تحقیقات بازار چیست + مراحل انجام آن

هنجارهای حوزه کسب و کار و بازاریابی معمولاً دچار تغییر می شوند اما اجرای تحقیقات بازار (Market Research) در آن همواره از اهمیت بالایی برخوردار است. در این مقاله تصمیم گرفتیم تا مفهوم تحقیقات بازار را مورد بررسی قرار داده و مراحل مختلف آن را نیز با یکدیگر مرور کنیم، پس با ما تا انتهای مقاله همراه باشید.

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار یک ابزار مفید به شمار می رود که سازمان ها از طریق آن می توانند استراتژی های مارکتینگ را شناسایی کرده و تصمیمات مربوط به کسب و کار را با استفاده از داده های به دست آمده ارزیابی کنند. همانطور که نمی توان بدون برنامه ریزی مسافرت کرد، استراتژی های بازاریابی را نیز نباید بدون انجام پروژه های تحقیقاتی طراحی کرد. به عبارت دیگر می توان گفت فرآیند تحقیقات بازار ستون اصلی تصمیم گیری آگاهانه در کسب و کار است.

شاید تعجب کنید اما بیشتر کسب و کارهای امروزی به دلیل کمبود وقت یا مشکلات مالی از انجام تحقیقات بازار صرف نظر می کنند. این موضوع به هیچ عنوان تصمیم درستی نیست مخصوصا زمانی که یک کمپانی قصد معرفی محصول جدید یا ورود به یک بازار جدید را در سر داشته باشد. البته برخی از استارتاپ های امروزی، تحقیقات بازار را با پیروی از یک فرآیند صحیح و بدون کمترین هزینه انجام می دهند. در ادامه این مطلب بهترین روش های اجرای فرآیند 5 مرحله ای تحقیقات بازار را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

1- شناسایی مشکل یا فرصت

شناسایی و تعریف مشکل یا همان موضوع اصلی مهم ترین بخش فرآیند تحقیقات بازار به شمار می رود. در حقیقت برای انجام هرگونه پروژه تحقیقاتی یا جمع آوری اطلاعات، در وهله اول باید بدانید که چه چیزی را از طریق آن یاد خواهید گرفت. انجام این کار در فرآیند تحقیقات بازار مشخص خواهد کرد که شما برای برطرف سازی مشکل به چه اطلاعاتی نیاز داشته و چگونه باید آنها را جمع آوری کنید. این کار همچنین به سازمان شما کمک می کند تا معضلات و فرصت های موجود را به درستی تعیین کنند؛ برای مثال رسیدگی به مقوله از دست رفتن ارزش بازار یا معرفی محصول جدید به یک گروه از مخاطبان را می توان با استفاده از تحقیق بازار انجام داد.

شما در این مرحله باید سوالاتی را مطرح کنید تا در تعریف مشکلات یا فرصت ها کمک کننده باشند، علاوه بر این برای جمع آوری اطلاعاتی که در حل مشکل به شما کمک می کنند نیز باید تمام دلایل بالقوه (Potential Causes) در این زمینه را مورد بررسی قرار دهید. سوالات مطرح شده در اکثر مواقع درباره بازار هدف یا پرسونای مشتریان ایده آل خواهد بود. (برای مثال؛ مشتریان ایده آل ما چه شکلی هستند؟)

سوالات مطرح شده می توانند درباره اطلاعات جمعیتی مشتریان (Demographics)، شغل و سرگرمی مورد علاقه آنها در اوقات فراغت باشد؛ به عبارت دیگر هر چیزی که به شما در درک بهتر پرسونا مشتریان کمک می کند را می توان در این مرحله استفاده کرد. البته نکته ای که باید به آن توجه کنید این است که تا جایی که امکان دارد متغیرها و دلایل بالقوه را در نظر بگیرید.

2-  تدوین برنامه تحقیقاتی

پس از بررسی تمام دلایلی که باعث بروز مشکل می شوند و طرح سوالات تحقیقاتی باید به فکر تدوین یک برنامه پژوهشی نیز برای خود باشید. برنامه پژوهشی ممکن است هر روشی که به حل مشکل می انجامد را در خود داشته باشد، بنابراین تهیه آن در برخی اوقات بسیار طاقت فرسا خواهد بود. برای طراحی هرچه بهتر برنامه پژوهشی باید از تکنیک های زیر استفاده کنید:

• مصاحبه با خریداران و مشتریان احتمالی

شما در این روش به صورت مستقیم به منابع خود دسترسی دارید برای همین بهترین بازخورد (Feedback) را کسب خواهید کرد. شما باید با در نظر داشتن موضوع اصلی پژوهش خود افراد مناسبی را گزینش کرده و به صورت گروهی یا انفرادی با آنها مصاحبه کنید.

• آمارگیری کلی

شما می توانید با استفاده از SurveyMonkey یا ابزارهای دیگر  یک آمارگیری کلی انجام دهید.

• اجرای تست های کاربری

شما باید رفتار مشتریان را در قبال مولفه های وبسایت خود نظیر محصولات، پیام و برندسازی جدید مورد بررسی قرار دهید. انجام تست و استفاده از ابزارهای آنالتیکس نظیر گوگل یا HubSpot از روش های بسیار کم هزینه برای جمع آوری اطلاعات کاربران به شمار می رود.

