نقشه سفر مشتری چیست؟ + چگونه باید آن را طراحی کرد؟

سوالی که هر بازاریاب دیجیتالی باید از خود بپرسد این است که “برای رسیدن مشتریان به اهداف و خواسته هایشان در وبسایتم، چه کاری از دست من ساخته است؟”

در این مقاله به معرفی نقشه سفر مشتری (Customer journey) و فرآیند تهیه چنین نقشه‌ای می‌پردازیم. این نقشه‌ها معمولاً داستان سفر مشتری از اولین تعامل تا آخرین تعامل‌شان با محصول شما را تعریف می‌کنند.

دنیای ما را داستان‌ها و روایت‌ها ساخته‌اند. این داستان‌ها از لحظه‌ای آغاز شدند که انسان‌ها با هم ارتباط برقرار کردند. این حکایت‌ها گاه بر دیوارهای غارها نقش می‌بستند و گاه در حلقه‌های چند نفره به دور آتش، در قالب حکایت‌های بلندی تعریف می‌شدند. با اینکه داستان‌ها همواره در حال تکامل بوده‌اند، اما هدف آنها هنوز همان هدف اولیه است: سرگرم کردن، به اشتراک گذاشتن تجربیات مشترک، آموزش دادن و منتقل کردن رسوم و سنت‌ها.

اما داستان گویی صرفاً ابزاری برای درگیر کردن کاربران نیست، بلکه روشی عالی برای آموزش سازمان‌ها و استارت آپ ها درباره مشتریانشان است. اکثر سازمان‌ها به نحو مطلوبی می‌توانند درباره کاربران خود داده جمع‌آوری کنند، اما این داده‌ها اغلب نمی‌تواند سرخوردگی و تجربیات کاربران را به سازمان منتقل کند. این کاری است که از دستِ داستان‌ها ساخته است و یکی از بهترین ابزارهای داستان گویی در کسب‌و‌کارها هم نقشه سفر مشتری است.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری، داستان و فرآیند تجربه‌ی کاربر در محصول شما را تعریف می‌کند. از ارتباط اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت او با کسب‌و‌کار شما.

نقشه سفر مشتری ممکن است روی بخش خاصی از داستان مشتری تمرکز کند یا اینکه یک نمای کلی از کل تجربه‌ی او ارائه دهد. در هر صورت، همواره هدفی که این نقشه دنبال می‌کند، شناسایی معرفی تعاملات اصلی‌ای است که مشتری با سازمان یا شرکت شما دارد. نقشه سفر درباره احساسات، انگیزه‌‌ها و سوالات کاربر در رابطه با هر یک از نقاط تماس او با سازمان است.

نقشه سفر مشتری اغلب کمک می‌کند به درک مطلوبی از انگیزه‌‌های اصلی مشتری دست یابید. این نقشه نشان می‌دهد مشتری به دنبال چیست و چه انتظاراتی از سازمان دارد. نقشه سفر مشتری می‌تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد، اما معمولاً به شکل نوعی اینفوگرافیک تهیه می‌شود. شکل این نقشه هر چه باشد، هدف آن ثابت است: آموزش سازمان درباره مشتریانش.

اگرچه معمولاً بازاریابان سنتی از نقشه‌های سفر مشتری استفاده می‌کنند، اما این روزها بازاریابان دیجیتال نیز به اهمیت این نقشه ها پی برده‌اند و کم کم دارند به این ابزار مفید روی می‌آورند.

به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، صرف اینکه بدانید مشتری شما کیست کفایت نمی‌کند. شما باید بتوانید آنچه مشتری هنگام آمدن به وب‌سایت شما می‌خواهد را به او بدهید. تعیین مسیر حرکت مشتری (از اولین تعامل او با وب‌سایت تا آخرین نقطه‌ای از سایت که مشاهده می‌کند) نشان می‌دهد آیا در این مسیری که مشتریان طی می‌کنند، نهایتاً به هدف خود می‌رسند یا خیر!

در تهیه نقشه سفر مشتری، استفاده از داده‌هایی که درباره کاربران دارید، بسیار ضروری است. توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری را نمی‌توان بر اساس حدس و گمان یا تصوری که خود شما از رفتار کاربران دارید، تهیه کرد؛ همه چیز باید بر اساس رفتار کاربران و داده‌های موجود شکل بگیرد.

