هویت سازمانی (Corporate Identity) چیست؟ + 5 جنبه مهم آن

هویت سازمانی یا Corporate Identity نقش بسیار مهمی در حاکمیت شرکتی (Corporate Governance) و مارکتینگ دارد. اصطلاح هویت سازمانی در حقیقت ترکیبی مبهم از خویشتن بینی (Self-Image) یک کمپانی و تاثیرات خارجی آن را به مدیران سازمان ارائه می کند. در ادامه این مطلب ما مفهوم هویت سازمانی را بررسی کرده و بخش های مختلف آن را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

تعریف هویت سازمانی

هویت سازمانی (Corporate Identity) یا همان CI ترکیبی از استراتژی حاکمیت شرکتی (Corporate Governance) و ارتباطی به شمار می رود؛ البته به خاطر داشته باشید که ایده پشت این دو مقوله تفاوت های جزئی دارند. به عبارت دیگر می توان گفت هویت سازمانی به تصویری گفته می شود که یک کمپانی از خود دارد و تمام اقدامات استراتژیک مربوط به آن تصویر را نیز در بر می گیرد.

هویت سازمانی : یک جز مهم از مدیریت سازمانی

هویت سازمانی چیزی نیست که یک کمپانی بتواند آن را از هیچ خلق کند بلکه شامل حال کل مجموعه می شود بنابراین مستلزم برنامه ریزی، زمان و پشتیبانی مالی خواهد بود. در عین حال، هویت سازمانی از طریق دستورالعمل ها و ارزش هایی که در تمام زمینه های کسب و کار اجرا می شوند باید تصویری که یک کمپانی از خود دارد را نیز بیان کند.

هر چقدر که ساختار سازمان دور از ذهن و پیچیده تر باشد، شما برای ارائه تصویر داخلی و خارجی یک سازمان باید آن را به صورت دقیق تجزیه و تحلیل کنید. برای مثال کمپانی های بزرگ ممکن است دارای دستور العمل های CI چند صد صفحه ای باشند.

هویت سازمانی به عنوان یک ساختار مفهومی در نظر گرفته می شود و اجزای تشکیل دهنده آن توسط ارزش های بیرونی و درونی سازمان تعیین خواهند شد. به عبارت دیگر می توان گفت که هویت سازمانی یک کمپانی همانند مجموعه پیچیده ایی از بلوک های ساختمانی است که بر یکدیگر تاثیر گذاشته و در داخل و خارج از شرکت حضور دارند.

اهداف یک استراتژی سازمانی خوب را در جدول زیر مشاهده خواهید کرد:

کمپانی ها در تلاش هستند که در محیط داخلی یا خارجی سازمان تصویری شفاف و یکپارچه ای از خودشان و برندشان ارائه کنند. وقتی کارمندان و پیمانکاران از تصویر کمپانی مطلع بوده و از اهداف یا ارزش های آن آگاهی داشته باشند، همکاری آنها با کمپانی آسان تر صورت می پذیرد.

علاوه بر این تصویر کمپانی موجب تقویت وفاداری کارمندان می شود. به گونه ای که می توانند وظایف خود را در ساختار سازمان یافته شرکت به راحتی تشخیص دهند. کارمندانی که احساس ارزشمند بودن داشته و روابط درون سازمان را درک می کنند در نهایت قابلیت همکاری با دپارتمان های دیگر را دارند و به طور کلی از عملکرد بهتری نیز برخوردار خواهند بود.

هویت سازمانی همچنین سمت و سوی کمپین های بازاریابی را تعیین می کنند، علاوه بر این اهداف و تحقیقات مربوط به بازار نیز از این طریق مشخص خواهد شد. کمپانی ها برای ارائه خود به مشتریان از یکسری اقدامات استفاده می کنند و خویشتن بینی (Self-Image) سازمان تاثیر قابل توجهی روی آنها دارد. البته باید توجه داشته باشید که استفاده از اقدامات بی فایده و متناقض باعث می شود هویت سازمانی به صورت ناقص شکل بگیرد.

البته هویت سازمانی همواره در معرض تغییر خواهد بود، به طور مثال فاکتورهای خارجی نظیر تحولات اجتماعی یا عوامل درون سازمانی مانند تولید محصولات جدید یا بازسازی ساختار موجب می شوند تا برخی از جنبه های هویت سازمانی مورد تجدید نظر قرار بگیرند.

