اقتصاد واحد یا Unit economics چیست؟

اقتصاد در مقیاس های متفاوت به تمام جنبه های زندگی ما رسوخ پیدا کرده است بنابراین مطالعه آن امری اجتناب ناپذیر است. همچنین درک اقتصاد واحد یا Unit Economic برای صاحبان کسب و کار بسیار ضروری است. اگرچه اکثر افراد مشتاق به تحقیق و مطالعه در این زمینه نیستند اما اقتصاد موضوع بسیار پیچیده و مهمی محسوب می شود. بخصوص زمانی که بحث تحلیل عملکرد یک کمپانی و پیش بینی رشد آن به میان می آید.

با مشاهده الگوی تحقیقاتی تحلیلگران متوجه این موضوع خواهید شد که اکثر آنها به سرمایه گذاری کسب و کار بر مبنای صنعت و ترندهای بازار توجه ویژه ای نشان داده اند، ولی در روش تحلیلی بر مبنای سطح واحد (Unit-Level Basis) یا اقتصاد واحد شاخص پیش بینی بالاتر خواهد رفت. با مطالعه این مقاله به درک بهتری از اقتصاد واحد و آنالیز Unit Economic خواهید رسید.

اقتصاد واحد یا Unit Economics چیست؟

اقتصاد واحد یا همان Unit Economics به معنی درآمدها و هزینه های مربوط به یک مدل کسب و کار است که بر مبنای واحد (Unit) تعریف می شوند. برخی از اندیشمندان حوزه تجارت پای خود را فراتر گذاشته و از اقتصاد واحد به عنوان یکی از ارکان های اصلی مالی کسب و کار یاد می کنند. اقتصاد واحد فرصت مدیریت، ارزیابی، سنجش و تحلیل عملکرد مالی کمپانی را برای سرمایه گذاران، سرمایه داران و تحلیلگران خارجی مهیا می سازد.

تمامی کسب و کارها حول یک مدل خاص مالی فعالیت می کنند که طبق پیشفرض های اصلی آن کمپانی به منظور تحقق اهداف سازمانی آن طراحی می شوند. برای اینکه تمام جنبه های بیزنسی یک کمپانی نظیر محصولات و بازار به طور کامل پوشش داده شود از تمام منابع موجود استفاده می شود، اگرچه یک فاکتور مهم دیگر نیز باید در نظر گرفته شود و آن هم اقتصاد یک کمپانی است؛ اقتصادی که باید تحت شرایط مختلف معقول و مستدل باشد.

استارت آپ ها و کسب و کارهای نوظهور که تازه وارد بازار شده اند همواره از اینکه به مدل مالی خود فکر کنند هراس دارند. دقیقاً در همین نقطه Unit Economics به یاری صاحبان کسب و کارهای نوپا می شتابد. در این روش فرآیند بزرگ و ترسناک تعیین مدل مالی به بخش های کوچکتر تقسیم می شود، در حقیقت با استفاده از مدل اقتصاد واحد قادر خواهید بود تمامی زوایای یک پروژه را به بخش های کوچک تقسیم کرده و به هر کدام از بخش ها به طور مساوی رسیدگی کنید.

به عبارت دیگر با مطالعه Unit Economics :

• درک نکات کلیدی مدل مالی بیزنس ها راحت تر می شود.
• تعیین نقطه سر به سر و حاشیه سود برای مدیران ساده تر شده و به تصمیم گیری آنها کمک خواهد شد.
• فرآیند محاسبات بازگشت سرمایه و تست های سودآوری دیگر بسیار سهل می شود.
• پیش بینی میزان سود آینده کمپانی راحت تر صورت می پذیرد.

تحلیل Unit Economics

شناسایی Unit

همانطور که پیش تر به آن اشاره کردیم، ارقام اقتصاد واحد بر اساس واحدی خاص تعریف می شوند. بنابراین جمع آوری، تعیین و شناسایی واحد اولین کاری است که باید برای تحلیل اقتصاد واحد یک کمپانی انجام دهید. واحد یا همان یونیت یکی از معیارهای اصلی اندازه گیری کسب و کار است که وابسته به طبیعت یا عملیات بیزنس می باشد. برای مثال :

• تجارت یا کمپانی تولیدی :

معمولاً مشتری به عنوان یونیت در نظر گرفته می شود اما در برخی از مواقع بخش تولید اساس و پایه یونیت به محسوب می شوند. هر مشتری یک واحد است؛ برای مثال یونیت یک فروشگاه کیف و کفش یک خریدار است در حالی که یونیت یک کارخانه تولید کفش خریداران عمده کفش هستند.

