شاخص NPS چیست و چه کاربردهایی دارد؟

همه ما در زمان انتخاب خانه، خودرو یا شغل جدید معمولا دو کار را انجام می دهیم. اول کمی درباره آن موضوع در اینترنت تحقیق و جستجو می کنیم و سپس با دوستان و آشنایان خود مشورت می کنیم. مشورت با دوستان به طرز شگفت انگیزی ارزشمند است به گونه ای که طبق نظرسنجی سایت Nielsen، حدود 83 درصد افراد اذعان داشتند که به توصیه های دوستان و آشنایان خود بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند.

به عبارت دیگر در صورتی که شما تمام کارها را درست انجام داده باشید باز هم تجربه بد یک مشتری هزینه های سنگینی برای شما به ارمغان خواهد آورد چرا که مشتریان اغلب درباره اتفاقات منفی برند شما صحبت می کنند و تجربیات مثبت خود را با دیگران در میان نمی گذارند. امروزه همچنین با پیشرفت شبکه های اجتماعی، مشتریان می توانند به راحتی انتقادات یا دیدگاه های منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند بنابراین رضایت مشتری بیشترین اهمیت خود را در طی سال های گذشته پیدا کرده است.

شما با جمع آوری نظرات می توانید حس رضایتمندی مشتریان را افزایش دهید به گونه ای که آنها برند شما را به دوستان خود نیز پیشنهاد دهند. یکی از راه های انجام این کار استفاده از شاخص NPS است بنابراین امروز تصمیم گرفتیم که با نگاهی عمیق این شاخص را مورد بررسی قرار دهیم.

شاخص NPS چیست؟

KPI یا شاخص NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است که آن را در زبان فارسی به شاخص خالص ترویج کنندگان ترجمه کرده اند. این شاخص یک استاندارد (Benchmark) برای اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می شود که از طریق آن خواهید فهمید مشتریان تا چه میزان برند شما را به دوستان خود نیز توصیه می کنند.

شاخص NPS در حقیقت یک استاندارد معمولی به شمار می رود که یک کمپانی به منظور ارزیابی و بهبود وفاداری مشتری آن را مورد استفاده قرار می دهد. شاخص NPS با استانداردهای دیگری نظیر شاخص رضایت مشتری (CSAT) یا شاخص تلاش مشتری (CES) متفاوت است به گونه ای که احساسات کلی مشتری نسبت به برند را در مقایسه با درک آنها از یک مرتبه خرید یا تعامل اندازه گیری می کند. به خاطر داشته باشید که  شما از طریق شاخص nps می توانید میزان رضایت کارمندان کمپانی را نیز اندازه گیری کنید.

نحوه محاسبه NPS

1. مشتریان خود را مورد بررسی قرار دهید و از آنها سوال کنید که در مقیاس 1 تا 10 تا چه میزان احتمال دارد که برند شما را به یکی از دوستان خود معرفی کنند؟
2. مشتریان را با توجه به امتیازشان طبقه بندی کنید؛ از نمره 0 تا 6 را در دسته دفع کنندگان (Detractors)، نمرات 7 و 8 در دسته منفعل (Passives) و نمرات 9 و 10 را در دسته ترویج دهندگان (Promoters) قرار دهید.
3. بدون در نظرگیری دسته منفعل، درصد مشتریان دفع کننده را از ترویج دهنده تفریق کنید تا شاخص NPS را بدست آورید. (میزان شاخص خالص ترویج کننده در بازه 100 تا 100- خواهد بود.)

همانطور که از نام گروه های مذکور استنباط می شود دسته ترویج کننده مشتریان مشتاق و وفاداری هستند که برند شما را به دوستان خود معرفی کرده و مشتریان جدیدی را برای شما به ارمغان می آورند.

دسته مشتریان منفعل آنهایی هستند که نسبت به برند شما بی تفاوت بوده و در آینده می توانند به ترویج دهنده تبدیل شوند یا اینکه از خدمات کمپانی های رقیب شما استفاده کنند.

