تبلیغات CPM یا تبلیغات بر اساس نمایش چیست؟

CPM که کوتاه شده عبارت لاتین Cost Per Mille بوده و به فارسی می توان آن را «هزینه بر اساس نمایش یا هزینه به ازای نمایش» معنا کرد، در واقع یک اصطلاح بازاریابی و مارکتینگ است که در آن هزینه هر 1000 بازدید از تبلیغ موثر بر روی یک صفحه از وبسایت را مشخص می کند. در واقع، حرف M در اصطلاح CPM به کلمه Mille اشاره دارد که یک واژه لاتین برای کلمه Thousands یعنی 1000 است.

برای مثال اگر قرار باشد دارنده یک وبسایت، مبلغ 100 هزار تومان را برای استفاده از سرویس CPM یک پلتفرم تبلیغاتی برای وبسایت خود پرداخت کند، این به آن معناست که پلتفرم تبلیغاتی باید پس از آنکه این دارنده وبسایت، 1000 بازدید موثر برای تبلیغ خودش دریافت کرد، کل مبلغ 100 هزار تومان را از حسابش کسر نماید (یعنی هزینه هر یک بازدید 100 تومان).

در ادامه می خواهیم به آنچه که در مورد CPM گفته شد نگاهی مختصر انداخته و موارد و نکات پیرامونش را در قالب چند بند کلیدی که به خاطر سپردنش آسان تر است بیان کنیم:

برخی از نکات و مفاهیم کلیدی CPM

1- CPM، یا همان هزینه به ازای هر 1000، یک اصطلاح بازاریابی و مارکتینگ است که به هزینه ای که یک سفارش دهنده تبلیغات، بابت دریافت هر 1000 بازدید موثر از یک تبلیغ پرداخت می کند، گفته می شود.

2- بازدید موثر یا در اصطلاح رایج حوزه مارکتینگ، impression یا ایمپرشن، یک معیار برای شمارش تعداد بازدیدکنندگان یک تبلیغ است که برای سفارش دهنده آن تبلیغ در جهت ارتقای سطح آگاهی از برند یا فروش وبسایتش موثر است.

3- CPM یکی از انواع مختلف روش های قیمت گذاری تبلیغات آنلاین است. روش های دیگری نظر CPC یعنی هزینه به ازای هر کلیک یا CPA یعنی هزینه به ازای هر اقدام نیز در حوزه تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ وجود دارند.

4- از جمله معایب CPM می توان به امکان بروز اشتباه در شمارش بازدیدکنندگان اشاره کرد که این موضوع می تواند ناشی از شمارش یک بازدیدکننده باشد که دو یا سه بار یک تبلیغ را دیده و به عنوان دو یا سه بازدید مجزا برای تبلیغ دهنده محاسبه شده است.

همچنین گاهی ممکن است به دلیل افت سرعت اینترنت یا مشکلات سرور، تبلیغ به خوبی برای بازدید کننده لود نشود و او موفق به دیدن تبلیغ نشده باشد اما سیستم محاسبه کننده، او را به عنوان یک بازدیدکننده در نظر گرفته و هزینه اش را از حساب سفارش دهنده تبلیغ کسر کرده است. یا زمانی وجود دارد که برخی از این پلتفرم های تبلیغاتی از روبات برای افزایش بازدید استفاده می کنند و سفارش دهنده این را نمی داند و گمان می کند واقعا 1000 نفر تبلیغ او را دیده اند.

درک و شناخت بهتر CPM

با تمام این تفاسیر، CPM یکی از رایج ترین روش های سفارش و محاسبه تبلیغات در حوزه دیجیتال مارکتینگ است. همانطور که اشاره کردیم، این روش بر اساس بازدید موثر پایه ریزی شده است که آن هم یک متر و معیار برای محاسبه بازدیدهای دیجیتالی یا در اصطلاح رایج، View یا Engagement برای یک تبلیغ خاص است.

بازدید تبلیغاتی، بازدید موثر یا ایمپرشن (Impression) همگی کلمات و اصطلاحاتی هستند که اشاره به ماهیت بازدید آنلاین از یک تبلیغ آنلاین دارند. شرکت های تبلیغاتی، یک نرخ مشخصی را برای سفارش دهندگان تعیین می کنند که بر اساس هر 1000 بازدید موثر، آن مبلغ تعیین شده را از سفارش دهنده دریافت کنند.

در این روش از محاسبه، تعداد دفعاتی که یک تبلیغ برای بازدیدکنندگان به نمایش در می آید محاسبه می شود نه تعداد دفعاتی که بازدید کنندگان روی آن تبلیغ کلیک کنند یا وارد صفحه مربوط به آن شوند.

البته به جهت آنکه سفارش دهنده بتواند یک تحلیل کلی نسبت به تبلیغی که سفارش آن را داده است، داشته باشد، مواردی جهت آنالیز و بررسی در اختیار او قرار می دهند. برای مثال به او، نرخ CTR تبلیغش را اطلاع می دهند. یا خودش می تواند از پلتفرم ها و آنالیزکننده های موجود بر روی سرور و وبسایتش این نرخ ها را دریافت کرده و حتی میزان موثر بودن یا نبودن آن تبلیغ CPM را بررسی کند.

CTR که در واقع کمکی به سفارش دهنده تبلیغ در جهت درک میزان تاثیرگذاری کمپین CPM خود برای وبسایتش است، در اصل کوتاه شده عبارت Click Through Rate بوده و سنجشی است که نشان می دهد چند درصد از بازدید کنندگان تبلیغ آنلاین او، بر روی آن تبلیغ کلیک کرده اند.

