چرخه عمر محصول یا PLC چیست و چه کاربردهایی دارد؟

اگر از وسایل قدیمی استفاده می کنید یا اینکه قصد خرید محصولات جدید را دارید، در هر دو صورت شما در یکی از مراحل چرخه عمر محصول (PLC) قرار دارید.

زمانی که یک محصول روانه بازار می شود، اغلب برای مصرف کنندگان مجهول است اما دارای یک فرآیند به نام چرخه عمر محصول است که همواره از زمان انتشار تا نابودی احتمالی محصول همراه آن خواهد بود.

اما چرخه عمر محصول چطور کار می کند و تحلیل آن چه مزیتی برای یک کمپانی به همراه دارد؟ در این مقاله مراحل مختلف Product Life Cycle را بررسی کرده و مزیت های تحلیل آن را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول در حقیقت فرآیندی است که یک محصول از زمان انتشار تا افول و خروج از بازار آن را طی می کند. چرخه عمر محصول دارای 4 مرحله معرفی به بازار، رشد، بلوغ و افول است. اگرچه ممکن است برخی از محصولات در مرحله بلوغ طولانی مدت باقی بمانند اما در نهایت کل محصولات به دلایلی مختلفی نظیر اشباع بازار، افزایش رقابت، کاهش تقاضا یا کاهش فروش از بازار خارج می شوند.

علاوه بر این کمپانی ها نیز با استفاده از تجزیه و تحلیل PLC (بررسی چرخه عمر محصولات خود) به منظور پاسخگویی به نیازهای بازار و توسعه تکنولوژی، استراتژی هایی در راستای افزایش ماندگاری محصولات یا تحول آنها طراحی می کنند.

مراحل چرخه عمر محصول

همانطور که گفته شد فرآیند چرخه عمر محصول به طور کلی شامل 4 مرحله است که از توسعه محصول تا افول و نابودی احتمالی آن را شامل می شود. در ادامه هر یک از مراحل این فرآیند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

1- معرفی به بازار (Introduction)

اولین مرحله پس از توسعه یک محصول معرفی به بازار است و اگرچه موفقیت نهایی آن را تضمین نمی کند اما اغلب به عنوان مرحله ای پر رونق در چرخه عمر محصول به شمار می رود. در این مرحله بازاریابی و تبلیغات در بالاترین سطح خود انجام می شوند؛ به عبارت دیگر کمپانی برای رساندن آن محصول به دست مصرف کننده سرمایه گذاری های کلانی در بخش تبلیغات انجام خواهد داد. برای مثال شرکت اپل در نمایشگاه های خود از تکنولوژی های جدید خود رونمایی می کند که همین امر باعث برجسته شدن محصولات جدید آن می شود.

در این مرحله کمپانی عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به محصولات خود را مشاهده می کند. اگرچه کمپانی در این مرحله هزینه های زیادی را متحمل می شود اما هیچ تضمینی برای فروش محصول و بازگشت سرمایه وجود نخواهد داشت. به طور کلی میزان هزینه ها بالا است و معمولاً رقابت کمی نیز وجود دارد. اهداف اصلی مرحله معرفی در حقیقت ایجاد تقاضا و رساندن محصول به دست مصرف کنندگان است. البته صاحبان کمپانی امید دارند که پس از محبوبیت روز افزون محصول به سود بالایی نیز دست پیدا کنند.

2- رشد (Growth)

در مرحله رشد، مصرف کنندگان به سمت محصول جذب شده و آن را خریداری می کنند. به عبارت دیگر محصول جایگاه خود را در بازار تثبیت کرده و فروش آن افزایش می یابد. در این هنگام کمپانی های رقیب نیز از ارزش محصول و فضای آن در بازار مطلع می شوند که موجب جلب توجه و افزایش درآمد خواهد شد.

اگر بازار رقابتی برای یک محصول شدید باشد، کمپانی برای مغلوب کردن رقبای دیگر سرمایه گذاری بخش تبلیغات را به میزان قابل توجهی افزایش خواهد داد. نتیجه رشد محصول این است که بازار گسترده تر خواهد شد و خود محصول نیز به منظور بهبود عملکرد و ویژگی ها بهینه سازی می شود.

کمپانی ها اغلب به علت گسترش اندازه بازار و افزایش رقابت، قیمت محصول را پایین می آورند اما با این حال حجم فروش و درآمد حاصل از آن به مراتب افزایش می یابد. بازاریابی نیز در این مرحله با هدف افزایش سهم بازار انجام می پذیرد.

