرچه سریع تر صدای برند خود را پیدا کنید باید محتواهای خود را به صورت مختلف متنی، صوتی و ویدئویی در شبکه های اجتماعی منتشر کنید و با یک دید انتقادی به محتواهای منتشر شده خود بنگرید. سپس بهترین محتواها را پیدا کرده و آن را در بالای جدول برنامه ریزی تولید محتوا قرار دهید.

2- صدای برند خود را در 3 کلمه توصیف کنید.

به کمک بخش تولید محتوا و هویت برند، 3 کلمه برای توصیف هرکدام از محتواهایی که در مرحله قبل انتخاب کردید بنویسید و آن را در جدول عناصر صدای برند درج کنید. دقت داشته باشید که اگر برند را در قالب یک شخصیت برند (Brand Personality) توصیف می کنید، باید این 3 کلمه را به صورت مشخصه های شخصیت انسانی انتخاب کنید. (در این صورت رقبای خود را نیز باید با مشخصه های انسانی توصیف نمایید.)

نمونه هایی از مشخصه های انسانی برندهای مختلف : مقتدر، رسا، عجیب، عملگرا، شوخ، جذاب، قابل اعتماد، واقعی، معتبر و…

3- ایجاد جدولی از عناصر بدست آمده صدای برند

برای اینکه بتوانید عناصر مورد نظر خود را در محتواهای آینده خود به کار ببرید باید این جدول را به عنوان یک ابزار مهم مدیریت برند در کنار تولید محتوای خود داشته باشید. در این جدول برای هر صفت 3 ستون را در نظر بگیرید (توصیف، باید انجام شود، نباید انجام شود) و سپس آن را با دقت تکمیل نمایید.

4- از اینکه در تولید محتواهای آتی موارد بدست آمده از جدول رعایت می شود اطمینان حاصل کنید.

5- با گذر زمان و تغییراتی که در سازمان ایجاد می شود صدای برند خود را بروز رسانی کنید.

5 نکته طلایی در توسعه صدای برند

اکنون که با اهمیت و تعریف صدای برند آشنا شدید بهتر است نکات توسعه آن را نیز یاد بگیرید. در ادامه 5 نکته طلایی برای شروع این کار را به شما معرفی خواهیم کرد.

1- تمام نکات مربوط به صدای برند را ذخیره کنید :

تمامی نکات مربوط به صدای برند مانند دستورالعمل های مربوط به طراحی ظاهری و استراتژی های شبکه های اجتماعی باید به صورت کامل مستند شوند. شما همچنین می توانید فردی را برای مدیریت تمام ارتباطات و بازاریابی استخدام کنید، در غیر این صورت مستندسازی و ذخیره نکات مربوط به صدای برند برای دپارتمان های مختلف یک کمپانی بسیار مفید است.

در حقیقت این سند همانند یک مرجع برای تمام افرادی که با صدای برند در ارتباط هستند عمل می کند به گونه ای که پست های موجود در شبکه های اجتماعی و پیام های تبلیغاتی به صورت یکپارچه منتشر می شوند. این سند باید در بردارنده ارزش ها، رسالت و بیانیه اصلی کمپانی باشد تا افراد بتوانند ویژگی های شخصیتی مشخصی را از میان آنها بیرون بکشند.

عناصر دیگر این سند شامل ویژگی های شخصیتی، عبارات برند، واژه های رایج و از همه مهم تر مثال است. در حقیقت شما با چند مثال به افراد مشغول در دپارتمان های مختلف نشان می دهید که محتوای مورد نظر را چطور بر اساس شخصیت برند بنویسند، علاوه بر این آنها متوجه می شوند که چه گزینه هایی خارج از چهارچوب تعیین شده شما قرار دارند.

