وفاداری به برند چیست؟ + 5 استراتژی پیاده سازی آن

همانطور که هاروارد بیزینس ریویو (HBR) گزارش کرده است، شرکت‌هایی که امتیازهای بالایی در دو معیار تحقیقات بازار یعنی وفاداری به برند و وفاداری مشتری دارند نه تنها 2.5 برابر سریع‌تر از سایر همتایان خود کسب درآمد خواهند داشت، بلکه دو تا پنج برابر بازدهی بیشتری را در بازه‌های زمانی 10 ساله به سهامداران خود تحویل خواهند داد.

این حقیقت که وفاداری به برند (تعهد بلندمدت نسبت به خریدهای مکرر از یک برند خاص) به قیمت وابسته نیست، این معیار را به محرک قدرتمندی برای سودآوری (سود نسبت به هزینه‌ها) تبدیل کرده است. دلیل اصلی آن که وفاداری به برند اهمیت زیادی برای سودآوری دارد این است که 65 درصد از درآمد اکثر شرکت‌ها، حاصل تجارت مجدد با مشتریان فعلی است.

مشتریان فعلی و وفادار به برند، 90 درصد بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند. همچنین، حفظ افراد وفادار به برند نیز هزینه کمتری نسبت به بازاریابی برای جذب مشتریان جدید دارد. با توجه به اهمیت بسیار زیاد وفاداری به برند، کسب و کارها می توانند پایگاه مشتریان وفادار به برند را با هدف افزایش گروه مشتریان وفادار خود راه اندازی کنند. در ادامه به تعریف دقیق تر وفاداری به برند و نحوه پیاده سازی آن خواهیم پرداخت.

وفاداری به برند چیست؟

وفاداری به برند (Brand Loyalty) برخلاف وفاداری مشتری که مبتنی بر پول (قیمت‌ها و تخفیف‌ها) است، مبتنی بر ادراک (تصویر و تجربه) می‌باشد. مشتریان وفادار به این مساله باور دارند که برند مورد نظرشان هم کیفیت و هم خدمات بهتری نسبت به سایر رقبا دارد و به همین دلیل نیز قیمت آن مهم نیست. ممکن است کل خریدهای مشتریان وفادار به برند، کمتر از حاشیه سود باشد اما خرید آن‌ها بیشتر است.

حفظ وفاداری به برند پس از تثبیت آن کار نسبتا آسانی است. البته با این فرض که کیفیت محصول و سطح خدمات بالا باقی بمانند. همچنین حفظ وفاداری به برند نسبت به وفاداری مشتری که مستلزم ارائه قیمت‌های پایین و تخفیف‌های منظم برای حفظ وضعیت خود در بازار است، هزینه کمتری دارد.

دلیل اصلی اهمیت وفاداری به برند آن است که محرک اصلی سودآوری می‌باشد: 65٪ از درآمد اکثر شرکت‌ها از فروش مجدد به مشتریان فعلی حاصل می‌شود. همچنین مشتریان وفادار فعلی، 90٪ بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند.

استراتژی های ایجاد وفاداری به برند

اکثر محصولات برندهای معتبر در بازارهای بسیار رقابتی حضور دارند و به دنبال آن هستند که در بین محصولات رقبای جدید و قدیمی سهمی در بازار به دست آورند. بخش‌های بازاریابی به منظور پیشرفت در این زمینه، از تاکتیک‌های مختلفی برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند؛ مانند نظارت بر روند خرید، تجزیه و تحلیل داده‌های مخارج و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی که بخش‌های مشتریان وفادار فعلی را هدف قرار می‌دهند. در ادامه برخی از متداول‌ترین استراتژی‌های ایجاد و حفظ پایگاه مشتری وفادار به برند را مشاهده می‌کنید:

1- ارائه بهترین کیفیت

اولین و مهم‌ترین شرط وفاداری به برند، کیفیت است. صرف نظر از این موضوع که بودجه بازاریابی شما چقدر است یا چند نفر از سلبریتی‌ها آن را تأیید می‌کنند، محصولات و خدمات بی‌کیفیت، همواره در رسانه‌های اجتماعی مورد تمسخر قرار می‌گیرند. از طرف دیگر، شرکت‌هایی که بهترین کیفیت را ارائه می‌دهند، مشتریان خود را به طرفداران وفادار به برند تبدیل می‌کنند. این طرفداران افرادی هستند که بازاریابی دهان به دهان مثبتی برای شما انجام می‌دهند و هرگز نیازی به خرید از جای دیگر ندارند.

2- خدمات مشتری

ارائه خدمات استثنایی به مشتریان مثل پشتیبانی چت 24 ساعته، ادمین‌های رسانه‌های اجتماعی، اپراتورهای تلفن، کارکنان پشتیبانی و… گران هستند. با این وجود، اطمینان از این موضوع که مشتریان، همواره خدمات درجه یک دریافت می‌کنند، سرمایه‌گذاری ارزشمندی است که سطح وفاداری به برند را افزایش می‌دهد. در واقع ارائه خدمات باکیفیت در بازار شلوغ می‌تواند تنها چیزی باشد که برند شما را از رقبا متمایز می‌کند. برای آن که بتوان وفاداری به برند را از این طریق به حداکثر رساند نیاز است که مشتریان، به سیستم‌های کاربرپسندی برای ارسال بازخورد و ثبت شکایات خود دسترسی داشته باشند. همچنین باید تیم تخصصی آموزش دیده‌ای داشته باشید که فورا به مشکلات و انتقادات آنها رسیدگی کند.