3- بلوغ (Maturity)

زمانی که یک محصول به بلوغ می رسد با بازار اشباع شده روبرو خواهد شد و روند تولید آن کاهش یافته یا متوقف می شود. قیمت گذاری نیز در این مرحله رقابتی تر می شود؛ به عبارت دیگر به دلیل فشارهای خارجی اعم از کاهش تقاضا یا رقابت، قیمت ها افت پیدا می کنند که در نهایت منجر به کاهش حاشیه سیگنال بازار خواهد شد.

بازاریابی در این مرحله با هدف خنثی سازی رقابت وارد عمل می شود و کمپانی ها نیز برای دستیابی به بخش های مختلف بازار، محصولات جدید یا تکامل یافته ای را توسعه می دهند. با توجه به اشباع شدن بازار در زمان بلوغ یک محصول، کمپانی های ناموفق در این مرحله از گردونه رقابت خارج می شوند که اغلب آن را با نام نقطه لرزش نیز می شناسند.

در این مرحله بازار به طور کامل اشباع شده و حجم فروش به حداکثر می رسد بنابراین کمپانی ها برای حفظ یا افزایش سهم بازار و سازگاری با مصرف کنندگان یا تکنولوژی های جدید، دست به نوآوری می زنند. مرحله بلوغ با توجه به نوع محصول بلند یا کوتاه مدت خواهد بود؛ برای مثال مرحله بلوغ برای برخی از برندها نظیر کوکاکولا بسیار بلند مدت بوده است.

4- افول (Decline)

اگرچه اکثر کمپانی ها سعی می کنند که محصول را در مرحله بلوغ زنده نگهدارند اما افول یا نابودی تمامی محصولات امری اجتناب ناپذیر است. در این مرحله فروش محصول با افت شدیدی روبرو می شود و به علت تقاضای پایین رفتار مصرف کنندگان نیز تغییر می کند. به عبارت دیگر محصول کمپانی به تدریج سهم بازار را از دست می دهد و رقابت نیز باعث زوال فروش می شود.

بازاریابی در این مرحله به حداقل رسیده و یا فقط بر روی مشتریان وفادار متمرکز می شود، همچنین قیمت محصول نیز به میزان قابل توجهی کاهش می یابد. سرانجام محصول به درجه بازنشستگی در بازار می رسد مگر اینکه با طراحی تکامل یافته ای میزان تقاضای خود را حفظ کند. برای مثال محصولاتی نظیر ماشین های تحریر و تفنگ های فتیله ای تقریبا یا به طور کامل بازار خود را از دست داده اند.

مثال های چرخه عمر محصول

چرخه عمر یک محصول همواره آن را از زمان معرفی تا نابودی اجتناب ناپذیر همراهی می کند، اما این مسیر به صورت عملی چگونه است؟ در ادامه عملکرد چرخه عمر محصول را با ذکر چند مثال عینی مورد بررسی قرار خواهیم داد.

• ماشین تحریر

ماشین تحریر نمونه کلاسیکی برای نشان دادن دامنه چرخه عمر محصول به شمار می رود. زمانی که این محصول در اواخر قرن 19 به بازار معرفی شد به عنوان یک تکنولوژی بسیار کاربردی به محبوبیت زیادی دست پیدا کرد اما ظهور فناوری های جدید نظیر لپ تاپ، کامپیوتر و حتی گوشی های هوشمند در نهایت منجر به کاهش تقاضا و درآمد ماشین تحریر شد.

البته به علت علاقه کمپانی هایی مانند مایکروسافت، ماشین های تحریر در انتهای مرحله افول نیز به میزان بسیار پایین فروش خواهند داشت. به طور کل مردم در دنیای امروز از کامپیوترهای دسکتاپ، لپ تاپ یا گوشی های موبایل برای تایپ کردن استفاده می کنند و این محصولات نیز به نوبه خود در مرحله بلوغ یا رشد چرخه عمر محصول قرار دارند.

• پخش کننده فیلم VCR

اکثر ما در زمان های قدیم با دستگاه های VCR فیلم تماشا کرده ایم اما این روزها هیچ اثری از این دستگاه ها در خانه مردم پیدا نخواهید کرد. در حقیقت با ظهور سرویس های پخش فیلم و فرمت های جدیدی مثل .mp4 دستگاه های VCR به تدریج از بازار خارج شدند. به عبارت دیگر با ظهور فناوری های جدید، دستگاه های VCR تقاضای بسیار کمی دارند و در صورت وجود قطعا فروش قبلی را نخواهند داشت.