در تصویر زیر می‌بینید که موفق‌ترین شرکت‌های هر حوزه، به شدت در حال استفاده از داده‌های مبتنی بر تحقیق و پژوهش هستند و همین امر، آنها را در حفظ مشتری و تقویت پایگاه مشتریان، یک گام از رقبا جلوتر قرار داده است.

داده‌ یعنی همه‌چیز!

طبق گزارش سنجش RSR 2014، حتی کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشان نیز پذیرفته‌اند که باید نسبت به نیاز مشتریان برای کسب اطلاعات درباره محصولات و خدمات‌شان، حساس باشند. آن‌ها همچنین می‌دانند که باید از مدل تجربی/حسی برای تصمیم‌گیری به سمتِ مدلی بروند که اتکای خیلی بیشتری بر داده‌‌ها و اطلاعات داشته باشد. این کسب‌و‌کارها با این تغییر جهت توانسته‌اند به طور سالانه فروش بهتری را تجربه کنند.

شرکت‌هایی در این گزارش بیشترین موفقیت را داشته‌اند که پژوهش‌های داده‌محور را با تصمیم‌گیری‌های شمّی تلفیق کرده‌اند.

متاسفانه فقدان تمرکز بر استفاده از داده‌ها برای فهم مشتری، اتفاق جدیدی در کسب‌و‌کارها نیست و صرفاً هم به کسب و کارهای سنتی محدود نمی‌شود. اخیراً نتیجۀ مطالعه‌ای که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ انجام شد، نشان داد که “بیش از ۵۰% بازاریابان در سطج جهان گزارش کرده‌اند که دانشی متوسط، کم یا اصلاً هیچ دانشی از جمعیت‌شناسی، داده‌های رفتاری، روانشناختی و تراکنشی مشتریان خود ندارند. تنها ۶% از آنها گفتند که دانش خوبی از مشتری دارند.”

در سال ۲۰۱۴ نیز تقریباً ۸ نفر از هر ۱۰ نفر بازاریاب شرکت‌های فراملیتی همچنان بر استراتژی‌های کسب مشتری تکیه کرده‌اند با اینکه تصدیق می‌کنند حفظ کاربران از کسب آنها ارزان‌تر است. یک گزارش بازاریابی دیگر در سال ۲۰۱۴ از E-Consultancy’s Cross Channel Marketing نیز نشان می‌دهد که تنها ۲ مورد از هر ۵ کسب‌‌وکار حاضر در این گزارش، متوجه مفهوم سفر مشتری هستند و آمیزه کانال‌های توزیع خود را با خصوصیات این سفر تطبیق می‌دهند.

حالا که با اهمیت داده‌ها و آمار و ارقام در شناخت مشتری و نیازهایش آشنا شدیم، گام بعدی این است که داده‌های خود را به نحوی سازمان‌دهی کنیم که بتوانیم گام‌هایی عملی به سمت بهبود تجربه مشتری از کسب‌و‌کارمان برداریم.

چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشید؟

نقشه سفر مشتری یک ابزار بسیار قدرتمند است. اگر طراح هستید، این ابزار به شما کمک می‌کند که رفتار و لایه‌های مختلف کاربران خود را بشناسید و تصویری واضح از منشاء ورود کاربران و آنچه نیاز دارند، به دست خواهید آورد. اگر یک کپی‌رایتر یا تولیدکننده محتوا باشید این نقشه به شما کمک می‌کند بفهمید کاربران چه سوالاتی دارند و چه احساسی در آنها نسبت به محصول و محتوای شما ایجاد شده است.

اگر مدیر باشید این نقشه، نمایی کلی از تجربه مشتری در اختیار شما می‌گذارد. نقشه سفر مشتری به شما نشان می‌دهد مشتریان چطور در قیف فروش حرکت می‌کنند. این تصویر کلی کمک می‌کند فرصت‌های بهبود این تجربه را شناسایی کنید. همچنین این نقشه به شما نشان می‌دهد خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان چگونه و چقدر می‌تواند تجربه دیجیتال سازمان را متمایز کند.