در برخی اوقات ما تحقیقات بازار را برای اطمینان از نتایج یک پروژه پژوهشی مشابه انجام می دهیم، در حقیقت مطالعه پژوهش های انجام شده توسط سازمان های دیگر به ما در صرفه جویی زمان و اجرای هرچه بهتر تحقیقات بازار کمک خواهد کرد. این موضوع در تحقیقات بازار به نام داده های ثانویه (Secondary Data) معروف است چرا که توسط شخص یا سازمانی دیگری گردآوری شده و در مقابل اطلاعات جمع آوری شده توسط شما (داده های اولیه یا  Primary Data) قرار خواهد گرفت.

3- جمع اطلاعات و داده های مربوطه

داده های مورد نیاز در تحقیقات بازار به صورت کمی (Quantitative) و کیفی (Qualitative) هستند که به صورت توصیفی (Descriptive) یا شهودی (Observational) تجزیه و تحلیل خواهند شد. بهترین حالت این است که برای جمع آوری اطلاعات از هر دو روش استفاده کنید؛ به عنوان مثال برای آگاهی از وضعیت قیمت گذاری جدید محصولات (مثلا تایر خودرو) می توانید یک تست A/B در وبسایت خود اجرا کنید.

علاوه بر این می توانید نظر مشتریان درباره قیمت گذاری جدید را نیز در طی یک مصاحبه جویا شوید. به این ترتیب شما اطلاعات محکم و کیفی بیشتری را از مشتریان جمع آوری کرده که در نهایت جزییات بیشتری را در اختیار شما قرار خواهند داد.

در هنگام جمع آوری اطلاعات توجه داشته باشید که داده های مربوطه کاملا به دور از تعصب و معتبر باشند. برای مثال از پرسیدن سوال هایی نظیر به نظر شما درست است که ما تایر با کیفیت تری را با قیمت بیشتر به فروش برسانیم؟ خودداری کنید چرا که این نوع از سوالات به سادگی بر روی پاسخ افراد تاثیر خواهد گذاشت. در حقیقت بهتر است که سوالاتی با پایان باز (Open-Ended) و پایان بسته (Close-Ended) طراحی کنید؛ برای مثال می توانید یک سوال چهار گزینه ای با مضمون محدوده درآمد مشتریان در وبسایت خود مطرح کنید.

4- تحلیل داده و نتیجه گیری

پس از جمع آوری تمام اطلاعات مورد نیاز، نوبت به هیجان انگیزترین بخش فرآیند تحقیقات بازار یعنی تجزیه و تحلیل داده خواهد رسید. اگرچه ممکن است قسمتی از اطلاعات در چشم شما خودنمایی کنند اما باید مطالب مخالف آن بخش را نیز مورد بررسی قرار دهید؛ به عبارت دیگر از به کارگیری فرضیات قبلی ذهن خود در هنگام جمع آوری داده اجتناب کنید.

خلاصه نویسی تحقیق نیز در برخی اوقات از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود؛ برای مثال می توانید اقدامات انجام شده، نتیجه گیری و پیشنهادات خود را به صورت خلاصه بنویسید. حتی در مواردی که به یک گزارش رسمی از تحقیقات بازار نیاز ندارید، برای اجرای اقدامات لازم حتما پژوهش و نتیجه آن را مرور کنید. به عبارت دیگر می توان گفت که به اشتراک گذاری نمودار و اطلاعات جمع آوری شده بدون انجام دادن اقدامات عملی بی فایده خواهد بود.

برخی اوقات ممکن است نتیجه پژوهش برخلاف اثبات نظریه و فرضیه شما باشد، ولی در هر صورت بهتر است بدون دستکاری در اطلاعات برای اثبات کسب و کار خود به دیگران، نتیجه واقعی تحقیقات بازار را مدنظر قرار دهید.

5- اجرای اقدامات لازم

حال که تحقیق شما کامل شده است، باید نتیجه آن را ارائه کرده و اقدامات لازم را بر اساس آن انجام دهید. در این مرحله می توانید استراتژی ها و کمپین های بازاریابی خود را توسعه داده و نتایج پژوهش را مورد آزمایش قرار دهید. اگرچه این مرحله از فرآیند پژوهشی به پایان رسیده است اما به خاطر داشته باشید که تحقیقات بازار مربوط به کسب و کار شما هیچ وقت نباید متوقف شوند.

در حقیقت مشکلات، محیط کسب و کار و الگوهای مربوط به آن همواره در حال تغییر هستند بنابراین تحقیقات بازار هرگز به پایان نخواهند رسید. الگوهایی که از طریق تحقیق به آن دست پیدا کرده اید نیز در گذر زمان تکامل پیدا می کنند، پس شما برای شناسایی نقاطی که می توان در آن پیشرفت کرد باید مرتباً داده های خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. هر چقدر که بیشتر درباره پرسونای خریداران، حوزه کسب و کار و کمپانی خود اطلاعات بیشتری داشته باشید، کمپین های بازاریابی شما نیز به موفقیت بیشتری دست پیدا خواهند کرد.