3- سفیران برند

علاوه بر مشتریان وفادار به برند، که تبلیغات دهان به دهان رایگانی در رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهند، شرکت‌ها، سخنگویانی را استخدام می‌کنند که به عنوان سفیران برند برای محصولات آن‌ها عمل کنند. یک سفیر برند، باید پیشینه قدرتمندی در بازاریابی، حضور آنلاین معتبر، حرفه‌ای و تثبیت‌شده همراه با یک شبکه متعامل در سراسر پلتفرم‌ها (وبلاگ، ایمیل، وبینارها)، داشته باشد و از دانش مناسبی درباره محصولات و خدمات، بهره‌مند باشد. همچنین سفیران برند در جمع‌آوری اطلاعات حیاتی مشتریان و رقیب مهارت دارند؛ اطلاعاتی که می‌توانند به بهبود سودآوری کسب و کار کمک کنند.

4- برنامه‌های وفاداری

ایجاد برنامه‌ای برای پاداش دادن به مشتریان فعلی، یکی از راه‌های ساده برای ایجاد وفاداری به برند است. شایان ذکر است که سرمایه‌گذاری بر حفظ و وفاداری مشتریان فعلی هزینه بسیار کمتری نسبت به بازاریابی برای مشتریان جدید دارد (صرف نظر از اینکه مواردی مانند تخفیف‌ها و محصولات رایگان چقدر گران هستند). این موضوع مخصوصا برای برندهای دارای قیمت‌های پریمیوم بیشتر صدق می‌کند، زیرا ارائه تخفیف انحصاری به اعضای برنامه وفاداری می‌تواند انگیزه مناسبی برای انتخاب برند گران قیمت نسبت به یک گزینه ارزان‌تر باشد.

5- جامعه آنلاین

ایجاد یک جامعه آنلاین توسط مشاغل صنایع مختلف برای تقویت وفاداری به برند ضروری است. رسانه‌های اجتماعی برخلاف تبلیغات سنتی، طیف وسیعی از ابزارها را برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتریان ارائه می‌دهند. از میزبانی پرسش و پاسخ‌ها و لایو با کارکنان گرفته تا ارائه تورهایی درباره پشت صحنه کسب و کار. جامعه دیجیتال نه تنها به عنوان یک نقطه دسترسی آسان برای تعامل با مشتریانی که ساعت‌ها به صورت آنلاین سپری می‌کنند، عمل می‌کند، بلکه می‌تواند پلی میان تعامل اجتماعی و تبدیل این تعامل به خرید نیز باشد.

رهبران وفاداری به برند

در اینجا دو نمونه از شرکت‌هایی که با اولویت دادن به کیفیت و خدمات مشتری، سرمایه‌گذاری‌های بسیار سودآوری در وفاداری به برند انجام داده‌اند را معرفی می کنیم. این برندها نه تنها می‌توانند هزینه بیشتری برای محصولات خود دریافت کنند، بلکه در هزینه‌های بازاریابی نیز صرفه جویی می‌کنند (بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ برای مشتریان فعلی، بخشی از هزینه جذب مشتریان جدید نیز هستند).

1- اپل

اپل در سال 2021، امتیاز 92% وفاداری به برند را کسب کرد. این غول فناوری درصد بیشتری از مشتریان فعلی را نسبت به هر شرکتی در هر صنعتی حفظ کرده است. اپل جایگاه خود به عنوان یک برند جهانی را نه تنها به دلیل استفاده از فناوری‌های نوین و طراحی پیشرفته کسب کرده است، که قدرت بی‌نظیر برندینگ و خدمات درخشان آن به مشتریان نیز به این موضوع کمک کرده است. اکثر کارشناسان متفق‌القول هستند که قدرت برند اپل به اندازه (یا بیشتر از) ارزش واقعی محصولاتش می‌باشد و بر عملکرد آن در بازار تأثیر گذاشته است. اپل خدمات مبتنی بر هزینه مانند Apple TV و بازی‌ها را نیز ارائه می‌کند. این موضوع نشان‌دهنده تمرکز این برند بر سهم خرید مشتری (SOW) است؛ مبلغی که مشتری برای برند خرج می‌کند.