اگر یک طراح تجربه‌ی کاربری (UX) باشید نقشه سفر مشتری کمک می‌کند، حفره‌ها و همینطور نقاطی که تجربه مشتری در آنها منقطع یا نامطلوب است را شناسایی و رفع کنید. این حفره‌ها می‌توانند به شرح زیر باشند:

• شکاف بین ابزارها، مثل مواقعی که کاربر از ابزارهای موبایلی به ابزارهای دسکتاپ روی می‌آورد و این امر، تجربه کاربری او را منقطع یا نامطلوب می‌کند.
• شکاف بین واحدهای سازمان، مثل مواقعی که کاربر در پیگیری امور یا جابه‌جایی بین واحدهای مختلفِ سازمان، دچار عدم رضایت و سردرگمی می‌شود.
• شکاف بین کانال‌های ارتباط، مثل مواقعی که تجربه‌ی کاربر از جابجا شدن بین کانال رسانه‌های اجتماعی و کانال وبسایت می‌تواند بهتر شود.

اما کارکرد اصلی نقشه سفر مشتری این است که کاربر را در مرکز تفکر و نگرش هر سازمانی قرار می‌دهد. این نقشه نشان می‌دهد که ابزارهای موبایلی، رسانه‌های اجتماعی و وب، چگونه رفتار مشتری را تغییر داده‌اند. در حقیقت، Customer Journey نیاز و ضرورتی که کل سازمان باید وجود آن را تصدیق کند، معرفی می‌نماید.

این نقشه کارمندان سازمان را تشویق می‌کند که احساسات، سوالات و نیازهای کاربر را در نظر بگیرند. این امر بخصوص در محصولات و خدمات دیجیتال از اهمیتی حیاتی برخوردار است. جالب اینکه نه فقط خود نقشه سفر مشتری، بلکه فرایند تهیه آن هم افراد سازمان را وادار می‌کند بر نیازهای کاربران خود تمرکز کنند.

با این همه مزایایی که گفته شد، حالا داشتن یک نقشه سفر مشتری، قطعاً به نظرتان مفید و حتی ضروری است. اما از کجا باید شروع کرد؟

تحقیق برای تهیه نقشه سفر مشتری

فرایند ایجاد نقشه سفر مشتری باید با شناخت کاربرها آغاز شود. بسیاری از سازمان‌ها از قبل اطلاعاتی درباره کاربرانشان دارند. حتی ممکن است از جانب کسانی که فکر می‌کنند تکرارِ فرآیند جمع‌آوری اطلاعات نوعی اتلاف وقت و انرژی است، با مقاومت‌هایی رو‌به‌رو شوید. به همین دلیل است که جمع‌آوری اطلاعات از تحقیقات و داده‌های موجود می‌تواند یک شروع خوب باشد. این تحقیقات و داده‌ها اغلب قدیمی شده‌اند و مدت‌هاست که در یک کشو در گوشه‌ای از شرکت شما خاک می‌خورند.

با جمع‌آوری تحقیقات موجود خواهید دید که سازمان‌تان چه چیزهایی را در حال حاضر درباره کاربران خود می‌داند و این دانسته‌ها تا چه حد معتبر و مرتبط هستند. این کار باعث می‌شود مقاومت افراد برای انجام تحقیقات جدید کمتر شود و همچنین احتمالاً می‌تواند بخشی از نیازهای تحقیقاتی و داده‌ای شما را هم رفع کند.

دو نوع تحقیق وجود دارد: تحلیلی و روایی

1. تحقیق تحلیلی

برای به دست آوردن اطلاعات درباره کاربران می‌توانید از منابع مختلفی استفاده کنید، اما پرکاربردترین و اصلی‌ترین منبع، تجزیه و تحلیل وب‌سایت است که اطلاعات زیادی درباره منشاء کاربران و هدف آنها از ورود به وب‌سایت‌تان ارائه می‌دهد. همچنین این منبع به شما کمک می‌کند نقاطی را در فرآیند تجربه کاربر شناسایی کنید که در آن نقاط کاربر فرآیند را رها کرده و از وب‌سایت خارج شده است.

اما مراقب باشید! ممکن است به سادگی در تحلیل اطلاعات به دست آمده از تجزیه و تحلیل وب‌سایت دچار اشتباه شوید. برای مثال فرض‌تان این نباشد که تعداد بالای کلیک‌ها یا زمان زیاد سپری شده در وب‌سایت نشانه‌ی رضایت کاربر از وب‌سایت شماست. این علائم می‌تواند نشان‌دهنده گم شدن یا سردرگمی کاربر در وب‌سایت هم باشد.