اما دفع کنندگان در واقع مشتریان ناراضی به شمار می روند که نه تنها در معرض خطر ریزش هستند بلکه با به اشتراک گذاری تجربیات بد خود با دیگران می توانند وجهه برند شما را نیز خراب کنند. مشتریان منفعل در فرآیند محاسبه NPS جایی ندارند چرا که نمی توان آنها را در دسته موافقین یا مخالفین در نظر گرفت.

نکته حائز اهمیت برای دستیابی به NPS بالاتر در واقع افزایش تعداد ترویج دهندگان نسبت به دفع کنندگان است. برای مثال فرض کنید که شما 100 نفر از مشتریان را مورد بررسی قرار داده اید، اگر 40% دفع کننده و تنها 50% ترویج دهنده باشند آنگاه میزان شاخص nps (40-50) 10 خواهد بود. اما در صورتی که 20% مشتریان در دسته دفع کنندگان قرار بگیرند آنگاه میزان شاخص NPS به 30 افزایش پیدا خواهد کرد. به عبارت دیگر احتمال این که مشتریان برند شما را به دوستان خود معرفی کنند 20% افزایش خواهید یافت.

بررسی مداوم مشتریان و مشاهده اینکه چطور درباره برند شما با خانواده یا دوستان خود صحبت می کنند در نهایت به شناسایی ریسک، فرصت ها و راه های پیشرفت کمپانی کمک خواهد کرد. به همین خاطر پیشنهاد می کنیم که برای بهره مندی از نظرات و بازخوردهای کیفی مشتریان در مورد عملکرد کمپانی بهتر است فضای بیشتری را در اختیار آنها قرار دهید. شما از این طریق همچنین می توانید نقطه درد مشتریان (Customer Pain Points) را شناسایی کرده و اقدامات مورد نظر جهت بهبود آن را انجام دهید.

برآورد شاخص NPS

شما برای جمع آوری بازخورد کمی و کیفی می توانید از نظرسنجی NPS استفاده کنید. بازخورد کمی در واقع نمره بین 0 تا 10 مشتریان در نظرسنجی NPS است. بررسی بازخورد کیفی نیز از طریق یک پرسشنامه تکمیلی پس از نظرسنجی اولیه انجام می شود. به عبارت دیگر این پرسشنامه در مقایسه با نظرسنجی اول (بازخورد کمی) سوالات عمیق تری از مشتری می پرسد. علاوه بر این می توانید از مشتریان درباره تجربه استفاده از خدمات و محصولات یا امکانات مورد علاقه شان سوال کنید. در ادامه چند نمونه سوال که می توانید در نظرسنجی کمی و کیفی طرح کنید را با یکدیگر مشاهده خواهیم کرد:

1. در مقیاس 0 تا 10 تا چه میزان احتمال دارد که کسب و کار ما را به دوستان و همکاران خود معرفی کنید؟
2. در مقیاس 0 تا 10 تا چه میزان احتمال دارد که نام یک محصول یا سرویس ما را را به دوستان و همکاران خود پیشنهاد دهید؟
3. در مقیاس 0 تا 10 تا چه میزان احتمال دارد که کمپانی ما را به عنوان فرصت شغلی به دوستان خود معرفی کنید؟
4. دلیل اصلی امتیازدهی شما چیست؟
5. ما چطور می توانیم تجربه شما را بهبود ببخشیم؟
6. از کدامیک از محصولات یا خدمات ما بیشتر استفاده می کنید؟
7. به نظر شما نکته منفی که در رابطه با برند ما وجود دارد کدام است؟
8. ما چطور می توانیم احساس رضایتمندی شما را بهبود بخشیم؟

کاربردهای شاخص NPS

1- اندازه گیری میزان وفاداری مشتری

شاخص NPS به صاحبان کسب و کارها کمک می کند تا از میزان وفاداری مشتریان خود آگاه شوند. این شاخص همچنین در ارزیابی نرخ ریزش مشتری یا همان Churn rate نیز بسیار کمک کننده است. ریزش مشتری زمانی اتفاق می افتد که مشتری از خرید مجدد محصولات شما صرف نظر کرده و کمپانی های رقیب را به شما ترجیح می دهد.