• خودروهای برقی

ظهور وسایل نقلیه الکتریکی بیشتر مرحله رشد چرخه عمر محصول را نشان می دهد، کمپانی هایی نظیر تسلا (Tesla) در سال های اخیر بر روی این محصولات سرمایه گذاری کرده اند اما چالش های اخیر ممکن است باعث تحولاتی در این کمپانی شود. به طور کل خودروی برقی لزوما تکنولوژی جدیدی به شمار نمی رود اما نوآوری های کمپانی های تولید کننده مانند تسلا همواره با تحولات بازار خودروهای برقی مطابقت دارد و به همین دلیل محصولات آن همواره در مرحله رشد قرار خواهند داشت.

• محصولات هوش مصنوعی

اگرچه هوش مصنوعی در چند سال اخیر همواره در حال توسعه بوده است اما معمولا با شکستن مرزهای حوزه تکنولوژی، محصولات جدیدی تولید می کند که در مرحله معرفی PLC قرار می گیرند. محصولات جدید این حوزه نظیر ربات های خود مختار، همگی در مرحله توسعه یا معرفی به بازار هستند چرا که مصرف کنندگان نیز هنوز در مرحله آزمایش و سازگاری با اینگونه محصولات قرار دارند.

کاربردهای تحلیل چرخه عمر محصول

تحلیل PLC به کمپانی ها کمک می کند تا از سرویس رسانی محصولات خود به بازار هدف اطمینان حاصل کرده و زمان مورد نظر برای تغییر محصولات را نیز مشخص کنند.

به عبارت دیگر کمپانی ها محصولات خود را با توجه به مولفه هایی نظیر بازار کلی، رقبا، فروش و هزینه مورد آزمایش قرار می دهند و از این طریق می توانند تصمیم گیری بهتری در رابطه با تولید محصولات خود برای ماندگاری بیشتر در بازار داشته باشند.

در واقع کمپانی ها با بررسی چرخه عمر محصولات خود (مخصوصاً جایگاه محصول در چرخه) تعیین می کنند که آیا برای ادامه فروش نیاز به توسعه محصولات جدید دارند یا خیر به ویژه اگر اکثر محصولات آنها در مرحله بلوغ یا افول قرار داشته باشند.

استراتژی های PLC

کمپانی ها برای قیمت گذاری محصولاتی که در مرحله معرفی قرار دارند می توانند از استراتژی های مختلفی استفاده کنند. برای مثال روش قیمت گذاری گزاف (Price Skimming) که قیمت محصول را در ابتدای عرضه به بازار افزایش می دهند و پس از گسترش بازار آن را کاهش خواهند داد یا مدل قیمت گذاری نفوذی (Price Penetration) که قیمت اولیه را به منظور نفوذ هر چه سریع تر به بازار کاهش داده و با افزایش تقاضا، قیمت محصول نیز افزایش خواهد یافت.

کمپانی ها معمولا به دلیل عدم آگاهی از مرحله معرفی در چرخه عمر محصولات با مشکل مواجه می شوند، مخصوصاً در شرایطی که مشتریان به علت قیمت، ارزش ذاتی یا سودمندی محصول، آنچنان که انتظار می رود از آن استقبال نمی کنند. بنابراین علاوه بر قیمت گذاری باید به فاکتورهایی از قبیل بسته بندی یا تبلیغات نیز توجه داشته باشید.

آیا محصول پاسخگوی تقاضا و نیازهای بازار هدف خود بوده است؟ کمپانی ها در شرایطی که فروش خوبی حاصل نشود معمولاً استراتژی های بازاریابی خود را تغییر داده و بر روی گروه دیگری از مصرف کنندگان تمرکز می کنند تا محصول خود را در معرض جریانی بالقوه و جدید کسب درآمد قرار دهند.

تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول زمان مناسب برای معرفی مجدد یا چرخش (Pivot) محصولات را به صاحبان کمپانی نشان می دهد. برای مثال کمپانی نتفلیکس در ابتدا در زمینه فروش و تحویل فیلم های DVD فعالیت داشت اما با گذشت زمان به یک سرویس پخش فیلم آنلاین تبدیل شد که با استقبال بسیار خوبی نیز مواجه گردید. کمپانی ها با بررسی جایگاه محصولات در PLC می توانند نوآوری های خود را همگام با تکنولوژی های روز توسعه دهند؛ به عبارت دیگر کمپانی ها می توانند از این طریق محصولات متنوعی توسعه داده  و ماندگاری آنها در بازار رقابتی را نیز افزایش دهند.