ماتریس آنسوف Ansoff در تدوین استراتژی مارکتینگ چیست؟

ایگور آنسوف حدود 50 سال پیش ماتریس Ansoff را طراحی کرد اما تجارت ها و انستیتوهای آموزشی هنوز هم از این ماتریس برای تصمیم گیری و تدوین استراتژی های مارکتینگ استفاده می کنند. امروز می خواهیم با نگاهی عمیق ماتریس آنسوف یا انسف را مورد بررسی قرار دهیم.

ماتریس آنسوف چیست؟

ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix) یا فرصت استراتژیک (Strategic Opportunity) یک چهارچوب برای برنامه ریزی استراتژیک به شمار می رود که در زمینه تصمیم گیری یا توسعه استراتژی های رشد به کسب و کارهای مختلف کمک می کند.

این ماتریس در حقیقت 4 گزینه استراتژیک کاربردی را به صاحبان کسب و کار ارائه می کند و میزان ریسک مربوط به هر یک را نیز در اختیار آنها قرار می دهد. این ماتریس یک ماتریس 2×2 می باشد و دارای 4 استراتژی عمومی است که هر کدام را می توانید بر روی کسب و کار خود اعمال کنید.

همچنین میزان ریسک پیشفرض هر 4 استراتژی را به صاحبان کسب و کار نشان می دهد. این ماتریس در برخی از منابع با نام شبکه گسترش محصول/بازاریابی (Product/Marketing Expansion Grid) نیز شناخته می شود.

مزایای ماتریس آنسوف

ماتریکس آنسوف مزیت های بسیاری دارد که عبارتند از :

• روشی آسان برای بحث در مورد گزینه های موجود در اختیار شما قرار می دهد.
• برای طبقه بندی گزینه های استراتژیک و ارزیابی ریسک بسیار مفید است.
• این ماتریس را می توان به عنوان ابزاری سازمانی یا فردی (مانند بازاریابی) مورد استفاده قرار داد.
• درک و فهم این ماتریس بسیار ساده است.
• این ماتریس رویکردی رشد گونه دارد و برای کمک به توسعه و تمرکز بیشتر کسب و کار طراحی شده است.
• ریسک های موجود را شناسایی کرده و از رسیدگی به آنها اطمینان حاصل می کند.

محدودیت های ماتریس آنسوف

هر چهارچوب برنامه ریزی محدودیت هایی دارد و ماتریس آنسوف نیز از این قضیه مستثنی نیست. از نقاط ضعف این ماتریس می توان به موارد زیر اشاره کرد :

• این ماتریس بسیار ساده می باشد به حدی که مستلزم اندیشه های تکمیلی است.
• برخی از مولفه های جزئی (مانند رقبا) بازار یا جایگاه کسب و کار را شامل نمی شود.
• پس از اندازه گیری ریسک، راه حلی برای آن لحاظ نمی شود.
• این ماتریس به تنهایی برای تصمیم گیری استراتژیک یک کسب و کار کافی نیست.

استراتژی های ماتریس آنسوف

4 استراتژی ماتریس آنسوف عبارتند از :

1. نفوذ به بازار (Market Penetration) : فروش بیشتر محصولات به مشتریان موجود
2. توسعه محصول (Product Development) : توسعه محصولات یا سرویس های موجود
3. توسعه بازار (Market Development ) : ورود به بازار جدید
4. تنوع (Diversification) : ورود به بازاری جدید همراه با محصولات یا خدمات جدید

1- استراتژی نفوذ به بازار

استراتژی نفوذ به بازار در مورد تمرکز روی کسب و کار، محصولات، خدمات و بخش های فعلی کمپانی شماست و اگر هدف شما رشد سهم بازار باشد قطعا این استراتژی را انتخاب خواهید کرد. در این استراتژی باید به موارد زیر توجه کنید :

• سهم بازار فعلی کسب و کار شما چقدر است و آیا قادر به حفظ رشد خود خواهد بود؟
• چطور رشد خود را ادامه خواهید داد؟ با کاهش قیمت یا پیدا کردن شرکای تجاری جدید؟
• آیا رقبایی وجود دارند که بتوانید با آنها کار کنید؟
• نحوه جابجایی و تمرکز رقبا در بازار چگونه است؟

این رویکرد اغلب مشابه به موارد رایج دیگر تلقی می شود که کمی ناعادلانه است؛ به عبارت دیگر اگر بخش کوچکی از بازار یا همان نیچ مارکت را که رشد قابل توجهی نیز دارد به دست آورده اید بنابراین تمرکز و کسب درآمد از آن کار عاقلانه ای به نظر می رسد.

2- استراتژی توسعه بازار

استراتژی توسعه بازار در حقیقت محصول یا خدمات فعلی شما را وارد بازار جدیدی (از لحاظ مصرف کننده یا جغرافیایی) خواهد کرد. برای مثال شاید شما مایل باشید که استان تهران را ترک کرده و در شهر مشهد محصولات خود را به فروش برسانید یا اینکه تصمیم دارید محصولات خود را به بخش جدیدی از مشتریان ارائه کنید.