حفظ مشتریان فعلی در مقایسه با جذب افراد جدید مقرون به صرفه تر است برای مثال تحقیقات موسسه Bain & Company نشان می دهد که افزایش 5 درصدی حفظ مشتریان می تواند به سوددهی 25 تا 95 درصدی منجر شود. بنابراین حفظ و توانمند سازی مشتریان موجود موجب افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد شد.

به خاطر داشته باشید که برای این کار باید مشتریان در خطر ریزش را شناسایی کنید بنابراین اندازه گیری شاخص NPS مشتریان در این مسیر به کمپانی ها کمک خواهد کرد. اینکه مشتریان به طور متوسط تا چه حد یک کمپانی را به دوستان خود پیشنهاد می دهند از طریق تغییرات کلی NPS مشخص می شوند.

تفاوت فاحش امتیازات میان مشتریان ترویج دهنده، منفعل و دفع کننده نیز به تیم جذب مشتری نشان می دهد که روند کلی NPS در آینده به کدام سمت گرایش پیدا خواهد کرد. برای مثال کاهش مشتریان دفع کننده و افزایش مشتریان منفعل بدین معنی است که ذهنیت مشتری در مسیر مثبت قرار دارد در حالی که کاهش ترویج دهندگان و افزایش مشتریان منفعل نشان دهنده ذهنیت منفی و خطر ریزش مشتری است.

برای مثال استارت آپ Mention با استفاده از شاخص NPS در عرض دو ماه میزان ریزش مشتری خود را 50% کاهش داد به این ترتیب که با توجه به میزان رضایت مشتریان برای آنها ایمیل های سفارشی و پیشنهادی ارسال می کرد. این کمپانی به مشتریان ترویج دهنده یک بسته تخفیفی و به مشتریان منفعل یک دوره استفاده رایگان (Free Trial) ارائه کرد. همچنین ضمن قدردانی از صداقت مشتریان دفع کننده، نظر آنها در رابطه با بهبود محصولات را جویا شد.

2- شناسایی راه های پیشرفت

مشتریان ممکن است که به سوالات NPS با امتیاز پایین یا حتی صفر پاسخ دهند، این شرایط دشوار است مخصوصا در مواقعی که بیش از یک مرتبه اتفاق می افتد. اما بازخورد مشتری نیز در این شرایط به صفر خواهد رسید که بر اساس آن می توان محصولات یا خدمات را بهبود بخشید.

به همین خاطر ما پرسشنامه ای را پیشنهاد می کنیم که مشتریان در آن فضای کافی برای درج دلایل نمرات خود را در اختیار داشته باشند. علاوه بر این می توانید با ارزیابی بازخوردهای کیفی و نقطه نظرات خاص مشتریان نسبت به بهبود محصولات یا خدمات خود اقدام کنید. به خاطر داشته باشید که همه بازخوردها مفید نخواهند بود اما برخی نظرات درمورد باگ ها، تجربه کاربری (UX) نامناسب یا شرایط سخت برای تماس با مدیر تیم موفقیت مشتری را می توان به سرعت به بخش مربوطه ارسال کرد.

کمپانی Magoosh که یک پلتفرم آنلاین آزمون سازی به شمار می رود با استفاده از شاخص NPS توانست شکایات مشتریانی که نمره پایینی به آن داده بودند را شناسایی کرده و بر اساس آن خدمات خود را بهبود بخشید. زمانی که یک الگوریتم ناسازگار در داده های NPS مشخص شد، کمپانی Magoosh تا حد ممکن محصولات خود را بهینه سازی کرد که در نهایت باعث افزایش 9 واحدی شاخص NPS شد.