رسانه‌های اجتماعی نیز منبع مفیدی برای جمع آوری داده هستند. ابزارهایی نظیر SocialMention ذکر شدن برند شما را رهگیری می کنند و مثبت یا منفی بودن این منشن‌ ها را نیز تعیین می‌کنند.

علاوه بر این، داده‌های حاصل از جستجو هم اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما می‌گذارند. این داده‌ها نشان می‌دهند که کاربران به دنبال چه هستند و آیا وب‌سایت فعلی شما اطلاعات مناسب را در اختیار آنها می‌گذارد یا خیر.

نهایتا می‌توانید خودتان یک پژوهش انجام دهید. این پژوهش آماری به شما کمک خواهد کرد تصویر دقیق و باجزئیات‌تری از سوالات، احساسات و انگیزه‌های کاربران خود تهیه کنید.

2. تحقیق روایتی

اگرچه داده‌ها می‌توانند قانع‌کننده و قابل اتکا باشند، اما به خودی خود داستانی برای گفتن ندارند. به همین دلیل باید تجربیات کاربر را نیز ثبت کنید. می‌توانید این روایت‌ها از تجربیات کاربران را با صحبت کردن با آنها در قالب مصاحبه یا از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست آورید. همچنین، خواهید دید که کاربران نیز تجربه‌هایشان را داوطلبانه و خودخواسته در رسانه‌های اجتماعی همرسان می‌کنند. حتماً این تجربیات کاربران را جمع‌آوری کنید زیرا مرجع و منبع مناسبی در نقشه‌ی نهایی شما به حساب خواهند آمد.

یکی دیگر از روش‌های آگاهی از نیازهای مشتریان صحبت کردن با کارمندانی است که در خط مقدم ارتباط با مشتریان قرار دارند، از جمله کارمندان بخش پشتیبانی و فروش.

جزئیات این تحقیق روایتی بسته به زمان و بودجه‌ شما مشخص خواهد شد. اگر سازمان شما گروه‌های کاربری مختلفی داشته باشد، ایجاد نقشه‌های جامع برای هر یک از این گروه‌ها کار دشواری خواهد بود. بنابراین تحقیق خود را بر مخاطبان و گروه‌های کاربری اصلی خود متمرکز کنید. در مورد سایر گروه‌های کاربری خود که اولویت کمتری دارند نیز می‌توانید بر اساس داده‌های به دست آمده از گروه‌های اصلی کاربران‌تان، حدسیاتی حساب‌شده بزنید. اگرچه این روش چندان دقیق نخواهد بود، اما بهتر از این است که هیچ کاری انجام ندهید.

حتماً اطمینان حاصل کنید که تحقیق شما معتبر و قابل اتکا هستند زیرا اتخاذ تصمیمات متعدد بر مبنای صرفاً برخی فرضیات، به هیچ وجه کار عاقلانه‌ای نیست. وقتی که مدیریت سازمان مزایای انجام تحقیق را ببیند بیش از پیش مایل خواهد بود که زمان و هزینه بیشتری صرف آن کند. هنگامی که تحقیق‌تان کامل شد، وقت تهیه نقشه است.

یادتان باشد رویکرد هر چه باشد، هدف ثابت است. هیچ دو نقشه‌ی سفری کاملاً شبیه به هم نیستند. طرح و شمایل این نقشه ها، بسته به تخصص شما در تجربه مشتری و کسب‌وکار/خدمت یا محصولی که دارید متفاوت خواهد بود.

مثلاً شرکت Adaptive Path که یک آژانس طراحی دیجیتال است، از نقشه‌ی تجربه مشتری حرف می‌زند. این شرکت به منظور اینکه علاوه بر نحوه حرکت مشتری در هر مرحله از تعامل با سازمان، بتواند نحوه‌ی تجربه‌ی او از تماس با سازمان را به طور بصری روی نقشه نمایش دهد، پس از انجام تحقیقات کیفی و کمّی، اقدام به تهیه یک مخزن از نقاط تماس کرده است.