با این وجود توصیه می شود که هنگام ایجاد تغییرات بزرگ نهایت دقت را داشته باشید چرا که تحولات ناگهانی در رفتار شما موجب آشفته شدن مشتریان می شود. در حقیقت اگر برند شما به هویت مشتریان متکی است، تغییر اساسی در ساختار سازمان به منزله خیانت به آنها محسوب خواهد شد. به هر حال اصلاح کردن هویت سازمانی برای اعمال تغییرات ضروری در یک کمپانی امری اجتناب ناپذیر است. این موضوع در زمینه سیاست بیشتر به چشم می آید به گونه ای که احزاب سیاسی هر از گاهی  تصویر خود را تغییر می دهند.

تصویر سازمانی در طرف مقابل CI قرار دارد و به بینش بیرونی کمپانی اشاره دارد، تصویر سازمانی به نوعی بر روی هویت سازمانی تاثیرگذار است و همچنین از آن تاثیر می پذیرد. اگر یک کمپانی هویت قدرتمندی داشته باشد در بازار رقابتی دوام می آورد و به خاطر تصویر خاصی که دارد اعتبار خود را در اذهان عمومی تثبیت خواهد کرد.

هویت سازمانی باید با گذشت زمان در تمام ابعاد یک کمپانی مشاهده شود و کمپانی های معتبر نیز اگر نسبت به هویت سازمانی کنونی خود بی توجه باشند در نهایت ضرر خواهند کرد. علاوه بر این تغییرات ناگهانی در هویت سازمانی یک کمپانی نیز معمولاً باعث می شود که مشتریان نسبت به آن دلسرد شده و حتی ممکن است نظرات منفی خود را به صورت عمومی بیان کنند.

تعریف تصویر سازمانی

تصویر سازمانی (Corporate Image) به معنی تصویر بیرونی یک کمپانی است. فاکتورهای خارجی از قبیل پوشش رسانه ای، نظرات مشتریان یا شایعات نقش بسیار مهمی در شکل گیری این تصویر ایفا می کنند. اهداف استراتژی هویت سازمانی تاثیر مثبتی بر روی تصویر سازمانی دارد و تصویر سازمانی نیز موفقیت کل کمپانی را تضمین خواهد کرد.

5 جنبه مهم از هویت سازمانی

هویت سازمانی در واقع یک استراتژی مدیریت سازمانی محسوب می شود که با توجه به طراحی کمپانی متشکل از 5 یا 7 مجموعه و زیرمجموعه است. شما برای توسعه یک استراتژی منسجم باید تاثیرات هر مجموعه بر روی هویت سازمانی را با دقت تجزیه و تحلیل کنید. در حقیقت آگاهی داشتن از ارزش های بنیادی یک کمپانی مهم ترین قدم برای درک مفهوم آن است؛ البته شعار و رسالت یک کمپانی نیز تا حدودی به ارزش های بنیادی آن می پردازد.

شما با دریافت فیدبک از تمام دپارتمان های یک سازمان و شفاف سازی فرآیند کاری می توانید یک استراتژی کاربردی توسعه دهید. تحقیقات پیشین نشان داده است که موفقیت استراتژی هویت سازمانی را باید با توجه به 4 فاکتور زیر ارزیابی کرد:

1. تمایز (Differentiation)
2. اعتبار (Reputation)
3. به روز بودن (Relevance)
4. اسنجام (Coherence)

شما همچنین باید یک شعار کوتاه و معنادار برای کمپانی انتخاب کنید؛ به عنوان مثال شعار کمپانی گوگل برای سال های متمادی  عبارت Don’t Be Evil بود. اگر چه این شعار دارای ابعاد منفی است اما مسئولیت اجتماعی سازمان را به خوبی منتقل می کند؛ به عبارت دیگر پیام اصلی شعار در این است که شما با منفعل ماندن و پرهیز از کارهای بد می توانید کسب و کار خود را به خوبی اداره کنید.

در سال 2016، کمپانی مالک گوگل به نام Alphabet شعار جدید Do The Right Thing را معرفی کرد. ساختار این بیانیه شبیه به شعار قبلی است ولی بر انجام اقدامات مثبت تاکید دارد. در حقیقت این شعار جنب و جوش بیشتری را منتقل می کند و کارمندان را مجاب خواهد کرد تا مسئولیت اعمال خود را بر عهده بگیرند.