3- تقویت بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing)

کمپانی ها با استفاده از شاخص NPS می توانند از نظرات و پیشنهادات مشتریان راضی خود بهره مند شوند که این موضوع برای یک کسب و کار بسیار سودآور است.

• بیشتر از 80% مشتریان رضایتمند حاضرند برند کمپانی را به دوستان خود معرفی کنند.
• حدود 70% شرکت کنندگان اذعان داشتند که در صورت مشاهده نظرات دوستان خود در شبکه های اجتماعی درباره یک محصول، به احتمال خیلی زیاد آن را خریداری خواهند کرد.
• چرخه عمر مشتریان ارجاعی حدود 16% بیشتر از سایر افراد است و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری نیز دارند.

کمپانی ها با انجام تحقیقات مشتری محور و نظرسنجی های آنلاین می توانند از قابلیت های بازاریابی ارجاعی بهره مند شوند و به همین ترتیب مشتریان بالقوه زیادی را نیز جذب کنند. علاوه بر این کمپانی ها می توانند از طریق برنامه های تشویقی و سفیر برند (Brand Ambassador) با ارسال کارت های هدیه یا آفرهای تخفیفی به مشتریان وفادار خود پاداش دهند.

بازاریابی ارجاعی یک همزیستی بین برند و مشتری محسوب می شود اما در ابتدا باید از رضایت مندی مشتریان آگاهی کامل داشته باشید بنابراین شاخص NPS برای شناسایی آنها کمک کننده است. کمپانی خدمات مسافرتی Airbnb به منظور پیش بینی تعاملات آتی مشتریان با سرویس های خود نظیر رزرو مجدد (Rebooking) یا پیشنهاد به دوستان، نظرسنجی NPS را در بین 600 هزار کاربر اجرا کرد. در این نظر سنجی مشخص شد که مشتریان ترویج دهنده 13% بیشتر از دفع کنندگان رزرو مجدد را انجام می دهند و همچنین 4% بیشتر احتمال دارد که این برند را به دوستان خود ارجاع دهند.

سپس این کمپانی با تحلیل منابع دیگر بازخورد مشتریان مثل بازخوردهایی که به میزبان ها داده شده بود اذعان داشت که شاخص NPS بهترین راه برای پیش بینی مولفه هایی نظیر رزرو مجدد یا ارجاع به دوستان است.

4- دسترسی به دفع کنندگان

دفع کنندگان در واقع آن دسته از مشتریانی هستند که امتیاز 0 تا 6 را در نظر سنجی NPS ثبت کرده اند. به عبارت دیگر آنها تمایلی به معرفی برند شما به دیگر دوستان ندارند. اما سرمایه گذاری بر روی این دسته از مشتریان نیز به میزان قابل توجهی مهم است. پس از انجام نظرسنجی NPS باید پاسخ های مشتریان را به 3 دسته تقسیم کرده و دلایل امتیازات آنها را مورد تجزیه تحلیل قرار دهید. اگرچه این مشتریان ارزشمند هستند که در اولویت قرار می گیرند اما آنهایی که در رابطه با محصولات شما با مشکل روبرو شده اند نیز به نوبه خود حائز اهمیت خواهند بود.

مشکلات مشتریان دفع کننده شاید یک سوء تفاهم کوچک یا خطای کاربری باشد که به راحتی قابل حل است اما در برخی اوقات مشکلات در مقیاس بزرگتر اتفاق می افتند که حتی خود کمپانی به تنهایی قادر به رفع آن نیست. در این شرایط باید به شکایات مشتری دفع کننده گوش کنید چرا که با این کار حس ارزشمندی در آنها ایجاد خواهید کرد، بدین ترتیب خطر ریزش مشتریان کاهش یافته و آنها تجربیات منفی خود را به دیگران منتقل نخواهند کرد.

سخن پایانی

پس از تحلیل NPS به شناسایی مشتریان ترویج دهنده اکتفا نکنید. در حقیقت باید برای درگیر کردن آنها در یک برنامه ارجاعی و جذب مشتریان جدید همواره با آنها در ارتباط باشید.