همانطور که در تصویر بالا می‌بینید، فرآیند تهیه نقشه با تعریف مراحل رفتاری‌ای آغاز می‌شود که یک مشتری معمولاً آنها را طی می‌کند. پس از مشخص کردن مراحل رفتاری کاربر، به تعیین نقاط تماس مشتری با سازمان می‌رسیم. وقتی این مراحل طی شد، شرکت Adaptive Path از کاراکترهایی که برای مشتریان خود تعریف کرده است به عنوان یک لنز و دریچه‌ استفاده می‌کند تا از دید آنها به این سفر نگاه کند. هر کاراکتر می‌تواند منجر به نقشه‌ای متفاوت شود.

این شرکت به منظور کمک به شرکت Rail Europe برای اینکه دریابد مسافران اهل آمریکای شمالی چگونه در نقاط تماس با این شرکت تعامل می‌کنند، این نمودار اولیه را تهیه و سپس، بر مبنای آن نقشه سفر مشتری را برای شرکت Rail Europe ایجاد کرد.

نتیجه کار شرکت Adaptive Path مدلی است که هم بازنمایی بصری در اختیار ما می‌گذارد و هم ترکیبی از داده‌های جمع‌آوری شده است. این نقشه به طور ایده‌آل به مخاطب کمک می‌کند که به وضوح ببیند مشتریان در فرآیند خرید و پس از آن، کجا دچار مشکل یا دلسرد شده‌اند.

نقشه را حول خصوصیات وب‌سایت‌ خود تهیه کنید

نقشه‌های سفر مشتری به صورت سنتی برای نشان دادنِ حرکت از نخستین نقطه‌ی تماس تا آخرین نقطه تماس طراحی شده‌اند، اما دلیلی وجود ندارد نتوانیم این نقشه‌ها را کمی تغییر داده و از آنها در فرآیند سامان‌دهی داده‌های مشتریان و بهینه‌سازی وب‌سایت‌ استفاده کنیم.

در اینجا عمده مراحلی که رفتار کاربر را از اولین نقطه تماس تا آخرین نقطه در بر می‌گیرد به شما معرفی می‌کنیم. هنگام تهیه نقشه سفر مشتری باید این مراحل را به خاطر داشته باشید:

هدف اصلی شما باید این باشد که داستان کاربر در مرکز و نقطه‌ی ثقل توجه افراد سازمان‌تان قرار داشته باشد. شکل و قالب نقشه هر چه هست، باید هم شامل شواهد آماری باشد و هم شواهد روایتی. این نقشه باید نیازها، سوالات و احساسات کاربران را در طی تعاملشان با سازمان برجسته کند.

تهیۀ یک نقشه واضح، امری است که باید توسط یک طراح انجام شود. بنابراین از یک طراح بخواهید تا روش و رویکردِ درست به تهیه نقشه را پیدا کند.

نقشه را بیش از حد پیچیده نکنید. همان مسیری را برای نمایش در نقشه انتخاب کنید که اکثر کاربران طی می‌کنند. قرار نیست همۀ ابعاد و خصوصیات نقشه را به صورت گرافیکی بیان کنید. بهتر است نقشه شما یک داستان ساده و سرراست را تعریف کند تا تمرکز افراد بیشتر از موارد بصری بر نیازهای کاربران قرار بگیرد.

نقشه سفر مشتری را مثل یک پوستر در نظر بگیرید که به دیوار دفتر خود چسبانده‌اید. دیگران باید در یک نگاه بتوانند نقاط تماس کلیدی‌ای را که کاربر در فرآیند تعامل با شما طی می‌کند، ببینند. این نقشه باید به کارمندان یادآوری کند که نیازهای کاربر همواره باید مهم‌ترین جایگاه را در تفکر آنها داشته باشد.

در ادامه مراحل تهیه نقشه را معرفی می‌کنیم :

گام اول: مراحل رفتاری مشتری را تعریف کنید

بسته به نوع کسب‌وکار شما، مراحلی که مشتریان‌تان هنگام حضور در وب‌سایت طی می‌کنند، متفاوت خواهد بود. پس از بررسی کاراکتر و خصوصیات مشتریانتان که بر مبنای تحقیقات و داده‌های کمّی و کیفی به دست آورده‌اید، تصور نسبتاً خوبی از فرآیند حرکت مشتریان از نخستین نقطه تماس تا خرید نهایی خواهید داشت.