• سرویس دهنده :

یک مشتری نماینده یک یونیت است؛ برای مثال یک کاربر به عنوان یونیت یک سرویس دهنده اینترنتی به شمار می رود.

مثال های بالا کمپانی های تک یونیتی بودند که ترتیب مشخصی ندارند، در عین حال برخی از شرکت ها از چند یونیت برخوردار هستند.

• سرویس دهنده زیر ساختی :

در بعضی مواقع یک کمپانی سرویس دهنده در چند منطقه جغرافیایی برپا می شود؛ برای مثال شرکت های سرویس دهنده موبایل (مثل ایرانسل) معمولا در چند نقطه پراکنده شده اند و زیرساخت های خود نظیر دکل های مخابراتی را در مکان های مختلف مستقر می کنند.

هر کدام از زیرساخت های فیزیکی این کمپانی ها به صورت جداگانه نیاز به سرمایه گذاری در خور توجه دارند؛ در این صورت یونیت تنها منوط به مشتری نیست بلکه هرکدام از زیر ساخت های فیزیکی به عنوان یک یونیت به شمار خواهند رفت. در شرایطی که چندین یونیت وجود داشته باشد؛ بهتر است یک یونیت به عنوان مرکز تعیین شده و مابقی واحدها به عنوان یونیت های ثانویه در نظر گرفته شوند.

شناسایی Unit Economics بنیادی

پس از اینکه یونیت ها به طور دقیق شفاف سازی و تعیین شدند، شما باید یونیت های اقتصادی مربوط به یک کسب و کار را شناسایی کنید. سرویس دهنده های اینترنتی که کاربر را به عنوان Unit برگزیده اند دارای دو واحد اقتصادی بنیادی هستند :

1- هزینه های مربوط به استخدام یا بدست آوردن یک کاربر (Cost Per Acquisition) که از طریق آن می توان به سوال زیر پاسخ داد :

کمپانی برای اینکه یک کاربر از سرویس های اینترنتی آن استفاده کند چه مقدار باید هزینه کند؟

2- میزان سودی که یک کاربر در زمان استفاده از سرویس های اینترنتی به کمپانی باز می گرداند چقدر است؟ (این سود معمولاً به عنوان ارزش طول عمر مشتری یا LTV نیز شناخته می شود.)

اقتصاد واحد در فروشگاه های خرده فروشی محدود به سودی است که به صورت ماهانه از خریداران فعال بدست می آید؛ این یونیت به عنوان میانگین سود ماهانه/هفتگی هر مشتری نیز شناخته می شود که وابسته به مدت زمان فرآیند تحلیل اقتصاد واحد یک کمپانی می باشد.

محاسبه عملکرد؛ جریان نقدی (Inflow) و بازده (Outflow)

اکنون که می توانید یونیت را شناسایی کنید و از میزان مناسب Unit Economic برای کسب و کار خود نیز آگاه هستید، زمان آن فرا رسیده که با هدف ساخت مدل اقتصادی خود فرآیند محاسبات را انجام دهید. فرآیند محاسبات چند ورودی نیاز دارد و طبق مولفه ای که محاسبه می کنید به ورودی های Inflow و ورودی های Outflow طبقه بندی می شوند.

1. ورودی های Inflow

سود (Revenue)

منظور از سود در حقیقت دریافتی ها و درآمد یک کمپانی از فعالیت های بیزنسی خودش است که می تواند با فروش محصولات یا ارائه خدمات به آن دست پیدا کند. اگرچه کمپانی ها برخی اوقات از منابع غیرعملیاتی نیز سود کسب می کنند، اما این منابع معمولا یکبار مصرف و غیر قابل تکرار هستند و قابلیت استفاده مجدد را ندارند. بنابراین هنگام محاسبه سود و عملکرد مالی یک کمپانی باید از این دست منابع صرف نظر کرد.

