نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست و چه کاربردهایی دارد؟

نورو مارکتینگ NeuroMarketing یا بازاریابی عصبی یکی از رشته های جدید در حوزه بازاریابی است که مرتبط با فناوری های پزشکی می باشد. این نوع بازاریابی شامل تحقیقات در حوزه اعصاب مانند fMRI (تصویربرداری فعالیت های مغزی) و یا دیگر تکنیک های تشخیص پزشکی است.

هدف از مطالعه بازاریابی عصبی سنجش واکنش مغز به محرک های تبلیغاتی در تصویربرداری های مغزی، سیتی اسکن ها و سایر تست ها از این قبیل می باشد. به بیانی ساده تر، نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی به دنبال پیشنهاد بهتر بسته بندی کالاها، پیام های تبلیغاتی و دیگر عناصر مهم بازاریابی است.

علت فعالیت پژوهشگران در fMRI مشاهده و سنجش تغییرات فعالیت های عصبی است تا بتوانند به نوع تصمیمات مشتریان در هنگام تحریک مغز و واکنش به انواع محرک ها دسترسی داشته باشند. تحلیلگران بازاریابی برای این که مشتریان را به خرید بیشتر تشویق کنند از روش بازاریابی عصبی استفاده می کنند ، این دانش به بازاریابان کمک می کند تا محصولات و خدمات خود را به گونه ای تاثیر پذیر برای افراد طراحی کنند که بهتر بتوانند روی پاسخ به محرک های مغز تسلط یابند.

بازاریابی عصبی به بازاریاب ایده هایی جدید می دهد. این ایده ها می تواند از نوع رنگ جذاب بسته بندی محصولات گرفته تا صدایی که در هنگام تکان دادن جعبه محصول رخ می دهد باشد. البته تمامی این ایده ها منوط به نوع کالای مصرفی مشتریان نخواهد بود.

داستان شکل گیری نورومارکتینگ

بسیاری از افراد با چالش های کمپانی Pepsi آشنا هستند، از یک سری افراد به طور آزمایشی درخواست می شود تا چشمان خود را ببندند و از بین دو نوشابه با برندهای پپسی و کوکاکولا یکی را انتخاب کنند. در نتیجه این آزمایش و در کمال تعجب پپسی برنده می شود!

از یک دهه قبل، Read Montague دانشمند و متخصص علم اعصاب سوالی را با این عنوان مطرح کرد: اگر واقعاً افراد پپسی را بر کوکاکولا ترجیح می دهند، پس چرا پپسی در بازار آن چنان پر طرفدار نیست؟

مونتاگ برای پاسخ به این سؤال، آزمایشی را طراحی کرد تا افراد مورد آزمایش را به دستگاه MRI خود ببرد تا فعالیت و واکنش های مغزی آنها را بهتر و دقیق تر دنبال کند. در آزمایش قبل که با چشم های بسته انجام شده بود، تقریبا نیمی از شرکت کنندگان پپسی را انتخاب کردند و در تست جدید زمانی که مونتاگ به آنها گفت که کدام یک از نمونه ها برند کوکاکولا است، انتخاب به نفع کوکاکولا سه بر یک تغییر کرد !  علاوه بر این، او شاهد فعالیت شدید در قسمت جلویی مغز بود، بخشی از مغز که تفکر متعالی را کنترل می‌کند و همچنین فعالیت شدید در بخش هیپوکامپ که به حافظه مرتبط است.

بنابراین مونتاگ به این نتیجه رسید که مغز، تصاویر و ایده های تبلیغاتی را به خاطر می‌آورد و افکار و احساساتی که مرتبط با نام تجاری محصول است، واکنش های شدیدتری را نسبت به کیفیت واقعی خود محصول بر می انگیزد. در سال ۲۰۰۴، او نتایج تحقیقات خود را منتشر کرد و در نتیجه، بازاریابی عصبی neuromarketing وارد عرصه شد.

بازاریابی عصبی چیست؟

Neuromarketing مطالعه در زمینه پاسخ های عصبی به انواع تبلیغات و برندهای تجاری است، که در نهایت با استفاده از این پاسخ ها می توان کمپین تبلیغاتی و در نهایت بازدهی را افزایش داد. محققان از فناوری هایی مانند تصویربرداری رزونانس مغناطیسی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای اندازه گیری انواع فعالیت مغزی در پاسخ به پیام های تبلیغاتی استفاده می کنند. شرکت ها با این اطلاعات، پی می برند که مصرف کنندگان در هنگام خرید بر چه اساسی تصمیم گیری می کنند و چه بخش هایی از مغز انگیزه انجام این کار را بر عهده دارند.