گام دوم: اهداف مشتری را با مراحل رفتاری تطبیق دهید

شاید این کار حیاتی‌ترین و در برخی موارد دشوار‌ترین کاری باشد که برای تهیه نقشه سفر مشتری انجام می‌دهید. متاسفانه در میان تمام داده‌هایی که شرکت‌ها برای اطلاع از عوامل خرید مشتری از آنها، استفاده می‌کنند، فهم اهداف مشتری اولویت و جایگاه رفیعی ندارد.

با این حال، اهداف و نیازهای مشتری باید اولویت اول شما باشد. بنابراین فکر کنید و ببینید مشتریانتان در هر مرحله از فرآیند حضور خود در وب‌سایت شما چه می‌خواهند. سپس خواهید فهمید که آیا در هر مرحله امکان و فضای ضروری برای برآورده کردن آن نیازها را فراهم کرده‌اید یا خیر.

انواع داده‌هایی که برای فهم اهداف مشتری باید بررسی کنید:

• پاسخ‌های مشتریان به پرسشنامه‌ها
• بازخوردهای ناشی از تست کاربران
• مصاحبه با کاربران
• ایمیل‌ها و متن تعاملات میان مشتریان با واحد پشتیبانی شرکت

گام سوم: نقاط تماس را روی کاغذ بیاورید

نقاط تماس را هم باید مکان‌هایی در نظر بگیرید که مشتریان در وب‌سایت با شما و محصولتان تعامل می‌کنند و هم مکان‌هایی که در آنجا می‌توانید به تحقق اهداف مشتریان کمک کنید. این نقاط تماس هر یک ذیل مرحله‌ی مرتبط با خود در نقشه سفر مشتری قرار خواهند گرفت. مثلاً برای خرده‌فروشان یک نقطه‌ی تماس رایج، صفحه معرفی محصول خواهد بود یا در کسب‌و‌کاری که سرویسی ارائه می‌دهد این نقطه تماس می‌تواند هر چیزی باشد: از صفحه‌ی قیمت سرویس تا فرم تماس با ما.

می‌توانید نقاط تماس وب‌سایت خود را با استفاده از داده‌های گوگل آنالیتیکس پیدا کنید:

۱. گزارش جریان رفتار کاربر (Behavior Flow)

این گزارش یک مسیر بصری به شما ارائه می‌کند که نشان می‌دهد کاربران چطور از صفحه یا رویدادی به صفحه یا رویدادی دیگر می‌روند.

مزیت دیگری که این گزارش دارد این است که به شما کمک می‌کند بفهمید کاربرانتان در چه محل‌هایی از سفر خود برای رسیدن به نقطه‌ی مورد نظرشان دچار مشکل شده‌اند. همچنین می‌توانید گروه یا دسته‌ای را که مایلید، انتخاب کنید تا بر اساس آن دسته‌، تقسیم‌بندی داده‌ها انجام شود و سپس مراحل مختص این دسته را در جریان رفتار کاربر با بردن نشانگر موس روی هر قسمت مشاهده کنید.

۲. گزارش جریان اهداف (Goal Flow)

این گزارش به شما نشان می‌دهد آیا کاربرانتان دارند هدف خود را در قیف فروش شما تکمیل و محقق می‌کنند یا خیر. با استفاده از این گزارش می‌توانید بفهمید آیا کاربران در میانه‌ی سفر خود به سمت هدف‌شان به طرز غیرمنتظره‌ای وب‌سایت را ترک می‌کنند یا مثلاً آیا مشکلی در بخشی از مسیر وجود دارد که ترافیک ورودی هر وقت به آنجا می‌رسد بر می‌گردد.

گام چهارم: ببینید آیا مشتریان شما هدفشان را محقق می‌کنند

در این نقطه است که داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید را وارد معادله می‌کنید و آنها را با میزان سهولت دسترسی کاربران به اهدافشان، مورد سنجش قرار می‌دهید.

این سوالات را از خود بپرسید:

• موانعی که بر سر راه کاربران وجود دارد چیست؟
• آیا کاربرانِ زیادی خرید خود را در صفحه‌ی پرداخت، نیمه‌کاره رها می‌کنند؟
• آیا کاربرانی که روی صفحه‌ی اولیه‌ی دانلود محصول شما کلیک می‌کنند در نهایت ثبت‌نام نکرده و فرایند دانلود را انجام نمی‌دهند؟

گزارش‌هایی که از گوگل آنالیتیکس به دست می‌آورید نقاط تماس مشخصی را به شما معرفی می‌کند که در آنجا مشکلاتی وجود دارد. تحقیق کیفی شما باید اکنون به شما کمک کند تا بفهمید این مشکلات چرا به وجود آمده‌اند.