مثلا اگر نرخ CTR برای یک کمپین CPM حدود 2% باشد، این به معنای آن است که از هر 100 نفر که تبلیغ را مشاهده کرده اند، 2 نفر بر روی آن کلیک کرده اند. البته شما نمی توانید میزان تاثیرگذار بودن یا نبودن یک تبلیغ CPM را صرفا با دریافت نرخ CTR آن تحلیل و بررسی نمایید. زیرا ممکن است هیچکس بر روی تبلیغ شما کلیک نکرده باشد ولی در واقع همه آن را دیده باشند و نام برند شما در ذهن هزاران نفر نقش بسته باشد.

رابطه بین ایمپرشن یا تاثیرگذاری و بازدید

برای یک تبلیغ آنلاین، نرخ ایمپرشن می تواند با نرخ بازدید متفاوت باشد. برای مثال ممکن است شما دو بنر تبلیغاتی را در یک صفحه از وبسایت اجاره کرده باشید. یک بنر افقی در بالای صفحه و یک بنر عمودی در ستون کناری صفحه. در این صورت هر نفر با ورودش به آن صفحه، با اینکه هر دو بنر شما را می بیند اما یک بازدیدکننده محسوب می شود، حال سوال اینجاست که آیا از نظر تاثیرگذاری هم یک بار باید محاسبه شود؟

پاسخ منفی است. زیرا این شخص دو بار با نام برند شما و بنر تبلیغاتی شما رو به رو شده است، پس میزان تاثیرگذاری تبلیغ شما بیشتر از تعداد بازدیدکنندگانتان محاسبه می شود. در این حالت سفارش دهنده تبلیغ، هزینه ای که پرداخت می کند را صرف دریافت 2 ایمپرشن کرده است.

انتقاداتی که به CPM وارد است

همین موضوع محاسبه ایمپرشن یا نرخ تاثیرگذاری، در روش CPM به یک چالش تبدیل شده است. برای برخی از سفارش دهندگان تبلیغات آنلاین، سوال پیش می آید که آیا این روش محاسبه و دریافت هزینه واقعا منصفانه است؟

اگر ما بر اساس هر بازدید، هزینه پرداخت می کنیم و کاری به نرخ تاثیرگذاری در هزینه پرداختیمان نداریم، پس تکلیف آن دسته از بازدیدکنندگانی که دو یا سه بار وارد این صفحه می شوند و تبلیغ ما را می بینند چیست؟ چرا ما باید هزینه آنها را دو یا سه بار پرداخت کنیم؟

همچنین در بین این بازدیدکنندگان برخی از آنها روبات هستند و نه یک بازدید کننده واقعی، ما از کجا می توانیم آن ها را تشخیص داده و هزینه آنها را کسر نماییم؟

همچنین اگر بنا به محاسبه بر اساس ایمپرشن است، زمانی که به دلیل مشکلات ناشی از اینترنت و ضعف سرور و مواردی از این دست، تبلیغ ما برای بازدید کننده به درستی لود نمی شود، چرا ما باید هزینه آن شخص و ایمپرشن را پرداخت نماییم؟

بدتر از همه، تفلب هایی است که در بین پلتفرم های ارائه دهنده سرویس CPM اتفاق می افتد. برخی از آنها برای آنکه به شما نشان دهند، پلتفرم آنها تا چه حد معتبر و سفارش شما تا چه حد موثر و کارآمد بوده، توسط روبات هایی از پیش نوشته شده، ترافیک غیرواقعی را به سمت سایت شخص تبلیغ دهنده ارسال می کنند و شما ناگهان در یک ساعت با 1000 بازدیدی که از تبلیغتان در آن صفحه به عمل آمده است مواجه می شوید و این در حالی است که همه یا بیشتر این بازدیدها توسط روبات ها ایجاد شده است.

راهکارهایی برای کاهش ریسک ناشی از CPM ناموفق

چند راهکار زیر را برای آنکه در مسیر CPM، خطر کمتری شما و وبسایتتان را تهدید کند، مدنظر داشته باشید:

• پیش از آنکه مبلغ سنگینی را در یک پلتفرم تبلیغاتی برای استفاده از سرویس CPM شارژ کنید، از یک پکیج با هزینه کم یا شارژ مبلغی اندک کار خود را شروع کنید. سپس تحلیل و بررسی های مربوطه را انجام داده و ببینید اگر واقعا شرکت کار خود را به درستی انجام داده است، مبالغ بزرگتری را برای استفاده از این سرویس داخل حساب خود شارژ کنید.
• پیش از آنکه به سمت استفاده از CPM بروید، راه های تبلیغاتی ارزان تر و کم هزینه تر را پیدا کرده و سلیقه مشتریان خود را دریابید. آزمون و خطاهای خود را انجام داده و سپس به طور مطمئن تری از CPM استفاده کنید تا بودجه و سرمایه شما صرف آزمون و خطا نشود و بتوانید به موثرترین شکل ممکن از آن استفاده کنید.
• درباره مشتریان دیگر پلتفرمی که قصد استفاده از سرویس CPM آن را دارید، تحقیق کنید و ببینید در حال حاضر چه کمپانی ها و سایت هایی با این شرکت تبلیغاتی کار می کنند. در این صورت می توانید مطمئن تر عمل کرده و نسبت به میزان اعتبار آن پلتفرم تبلیغاتی اطمینان خاطر بیشتری داشته باشید.