برای درک بهتر این موضوع باید فاکتورهای درآمدزایی یک کمپانی با جزییات نسبی تهیه شوند. در ادامه متداول ترین فاکتورهای درآمدزایی را مشاهده خواهید کرد :

مشتریان

• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• بیزنس شما چه میزان مشتری دارد؟
• برای جذب مشتریان جدید چه اقداماتی انجام می دهید؟
• برای ایجاد وفاداری در مشتریان و بازگشت آنها چه اقداماتی انجام می دهید؟

دفعات خرید و معاملات مشتریان

• مشتری معمولا از چه راهی برای خرید محصولات یا خدمات شما استفاده می کند؟
• برای اینکه مشتری تعداد دفعات بیشتری اقدام به خرید کند از چه راهکارهایی استفاده می کنید؟

اندازه معاملات

• میانگین اندازه خرید مشتریان چقدر است؟
• سفارش آنها تا چه میزان بزرگ است؟
• چه مقدار محصول یا سرویس تا به حال خریداری شده اند؟
• برای اینکه مشتری خرید بیشتری انجام دهد چه راهکارهایی ارائه کرده اید؟

قیمت

• محصولات و سرویس های کمپانی با چه قیمتی عرضه می شوند؟
• مشتری چه قیمتی برای خرید محصولات و سرویس ها می پردازد؟
• از چه استراتژی هایی برای قیمت گذاری محصولات استفاده می کنید؟

بازه زمانی

منظور از این ورودی در حقیقت مدت زمان قابل استفاده بودن یونیت های شناسایی شده است. برای مثال اگر Unit شما مشتری یا کاربر باشد بازه زمانی در اصل همان طول عمر مشتری یا کاربر (LTV) است. همچنین در شرکت های مخابراتی منظور از بازه زمانی در حقیقت طول عمر لوازم فیزیکی مانند دکل های مخابراتی یا اینترنتی است.

با توجه به اینکه شما چه میزان زمانی برای تحلیل زیست پذیری کمپانی در نظر گرفته اید؛ بازه زمانی می تواند از ماهانه تا سالانه متغیر باشد.

2. ورودی های Outflow

مخارج سرمایه (CapEx)

مخارج سرمایه در حقیقت سرمایه ای است که با هدف تاثیرگذاری بر آینده یک کسب و کار توسط کمپانی خرج می شود. معاملات متداول CapEx در اصل مشمول خرید دارایی های ثابت یا بخش های مختلف یک کسب و کار می شود؛ به عبارت دیگر بهینه سازی و بروزرسانی دارایی های ثابت باعث افزایش طول عمر آن می شود یا اینکه به طور کل یک دارایی ثابت جدید تعریف می شود.

بین CapEx و مخارج سود باید یک خط متمایز کننده رسم شود. مخارج سود در حقیقت هزینه های اجرایی است که در سیکل عادی یک بیزنس در مدت زمانی کوتاه توسط یک کسب و کار اعمال می شود و هیچ ارتباطی به افزایش طول عمر یا قابلیت استفاده دارایی ها ندارد.

برای مثال راه اندازی یک واحد تولیدی جدید را می توان به عنوان مخارج سرمایه در نظر گرفت در حالی که حقوق پرداختی به کارگران برای تمیز کردن آن واحد مخارج سود محسوب می شود. همچنین می توان تعویض سقف واحد تولیدی جدید را به عنوان CapEx در نظر گرفت و هزینه تعمیر کاشی های شکسته شده در سقف را مخارج سود برشمرد.

هزینه جذب (CPA) یا هزینه جذب مشتری (CAC)

هزینه های CPA و CAC اولین هزینه هایی هستند که یک کمپانی برای بدست آوردن مشتری یا نیرو متحمل می شود. مولفه های آن شامل هزینه های فروش، بازاریابی و مخارج دیگر است و از طریق فعالیت های کسب مشتری یا ترغیب آنها برای خرید محصولات به راحتی قابل شناسایی است.