اگرچه “چالش پپسی” مونتاگ منجر به ایجاد بازاریابی عصبی شد ، اما ایده اولیه آن توسط گری زالتمن استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد در دهه 1990 مورد بررسی قرار داده شد. Zaltman بعدها تکنیکی را با عنوان Elititation Metafhor Zaltman (ZMET) به ثبت رسانید که جنرال موتورز، نسله، پروکتر، گمبل و کوکاکولا از همین تکنیک ها پیروی کردند.

با اینکه فناوری بازاریابی عصبی بسیار پیشرفته است، یک فرض ساده هم مطرح می شود که امکان دارد مصرف کنندگان تمام حقایق را بیان نکنند و یا آن چه را که می اندیشند بر زبان نیاورند. تخمین زده شده است که 95 درصد از تفکرها در ضمیر ناخودآگاه انسان رخ می دهد که با روش های تحقیقات سنتی امکان اندازه گیری آن وجود ندارد.

چه کسانی می توانند از بازاریابی عصبی استفاده کنند؟

یک دستگاه fMRI ، معادل 5 میلیون دلار ارزش دارد که علاوه بر آن از 20 نفر به عنوان نمونه باید آزمایش گرفت که باید بیش از 10،000 دلار برای آن هزینه کرد. بنابراین، در درجه اول شرکت ها و سازمان های بزرگ از بازاریابی عصبی استفاده می کنند:

• گوگل و MediaVest به همراه محقق زیست شناسی نوع پاسخ کاربران به تبلیغات ویدیویی درYouTube را ارزیابی کردند. پاسخ شرکت کنندگان به چهل نوع مختلف با معیارهای حسی، تعهدی و اثربخشی متفاوت تقسیم شد.
• مایکروسافت نیز از داده های EEG برای درک بهتر تعامل کاربران با رایانه ها و لپ تاپ های خود استفاده کرد. در این تحقیق احساساتی از جمله تعجب، رضایت و نا امیدی مورد بررسی قرار گرفتند.
• شرکت تولید چیپس و پفک فریتو-لی مطالعاتی را بر روی مغز زنان انجام داد تا دریابد چگونه تاثیر تبلیغات خود را برروی آنها افزایش دهد. این شرکت متوجه شد که در تبلیغات خود باید بر روی سلامت تاکید بیشتری داشته باشد!

اخیرا بعضی افراد از اتهامات وارد شده به بازاریابی عصبی مانند “شستشوی مغزی” نگران هستند. به هر حال مردم تمایل دارند بیشتر در مورد تاثیرات پنهانی که ممکن است یک شیوه تبلیغاتی بر روی آنها می گذارد بدانند.

تاکنون به گفته فعالان حوزه کسب و کار، بازاریابی عصبی موفق شده است توجه بازار را به خود جلب کند. بدون شک با تصویب قانون در واکنش به اتهاماتی نظیر “شستشوی مغزی” بازاریابی عصبی در آینده بیشتر استراتژی های نوین بازاریابی را شامل می شود و می تواند ناب ترین و پربازده ترین ایده های تبلیغاتی را پیاده سازی کند.

نورومارکتینگ برای چه نوع مشتری هایی تاثیرگذارتر است؟

Neuromarketing روشی انعطاف پذیر است که ترجیح انتخاب مشتری و وفاداری آن ها به یک برند مطرح را نشان می دهد. با استفاده از بازاریابی عصبی تقریباً هرکسی نظر خود را در مورد یک محصول یا شرکت تازه تاسیس بیان می کند و باعث می شود تا تأثیر مثبت و به یاد ماندنی در ذهن مشتریان حک شود. نورومارکتینگ این تأثیرات را محاسبه و بررسی می کند تا به اکتشافات اساسی آن پی برده و محصول یا خدمات خود را متناسب با  نوع نیازهای خریداران تهیه و تنظیم کند.

برای مثال ساختار حسی می تواند خاطرات را به وجود آورد، یا یاد آوری کند ، عطر یک نان تازه و یا یک موزیک می تواند یادآور خاطرات گذشته (خاطره منتشر شده یا یک تجربه مشترک) باشند، همه این ها نمونه های مؤثر از بازاریابی عصبی هستند که تقریباً در هر تجارت با هر نوع کسب و کاری می تواند استفاده شود.