2- نایک

یکی از مهم‌ترین دلایلی که نایک با ارزش‌ترین برند ورزشی جهان است، استفاده آن یک برنامه عضویت پیشرو در صنعت می‌باشد که چهار فاکتور وفاداری به برند را ارائه می‌کند:

• 1- انحصار (دسترسی به امتیازات انحصاری: بلیط و عرضه محصول)
• 2- جامعه (کلاس‌های تمرینی رایگان، پشتیبانی آموزشی)
• 3- شخصی‌سازی (هدایای تولد و سالگرد، توصیه‌های شخصی)
• 4- تجربه چندکاناله (در فروشگاه، در وبسایت، اپلیکیشن تلفن همراه)

آمار سودآوری و وفاداری به برند

چنده دهه است که ارتباط میان وفاداری به برند و سودآوری اثبات شده است. در زیر آمارهایی در این زمینه مشاهده می‌کنید:

1- حفظ مشتری

دانشکده بازرگانی هاروارد در سال 2020 گزارش داد که افزایش 5 درصدی نرخ حفظ مشتری، سود را حداقل 25 درصد و حداکثر 95 درصد افزایش می‌دهد! آماری که باعث می‌شود تا تدوین استراتژی‌های حفظ مشتری تسریع یابد و مبالغ هنگفتی بر آن خرج شود.

2- ارزش طول عمر مشتری (CLV)

یکی از مهم ترین آمارهایی که وفاداری را به سودآوری بلندمدت مرتبط می‌سازد توسط مایکروسافت گزارش شده است: افزایش 7 درصدی وفاداری به برند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) را تا 85 درصد افزایش می‌دهد. (CLV، معیاری برای اندازه گیری رشد یک شرکت می‌باشد و بیانگر کل درآمد کسب شده از یک مشتری در طول مدت ارتباط با اوست.)

3- خدمات مشتری

نزدیک به 83 درصد از مشتریان به دلیل داشتن تجربه از خدمات مشتری، برند خود را تغییر می‌دهند.

4- کیفیت پایدار

74 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که کیفیت محصول، دلیل اصلی وفاداری آن‌ها به یک برند است.

5- مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)

نزدیک به 25 درصد از مصرف‌کنندگان نسل Z، هزینه‌های بیشتری برای برندی که موضع قدرتمندی درباره مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی دارد، پرداخت می‌کنند.

وفاداری به برند: سرمایه‌داری مشتری در مقابل اولویت سهامداران

ممکن است کسی بپرسد: اگر ارتباطی میان سودآوری و معیارهای مشتری مانند وفاداری به برند برقرار است چرا اغلب کسب و کارها از ارزشمندترین مشتریان خود غافل می‌شوند؟ تحقیقات HBR پاسخ جالبی برای این سوال ارائه کرده‌است: حسابداری مالی و اولویت سهامداران.

مقاله HBR استدلال می‌کند که چون قوانین شفافیت مالی و شیوه‌های حسابداری، تقریبا به هیچ گزارشی درباره ارزش مشتری نیاز ندارند، هم مدیریت و هم سهامداران را نسبت به نقش مهمی که وفاداری در سودآوری بازی می‌کند کور کرده است. به طور کلی دو استراتژی سودآوری بسیار متفاوت یعنی اولویت سهامداران و سرمایه‌داری مشتری بر نحوه رتبه‌بندی معیارهای مشتری مانند وفاداری به برند، به عنوان محرک‌های سود تأثیر گذاشته‌اند.

در دهه 1950، پیتر دراکر، که توسط فوربس پدر مشاوره کسب و کار و توسط جک ولش (رئیس GE) بزرگترین متفکر مدیریت قرن گذشته نامیده شده است گفت: “هدف واقعی یک کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتریان است”. از سوی دیگر، در دهه 1970، میلتون فریدمن گفت که شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن ارزش سهامداران به وجود آمده‌اند؛ استدلالی که به گفتهHBR، مفهوم تقدم سهامداران را تشریح می‌کند.

طرفداران فعلی رویکرد “سرمایه‌داری مشتری” استدلال می‌کنند که شرکت‌هایی که مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند می‌توانند ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد کنند. به عنوان مثال، در سال 2019، نیویورک تایمز گزارش داد که مدیران عامل مؤسسه Business Roundtable (مانند تیم کوک از اپل، جف بزوس از آمازون، مری بارا از جنرال موتورز، رابرت اف. اسمیت از ویستا اکوتی پارتنرز و لری فینک از بلک راک) با صدور بیانیه‌ای مبنی بر اینکه «هدف یک شرکت» دیگر تنها پیشبرد منافع سهامداران نیست، از دهه‌ها تقدم منافع سهامداری گسستند. در عوض، شرکت‌ها باید اکنون در جبهه‌های جدیدی ارزش خود را ارائه دهند: هم به طور مستقیم به مشتریان و هم به طور غیرمستقیم با حمایت از ارزش‌های مشتری در موضوعاتی مانند حفاظت از محیط زیست و برخورد اخلاقی با تأمین‌کنندگان و مسئولیت اجتماعی.

تفاوت میان وفاداری به برند و وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری به برند مبتنی بر ادراک (تصویر و تجربه) و وفاداری مشتری مبتنی بر پول است (قیمت‌ها و تخفیف‌ها) است. مشتریان وفادار به برند بر این باورند که برند مد نظرشان، کیفیت و خدمات بهتری نسبت به رقبا دارد و قیمت آن مهم نیست. وفاداری مشتری مستلزم ارائه مداوم قیمت‌های پایین و تخفیف به منظور ایجاد و حفظ بهترین معامله می‌باشد.