گام پنجم: پیشنهاداتی برای تغییر

با اولویت‌بندی صفحات/نقاط تماسی که باید ابتدا مورد رسیدگی قرار بگیرند، شروع کنید. می‌توانید صفحات خود را بر اساس سهولت و مقرون‌به‌صرفه بودنِ اجرای تغییرات رتبه‌بندی کنید. سپس باید تصمیم بگیرید چه چیزی را تست کنید.

برای مثال اگر تحقیقات و بررسی‌های‌تان نشان می‌دهد که مشتریان نگران این هستند که در صورت ثبت‌نام در طرح‌های فروش آزادی عمل‌شان سلب شود، باید متن صفحه‌ی فروشِ طرح یا سرویس خود را به شکلی تغییر دهید که تردیدها و نگرانی‌هایشان را کاهش دهد.

بصری سازی مسیر با یک صفحه گسترده‌ی ساده

صفحات گسترده (SpreadSheets) شاید خیلی ابزارهای جذابی نباشند، اما برای بهینه‌سازی داده‌ها به شدت ایده‌آل هستند. همانطور که قبلاً گفتم، نقشه سفر مشتری شما به هیچ‌وجه نباید پیچیده باشد. به خاطر داشته باشید که این نقشه صرفاً ابزاری است که باید به شما کمک کند تا نحوه‌ی تعامل کاربران با وب‌سایت‌تان، مشکلات آنها و فرضیه‌های مربوط به بهبود نقاط مشکل‌ساز را مدیریت کنید.

تصویر بالا مثال از سفری است که ممکن است کاربر هنگام تعامل با یک شرکت فروشنده نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) طی کند. مشتری در هر مرحله از این سفر، هدفی خاص دارد که با نقاط تماس به‌خصوصی نیز انطباق دارند.

بهبود مراحلِ سفر مشتری، تغییرات بزرگ و مثبت به ارمغان می‌آورد

شرکت TrackDuck یک شرکت فروش نرم‌افزار به شکل SaaS است که در وب‌سایت خود، ابزاری تعاملی برای کسب بازخورد و گزارش باگ دارد. این شرکت اطلاعات بسیار خوبی از کامنت‌ها و نظرات کاربران به دست آورده و بر همین اساس فرآیند ثبت‌نام خود را بهینه‌سازی کرده است.

این شرکت با رسیدگی به مشکلاتی که کاربران برای ثبت‌نام داشتند، فرم ۱۰ مرحله‌ای ثبت‌نام خود را به یک فرم ۴ مرحله‌ای تغییر داد و به این ترتیب آمار تکمیل فرم ثبت‌نام را ۱۲۰% افزایش داد.

TrackDuck دریافت که با استفاده از داده‌های کیفی خود (بازخورد و نظرات کاربران که در ابزار تعاملی وب‌سایت‌شان ثبت می‌شد) می‌تواند درآمد خود را افزایش داده و در عین حال آمار رضایت مشتریان خود را نیز بالاتر ببرد.

اگر دارید روی اپلیکیشنی برای توسعه‌دهندگان کار می‌کنید، خود را برای نرخ پرش (Bounce Rate) بالایی که در مرحله ثبت‌نام کاربران خواهید داشت آماده کنید. تبدیل یک بازدیدکننده به یک مشتری کار واقعاً دشواری است و برای رسیدن به این هدف، ضروری است که بازدیدکننده ظرف ۳ تا ۵ دقیقه به راحتی درک کند که اپلیکیشن شما در عمل خوب کار می‌کند.

این مثال خوبی است که نه تنها نشان می‌دهد هدف مشتری چیست (تبدیل شدن به کاربر شما)، بلکه نشان می‌دهد مانع موفقیتی که سر راه مشتری قرار گرفته کجا بوده و چگونه برطرف شده است. رسیدگی به این نوع از مسائل دلسردکننده کاربران، کمک می‌کند آمار پرش و ترک کاربران را کاهش داده و ناچار نباشید بیش از حد بر کسب کاربران جدید تمرکز و هزینه کنید.