شش قانون بازاریابی عصبی

(بدون نیاز به دانش fMRI)

1. از کلمه ی “ما” و از شرکت خود هیچ صحبتی نکنید. بر روی نقطه ضعف کاربر متمرکز شوید نه خودتان
2. سر اصل مطلب بروید. پیام شما روزانه با حدود 10،000 پیام دیگر ارسال شده به مغز در رقابت است.
3. بصری باشید به این معنی که فقط در مورد یک محصول صحبت نکنید؛ آن را نشان دهید و اگر نمی توانید تصویر سازی کنید، یک تصویر ذهنی برای مشتریان خود خلق کنید.
4. ارائه و فن بیان قوی داشته باشید. از آگهی هایی که با حالت صورت افراد به رمزگشایی اهداف تبلیغات کمک می کند، استفاده کنید.
5. ابتدا و انتهای تبلیغات قوی باشد، بیشتر افراد به آغاز و پایان یک پیام تبلیغاتی توجه می کنند. این به ذخیره سازی در حافظه آن ها کمک می کند.
6. از احساسات استفاده کنید: غافلگیری، خنده ، ترس و عصبانیت باعث اختلال و در نتیجه تحکیم حافظه می شوند.

چگونه یک کمپین بازاریابی عصبی گسترش می‌یابد؟

اگر چه نورومارکتینگ به شدت بر بخش قابل ملاحظه ای از تبلیغات تاثیر می گذارد، اما بازاریابان عصبی در درجه اول بر روی پایان کار تمرکز می کنند. آنها کمتر به برندینگ توجه می کنند و بیشتر بر روی احساسات و خاطراتی که توسط پیام به وجود می آید، مطالعه می کنند.

کمپین بازاریابی عصبی به طور گسترده به جلب توجه مشتری می اندیشد. در همین راستا ، از دستگاه های MRI و EEG برای نظارت بر فعالیت های مغزی شرکت کنندگان قبل، بعد و در حین قرار گرفتن تکنیک های بازاریابی عصبی استفاده می شود. علاوه بر آن از سنسورهای فیزیولوژیکی دیگری که ضربان ق ، تنفس و واکنش پوست را کنترل می کند نیز ممکن است استفاده کنند.

Neuromarketing بستگی به فرآیندی دارد که به عنوان آغازگر یا پرایمینگ نامیده می شود، به این صورت که هرگاه موضوعی معرفی می شود یک واکنش الکتروشیمیایی در مغز رخ می دهد که به آن پرایمینگ گفته میشود. این روش به مغز اجازه می دهد هر چیزی که در مورد یک موضوع خاص می داند را به یاد بیاورد (همانطور که در قبل به موضوع کوکوکولا اشاره شد). حتی قبل از اینکه ضمیر خودآگاه از یک محرک آگاهی پیدا کند ، ذهن ناخودآگاه از قبل شروع به پردازش و پاسخگویی کرده است. همه این اتفاقات تنها در یک ثانیه اتفاق می افتد.

اطلاعات و محرک های جدیدی وارد مغز می شوند تا این اطلاعات جدید را با آنچه که از قبل می داند مقایسه کند. آن گاه نظرات خودآگاهانه درباره آن محصول شکل می گیرد.

هنگامی که همه داده ها جمع آوری شدند، یک کمپین بازاریابی شبیه به بازاریابی “سنتی” ایجاد می شود که بر اساس اطلاعات عصبی و حسی جمع آوری شده، تیم بازاریابی، کمپین را برای ایجاد حداکثر تاثیر و ایجاد خاطره برای مصرف کنندگان توسعه می دهد و طراحی می کند.

چه مشاغلی در حوزه نورومارکتینگ فعالیت دارند؟

1- مدیر امور مشتریان

مدیران امور مشتری مسئول توسعه و ارائه مطالعات عصبی انجام شده توسط مشتری ها هستند.

کار آنها چیست؟

• توسعه روابط با سهامداران اصلی و همچنین درک عمیق نیازها و اهداف تجاری مشتری
• حفظ نمونه مدارک از اهداف و تحویل مشتری
• اطلاعات کیفی را از داده های کمی استخراج می کنند و نتایج مطالعات عصبی را مستقیماً به مشتری ارائه می دهند و به آنها در تفسیر درک داده های ارائه شده کمک می کنند.
• به کمک مطالعات مغز و اعصاب بینش‌های عملی ایجاد می کنند و برای اجرای آنها تلاش می کنند.