مهم ترین جنبه های هویت سازمانی عبارتند از:

• طراحی سازمانی (CD)

این بخش بیانگر تمام عناصر حسگرانه ای (Sensory Elements) است که یک کمپانی از آنها برای معرفی خود استفاده می کند. تمام مولفه های مربوطه باید در راستای شناخته شدن هرچه بهتر سازمان طراحی شوند؛ برای مثال کمپانی باید دارای یک لوگو باشد تا در وبسایت، درب ورودی دفتر شرکت، تبلیغات و سربرگ های رسمی مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این یک رنگ شاخص باید برای طراحی کارت ویزیت و و بروشورهای تبلیغاتی در نظر گرفته شود.

انسجام در مفاهیم پایه سازمان باعث صرفه جویی در وقت و هزینه می شود چرا که استفاده از طرح های جدید زمان بر و خسته کننده خواهد بود. معماری و طراحی دکوراسیون داخل شرکت و شعبات آن، البسه کارمندان و شبکه های اجتماعی نیز در این دسته بندی قرار می گیرند. اخیراً عبارت های جدید صدای سازمانی (Corporate Sound) نظیر صدای آغاز به کار ویندوز مایکروسافت یا بوی سازمانی (Corporate Smells) مانند عطر برندهای قهوه نیز در تدوین استراتژهای طراحی سازمانی به چشم می خورد!

فرآیند طراحی بر روی شناخت مشتریان از کمپانی تاثیرگذار است به همین دلیل شرکت های بزرگ معمولاً لوگوی ساده و پرمحتوایی دارند. به عبارت دیگر بهتر است مشتری به محض مشاهده لوگوی یک برند، آن را شناسایی کند.

• رفتار سازمانی (CB)

شما باید روی رفتار کمپانی خود نظارت داشته باشید. برای مثال شما باید از نحوه برخورد کمپانی با مشتریان، کارمندان، تامین کنندگان، شرکت های تابع و سهامداران آگاهی پیدا کنید. علاوه بر این رهبری کارمندان، رفتارهای مالی و غیر مالی و قابلیت انتقاد جزئی از این بخش به شمار می روند.

• فرهنگ سازمانی

این مقوله تا حدودی به فرهنگ اجرایی سازمان مرتبط است. در حقیقت کمپانی باید از برخی ارزش های بنیادی، هنجارها و اصول حقوقی تبعیت کند. علاوه بر این ممکن است یک سری قوانین و ضوابط مختص خود کمپانی نیز وجود داشته باشند که با توجه به وسعت و تعهد کمپانی بر روی فرهنگ اجتماعی آن تاثیر خواهند گذاشت.

• ارتباط سازمانی (CC) و زبان سازمانی (CL)

کمپانی ها از زبان خاصی برای بیان فرهنگ سازمانی خود استفاده می کنند، این زبان ممکن رسمی و سازمان یافته یا غیر رسمی باشد. ارتباط سازمانی نیز به این معنی است که یک کمپانی ارزش و نگرش خود را به صورت داخلی و خارجی بیان خواهد کرد. برای مثال ارتباط بین دپارتمان ها و سطوح مختلف سازمان، روابط عمومی و کمپین های تبلیغاتی در این بخش قرار دارند.

• فلسفه سازمانی (CP) و روح سازمانی (CS)

شما در شروع کسب و کار خود اهداف مختلفی دارید. در حقیقت ارزش ها و هنجارهایی که هسته اصلی شرکت را تشکیل داده و سود مالی برای آن به ارمغان می آورند را فلسفه سازمانی می گویند. چکیده این ارزش ها روح سازمانی را شکل می دهد که تصویر ایده آل و مورد نظر شما از سازمان را نیز در اختیارتان قرار خواهد داد.

روح سازمانی در تمام ابعاد هویت سازمانی حضور دارد؛ در حقیقت زمانی که روح سازمانی در تمام بخش های یک شرکت حضور داشته باشد، آنگاه شما به یک خویشتن بینی متعادل دست پیدا خواهید کرد.

نتیجه گیری

استراتژی هویت سازمانی تمام بخش های یک کمپانی را پوشش می دهد. هدف از اجرای استراتژی هویت سازمانی این است که کمپانی تصویر مثبتی از خود در ذهن مردم داشته باشد و از این طریق بر روی مشتریان تاثیر بگذارد. هویت سازمانی در حقیقت کمپانی شما را از رقبا جدا کرده و اعتماد به نفس شما را در بازار افزایش خواهد داد.

علاوه بر این کارمندان کمپانی انگیزه بیشتری برای کار در مجموعه شما به دست می آورند که موجب کاهش هزینه های موجود خواهد شد. برای جلوگیری از ارتکاب اشتباه و دلزدگی مشتریان یا کارمندان سعی کنید که در همه بخش های کمپانی به هویت سازمانی پایبند باشید.