پتانسیل رشد این استراتژی بسیار قابل توجه است اما تجربه نشان داده برای کسب موفقیت باید بازار مناسبی برای فعالیت انتخاب کنید. در این استراتژی باید به نکات زیر توجه داشته باشید :

• آیا می توانید محصولات یا خدمات خود را با سرعت بالایی مقیاس پذیر کنید؟
• آیا کسب و کار شما در سراسر کشور به صورت مشابه انجام می پذیرد؟
• وضعیت رقابت در بازار جدید چگونه است؟
• بخش فعلی مشتریان شما چگونه است و چه کسانی شبیه به آنها هستند؟
• تاثیر بازار جدید بر روی بخش های داخلی کسب و کار شما چگونه است؟
• اندازه بازار جدید چقدر است؟

3- استراتژی توسعه محصول

استراتژی توسعه محصول اغلب با نوآوری کمپانی همراه است. به عبارت دیگر یک کسب و کار با هدف گیری بازار و مشتریان موجود سعی می کند تا محصولات و خدمات جدیدی را توسعه دهد. این استراتژی در حقیقت ترکیبی از رشد با ایجاد یک کسب و کار جدید و رشد با استفاده از بیش فروشی (Up Selling) است که اگر با موفقیت انجام شود، فروش مکمل (Cross Selling) نیز بین محصولات اتفاق خواهد افتاد.

در استراتژی توسعه محصول باید نکات زیر را در نظر بگیرید :

• چطور می توان بدون آسیب زدن به کسب و کار، نوآوری فعلی خود را حفظ کنید؟
• آیا در محصولات یا خدماتی که کمپانی های رقیب ارائه می دهند شکاف آشکاری وجود دارد؟
• مشتریان به شما چه می گویند؟ آیا تقاضای محصول یا سرویس خاصی از شما دارند؟
• چگونه می توانید محصولات فعلی خود را بر اساس مدل نوآوری 4ps تغییر دهید؟
• آیا می توانید با برند خود حق مالکیت یک محصول معمولی یا سفارشی را خریداری کنید؟
• آیا می توانید برای ارائه خدمات یا تبدیل شدن به یک کانال شراکتی با کمپانی های دیگر همکاری کنید؟
• چگونه می توانید ایده نوآوری خود را در کل کمپانی گسترش دهید؟ این کار را می توان از طریق تکنیک غیر رسمی Hackathon و مدل رسمی Stage-Gate یا ترکیبی از هر دو انجام داد.

4- استراتژی تنوع

استراتژی تنوع از 3 مورد قبلی دشوارتر است به این خاطر که با این استراتژی یک کسب و کار همزمان با تولید محصولات جدید وارد یک بازار بیگانه می شود. نمونه های موفقیت آمیزی از این استراتژی وجود دارد، برای مثال کمپانی Wrigley که صابون تولید می کرد با آگاهی از وضعیت مطلوب بازار آدامس، به این صنعت روی آورد. البته پروژه های شکست خورده بسیاری نیز وجود دارند که از آن می توان به تولید ماست توسط مجله معروف مد و فشن Cosmopolitan اشاره کرد! به طور کلی در این استراتژی باید نکات زیر را رعایت کنید :

• چگونه می توان تنوع ایجاد کرد؟ آیا محصولات یا خدماتی وجود دارد که با آفرهای فعلی کمپانی شما مرتبط باشند؟
• از کدام چهارچوب برای آزمایش ایده ها و اندیشه های خود استفاده خواهید کرد؟
• تا چه میزان سرمایه گذاری و ریسک را می توانید متحمل شوید؟
• وضعیت رقابت در بازار جدید چگونه است؟
• هدف نهایی شما چیست ؟
• بازده بالقوه کسب و کار شما چیست؟
• نقاط ضعف یا قوت فعلی شما چطور با محصولات جدید کمپانی سازگاری دارند؟

میزان ریسک هر کدام از استراتژی های ماتریس آنسوف چه قدر است؟

ماتریس آنسوف موارد زیر را برای هر استراتژی در نظر گرفته است :

• تنوع : ریسک بالا
• توسعه محصول : ریسک متوسط
• توسعه بازار : ریسک متوسط
• نفوذ به بازار : ریسک پایین

این ماتریس جزییات وضعیت کسب و کار شما را در نظر نمی گیرد؛ برای مثال شاید ورود به بازار جدید توام با ریسک پایین و موفقیت باشد، اما بازار فعلی شما با اندکی رشد اشباع شود. به طور کلی سعی کنید از این طبقه بندی به عنوان یک راهنما در برابر مشکلات رایج (نه مشکلات خاص) استفاده کنید.

پیش نیازهای ماتریس آنسوف

ماتریس آنسوف همانند فریم ورک های دیگر نظیر SWOT یا PESTLE نیست و معمولا به عنوان یک راهنما مورد استفاده قرار می گیرد. در حقیقت ماتریس آنسوف برای بحث درباره استراتژی های بالقوه و فهرست کردن آنها استفاده می شود بنابراین هیچ پیش نیازی ندارد. البته هر چه بیشتر در این فریم ورک پیشروی کنید به موارد زیر دست پیدا خواهید کرد کرد :

• نوآوری بالقوه
• بازارهای بالقوه
• عملکرد فعلی کسب و کار
• سهم بازار فعلی کسب و کار
• وضعیت فعالیت رقیبان
• بازخورد مشتریان

زمان مناسب استفاده از ماتریس آنسوف

هر زمان که استراتژی یا خط مشی یک کسب و کار ارزیابی می شود می توانید برای طبقه بندی رفتار خود یا پیشنهادهای موجود دیگر از ماتریس آنسوف استفاده کنید.