تجربه و تحصیلات آنها

مدیران امور مشتری باید مدارک لیسانس (یا ترجیحاً بالاتر) علوم بازرگانی یا سیاسی داشته باشند. کلاس های روانشناسی ، جامعه شناسی و علوم سیستم ها را گذرانده باشند و علاوه بر این ها، پنج تا ده سال سابقه مدیریت مستقیم در امور مشتریان داشته باشند. آن ها همچنین باید تجربه چشمگیری در تحقیقات بازار و برند ها، آنالیز تبلیغات، بررسی آماری و توسعه محصول داشته باشند.

2- مشاوران نورومارکتینگ

مشاوران Neuromarketing (شامل مربیان،معلمان و استادان) اطلاعات به دست آمده از روش های بازاریابی عصبی را دریافت می کنند و به شرکت های دیگر در مورد چگونگی اجرای این یافته ها با دریافت هزینه ای کمتر به آموزش می پردازند.

کار آنها چیست؟

• دانش موجود در زمینه بازاریابی عصبی را به دست می آورند و از این دانش به شرکت های دیگر در زمینه استراتژی های فروش ، بازاریابی و ارتباطات موجود کمک می کنند.
• شرکت‌کنندگان را یا به صورت فردی یا در کارگاه های آموزشی تربیت می کنند تا از زبان تصمیم گیرندگان صحبت کنند و بتوانند بر اساس یافته های داده های عصبی و حسی تصمیم گیری کنند.

تجربه و تحصیلات آنها

مشاوران از پیشینه تحصیلی روانشناسی و علوم اعصاب برخوردار هستند. داشتن تجربه قبلی در بازاریابی و مهارت های ارتباطی برای هر برنامه آموزشی بازاریابی ضروری خواهد بود.

3- آنالیزور تحقیقات بازاریابی

کار آنها چیست؟

• انجام آزمایش های بازاریابی عصبی و سایر تحقیقات کیفی برای یادگیری واکنش های آگاهانه و ناخودآگاه مشتری نسبت به محصولات و سایر پیام های تبلیغاتی
• آنالیز و ارزیابی داده های عصبی و همچنین داده های جمع آوری شده از سایر روش های تحقیق
• ارائه پیشنهادات بر اساس داده های جمع آوری شده به مشتری ها برای اصلاح محصول یا ارائه پیام

تجربه و تحصیلات آنها

تحلیلگران حداقل به یک مدرک لیسانس در حوزه تحقیقات بازار یا یک رشته مرتبط مانند آمار نیاز دارند. کسانی که مایل به تخصص در بازاریابی عصبی هستند می توانند در کلاس های آموزشی روانشناسی و علوم اعصاب شرکت کنند. به دلیل ماهیت پیشرفته تحقیق ، برای افرادی که به دنبال مقام ریاست هستند ، ممکن است مدرک کارشناسی ارشد نیز لازم باشد. تحلیلگران تحقیق غالباً دوره کارآموزی را در زمان تحصیل می گذرانند ، همچنین باید به دنبال تجربه در مشاغلی باشند که به جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها نیاز باشد.

نورومارکتینگ در یک کلام

از سال ها پیش بازاریابان به دنبال تاثیرگذاری بیشتر کمپین های مارکتینگ در بازارهای پر رقابت، به پژوهش و تحقیق می پردازند. عمر بازاریابی سنتی به پایان رسیده و چه بسا در بعضی مواقع شاهد شکست های سنگینی هم برای آن بوده ایم. از آنجا که بازاریابی عصبی در جایی بین روانشناسی و یک علم قرار دارد، تحصیلات در رفتار مصرف کننده برای متخصصان آینده بسیار مفید خواهد بود. درک این نوع فناوری یکی از مهمترین جنبه های آموزشی بازاریابی عصبی در خرید و فروش است.

امروزه نورومارکتینگ به طور مرتب در حال به روز شدن است و حتی در بعضی دانشگاه های بیزنس در حال تدریس می باشد. بنابراین، در آینده ای نزدیک شاهد رشد روزافزون و مطمئنی در صنعت بازاریابی های نوین خواهیم بود.

توجه : اگر می خواهید اطلاعات بیشتر و تخصصی تری درباره بازاریابی عصبی کسب کنید می توانید دوره آموزش ویدئویی آموزش جامع بازاریابی عصبی را مشاهده نمایید.