این هزینه به طول عمر مشتری یا تغییر نرخ تبدیل (Conversion) رفتار او بستگی خواهد داشت بنابراین در هر صنعت و کمپانی کاملا متفاوت است. برای مثال در یک کمپانی اینترنتی که محصولاتی را می فروشد هزینه های CAC به شرح زیر است :

• هزینه های سرمایه گذاری روی کمپین های بازاریابی موتورهای جستجو
• هزینه تبلیغات در شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک و اینستاگرام

فرض کنید یک کمپانی 10 میلیون تومان بر روی کمپین های بازاریابی اینترنتی سرمایه گذاری کرده است و 5 میلیون نیز صرف تبلیغات آنلاین کرده باشد. در بازه زمانی یک ماهه مشخص می شود 450 نفر بر روی کمپین های اینترنتی کلیک کرده و 100 نفر نیز از تبلیغات آنلاین بازدید کرده اند؛ بنابراین مشخص می شود که کمپانی برای بدست آوردن یک مشتری بالقوه حدود 27 هزار و 270 تومان (15 میلیون تومان تقسیم بر 550 نفر) هزینه صرف کرده است که از آن به عنوان هزینه به ازای هر بازدید کننده (Cost per Visitor) یاد می شود.

فرض کنید از 550 بازدیدکننده 200 نفر محصولی را از فروشگاه شما خریداری کرده اند. در این حالت آن 200 نفر به خریدار تبدیل شده اند. به عبارت دیگر نرخ تبدیل (Conversion Rate) این کمپانی مساوی با 40% است. برای بدست آوردن میزان CPA یا CAC کافی است تا هزینه برای هر بازدیدکننده را تقسیم بر نرخ تبدیل کنید :

هزینه بدست آوردن مشتری (CPA) = 27.270 / 40% = 68 هزار تومان

هزینه های عملیاتی حاشیه ای

هزینه ای است که یک کمپانی برای حفظ مداوم مشتریان خود متحمل می شود. به عنوان مثال هزینه عملیاتی حاشیه ای در کسب و کارهای زیر ساختی هزینه هایی است که برای عملکرد تجهیزات فیزیکی کمپانی صرف می شود. برای مثال هزینه هایی که برای تعمیر و نگهداری دیتاسنتر و برج های مخابراتی وایرلس در طول طول عمر مفیدشان خرج می شود به عنوان هزینه های حاشیه ای در نظر گرفته می شوند.

CapEx مربوط به تعمیر و نگهداری 

این هزینه مربوط به کمپانی هایی است که از تجهیزات فیزیکی زیرساختی در هسته خود استفاده می کنند. از آنجایی که ارزش تجهیزات فیزیکی با گذشت زمان کاهش پیدا می کنند بنابراین هزینه تعمیر و نگهداری آن نیز به عنوان یک فاکتور اساسی در تحلیل اقتصاد واحد یک کمپانی در نظر گفته می شود. اگرچه این هزینه ضرورتاً باعث افزایش طول عمر دارایی های کمپانی نخواهد شد اما با اعمال برخی از استانداردها، عملکرد باکیفیت آن را تضمین خواهد کرد.

نحوه انجام محاسبات : حاشیه سهم مشارکت

با استفاده از ورودی های که پیشتر به آن اشاره کردیم قادر خواهید بود تا محاسبات خود را انجام دهید. در ادامه حاشیه سهم مشارکت را توضیح خواهیم داد.

حاشیه سهم مشارکت (Contribution Margin) یک فرمولی است که با کسر کردن هزینه های اعمال شده از درآمد خالص کمپانی، میزان سود بدست آمده را محاسبه می کند. به عبارت دیگر به میزان وجه نقدی که یک یونیت برای پوشش هزینه های ثابت کمپانی صرف می کند، حاشیه مشارکت (Contribution Margin) می گویند.

حاشیه  مشارکت در مدل اقتصاد واحد (Unit Economics) و موارد دیگر بسیار حائز اهمیت است چرا که نشان دهنده سودآوری یک محصول، یک بخش بخصوصی از محصولات، یک واحد تولیدی و یا کل بیزنس می باشد.

محاسبات کلیدی عبارتند از :

حاشیه مشارکت  = سود – هزینه های متغیر

ضریب حاشیه مشارکت  = (سود – هزینه های متغیر) تقسیم بر سود

پس از محاسبه حاشیه مشارکت، تعداد ماه هایی که یک محصول برای رسیدن به حاشیه مشارکت مثبت نیاز دارد را متوجه خواهید شد.