2- صدای برند فعلی کمپانی را به صورت دقیق بررسی کنید :

آیا برای شخصیت پردازی برند خود نیاز به گزینه های الهام بخش دارید؟ برای این کار کافی است به ارتباطات فعلی کمپانی نگاهی بیاندازید. در حقیقت شما با این کار می توانید یک نمای کلی از صدای برند بدست آورید. برای مثال ممکن است در برخی از بخش ها به علت تعدد نویسندگان عدم یکپارچگی مشاهده شود. نحوه تعامل مخاطبان هدف را نیز در نظر داشته باشید و ویژگی های مشترک پست های پربازدید خود را نیز مورد بررسی قرار دهید. در حقیقت با این کار می توانید شخصیت فعلی برند خود را تعیین کرده و ویژگی های مورد نظر را به آن اضافه کنید.

3- مخاطبان و پرسونای مشتریان را شناسایی کنید :

یکی دیگر از روش های توسعه صدای برند شناسایی مخاطبان هدف و پرسونای مشتریان در شبکه های اجتماعی محسوب می شود. برای مثال اگر جوانان بخش عمده مخاطبان هدف برند را تشکیل می دهند باید از زبان مشخصی برای ارتباط با آنها استفاده کرد و به کار بردن زبان سنتی باعث می شود که نسل جوان خود را با برند شما بیگانه بداند.

در حقیقت شما با بررسی مخاطبان و پرسونای مشتریان باید فهرستی از رفتارها و اصطلاحات مربوط به آنها را یادداشت کنید. برای مثال اگر ساکنین سواحل دریای خزر مخاطبان هدف یک برند باشند یادگیری زبان محاوره ای آن منطقه یکی از مهم ترین فاکتورها برای صدای برند به شمار می رود.

4- لحن صدای خود را بشناسید :

صدای برند همان چیزی است که می گویید و لحن برند نحوه بیان آن است. لحن برند ممکن است برای برخی از مخاطبان متفاوت باشد به همین دلیل باید زمان استفاده از آن را به صورت دقیق مشخص کنید. برای مثال لحن معرفی محصول جدید باید با لحن پاسخگویی به شکایات مشتریان متفاوت باشد. شما برای این کار می توانید موقعیت های مختلفی را که به عنوان یک برند با آنها روبرو می شوید، شناسایی و طبقه بندی کنید.

5- صدای برند را همواره مورد بررسی قرار دهید :

توسعه صدای برند عملی نیست که فقط یک بار آن را انجام دهید بلکه باید در زمان های مشخصی مانند یک بار در سال یا در رویدادهای مهم آن را مورد بازبینی قرار دهید. در حقیقت زبان و واژگانی که 5 سال قبل از آن استفاده کرده اید ممکن است برای مخاطبان امروزی کمی مبهم باشد. برای مثال استفاده از فایل های GIF در 5 سال گذشته خیلی رایج نبوده اما امروزه در تمام پلتفرم های اجتماعی به راحتی قابل دسترس هستند بنابراین شما نیز می توانید از آنها در محتوای خود استفاده کنید.

صدای برند منحصر به فرد شرکت Apple

تبلیغات ویدیویی و تصویری شرکت اپل در مقایسه با کمپانی های دیگر کاملا متفاوت است ولی محتوای نوشتاری این شرکت نیز بسیار متمایز قابل شناسایی است. کلماتی که این شرکت در عناصر تصویری انتخاب می کند بسیار با دقت انتخاب شده اند به گونه ای که صدای برند اپل در وبسایت آن با استفاده از زبان بسیار ساده، مستقیم و آشکار به راحتی قابل شناسایی می باشد.

زبان مورد استفاده در بخش Small Business Page وبسایت اپل همانند زبان کمپانی های بسیار کوچک است به گونه ای که مستقیم و بسیار خلاصه درباره مزایای محصولات خود صحبت می کنند. در حقیقت این کمپانی از مردم می خواهد که از محصولات اپل استفاده کنند بنابراین توضیحات تخصصی برای مشتریانی که برای بار اول آن وبسایت را مشاهده می کنند خیلی مناسب نیست و باعث سردرگمی آنها می شود.