مثال :

برای فروشگاه کیف زنانه یک مشتری به عنوان Unit در نظر گرفته می شود و پس از بررسی مشخص خواهد شد هر مشتری در طول یک سال (12 ماه) به طور میانگین یک کیف به ارزش 100 هزار تومان از آنجا خریداری می کند. در ماه اول 125 مشتری از فروشگاه خرید می کنند و در ماه های بعدی 10% افزایش پیدا خواهند کرد؛ اگر هزینه های متغیر برای هر کیف نیز 65 هزارتومان و هزینه ثابت ماهانه فروشگاه نیز 6 میلیون تومان در نظر گرفته شود بنابراین خواهیم داشت :

حاشیه سهم مشارکت برای هر کیف = 65 هزارتومان – 100 هزار تومان = 35 هزار تومان

مجموع حاشیه سهم مشارکت =   8 میلیون 125 هزار تومان – 12 میلیون 500 هزار تومان = 4 میلیون 375 هزار تومان

ضریب حاشیه سهم مشارکت  = 35 هزار تومان تقسیم بر 100 هزار تومان = 35%

نحوه انجام محاسبات نقطه سر به سر (Break-Even Point)

صاحبان یک کسب و کار مشتری محور (Customer-Oriented) که مشتری را به عنوان Unit برگزیده است با استفاده از تحلیل نقطه سر به سر متوجه خواهند شد تا چه میزان مشتری برای بازگشت سرمایه (ROI) و سپس سود دهی کمپانی لازم است. نقطه سر به سر زمانی اتفاق می افتد که میزان سود با هزینه های اعمال شده برابری کرده و هیچ سود یا ضرری متوجه کمپانی نباشد. در ادامه مثال فروشگاه کیف زنانه را بررسی خواهیم کرد :

نقطه سر به سر ( در فروش ) = هزینه های ثابت تقسیم بر ضریب حاشیه سهم مشارکت

=

6 میلیون تومان تقسیم بر 35%

=

17 میلیون 143 هزار تومان

بنابراین برای رسیدن به نقطه سر به سر تقریبا 172 مشتری باید محصولی به ارزش 100 هزار تومان خریداری کنند ( 17430000 تقسیم بر 100 هزار تومان = 172 مشتری)

فرض کنید در ماه اول 125 نفر مشتری دارید سپس با فرض افزایش 10% ماهیانه، در پایان ماه ششم 204 نفر مشتری خواهید داشت.

ماه اول = 125 مشتری

ماه دوم = 138 مشتری

ماه سوم = 152 مشتری

ماه چهارم = 168 مشتری

ماه پنجم = 185 مشتری

ماه ششم = 204 مشتری

محاسبه نقطه سر به سر نشان می دهد که این فروشگاه پس از ماه پنجم نه تنها به نقطه سر به سر می رسد به سود دهی نیز خواهد رسید:

جدول بالا نشان دهنده این است که فروشگاه در 4 ماه اول تاسیس خود ضرر خواهد کرد اما در اواسط ماه پنجم به نقطه سر به سر رسیده و در آخر همین ماه به سود دهی نیز خواهد رسید.

نتیجه گیری

پیش بینی یکی از فعالیت هایی است که کسب و کار بدون آن نمی تواند به مسیر خود ادامه دهد و از آنجایی که پیش بینی اقتصادی از ابزار و عناصر اساسی موفقیت هر کسب و کار به شمار می رود؛ بنابراین لازم است که شما به عنوان صاحب کسب و کار اقتصاد واحد یا Unit Economics را جزئی از مدل کسب و کار خود به حساب آورید.

اجرای تحلیل های مالی یا فعالیت هایی که عملکرد کسب و کار شما را نمایش می دهد بدون استفاده از مدل اقتصاد واحد امری مشکل و پیچیده است. علاوه بر این اگر اهداف بلند مدتی برای کسب و کار خود ترسیم کرده اید بهتر است به فکر توسعه مدل اقتصاد واحد منحصربفرد برای کسب و کار خود باشید.

با استفاده از اقتصاد واحد قادر خواهید بود تا محاسبات مربوطه را انجام داده و زیست پذیری (Viability) کسب و کار خود را شفاف سازی کنید. به عبارت دیگر با استفاده از Unit Economics سنگینی بار تصمیمات مدیریتی از روی دوش مدیران برداشته خواهد شد.