ارزش طول عمر مشتری LTV چیست و چطور محاسبه می شود؟

ارزش طول عمر مشتری یا LTV که به آن CLTV نیز گفته می شود یکی از مهم ترین KPI ها در کسب و کارهای اینترنتی و استارتاپ هاست. اندازه گیری LTV و مقایسه آن با هزینه جذب مشتری یا CAC به شما نشان خواهد داد که در چه مدت هزینه های مصرفی به کسب و کار شما بازخواهند گشت.

اگر می خواهید بیزنس شما مشتریانی ارزشمند جذب کند، باید با مفهوم ارزش طول عمر مشتری و روش محاسبه آن آشنایی کامل داشته باشید. امروز در این داناپ به معرفی LTV پرداخته و روش محاسبه آن را به شما مخاطبان عزیر توضیح خواهیم داد.

ارزش طول عمر مشتری LTV چیست؟

شاخص LTV میزان سودی که صاحبان کسب و کار از یک مشتری انتظار دارند را نشان می دهد. این شاخص در حقیقت ارزش سود مشتری را با میزان طول عمر پیش بینی شده از طرف کسب و کار مقایسه می کند. کسب وکارهای مختلف برای شناسایی مشتریان ارزشمند از LTV استفاده می کنند.

معیار LTV در حقیقت به شما نشان می دهد که در زمان ارتباط یک مشتری با کسب و کار شما، چه میزان سود باید از او انتظار داشته باشید. به عبارت دیگر هر چقدر زمان ارتباط مشتری با یک کسب و کار بیشتر باشد میزان LTV نیز به مراتب افزایش خواهد یافت.

تیم پشتیبانی و خدمات پس از فروش به طور مستقیم در فرآیند سفر مشتری (Costumer Journey) تاثیرگذار هستند. آنها در واقع نقشی اساسی در ارائه راه حل و پیشنهادات به مشتریان ایفا می کنند که در نهایت منجر به وفاداری و جلوگیری از ریزش (Churn) مشتریان می شود.

LTV در واقع هزینه های جذب مشتری، هزینه های عملیاتی و هزینه های تولید کالا و خدمات را در یک شرکت، به صورت غیرمستقیم در خود دارد. این فاکتور توسط بسیاری از شرکت ها نادیده گرفته می شود، اما در واقع به رشد شرکت کمک خواهد کرد.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری ابتدا باید میانگین ارزش خرید را محاسبه کنید. سپس برای بدست آوردن ارزش مشتری آن را در تعداد دفعات خرید ضرب کنید. در آخر برای محاسبه LTV، میانگین طول عمر را در ارزش مشتری ضرب کنید. انجام این محاسبات ریاضی ممکن است کمی برای شما پیچیده باشد، به همین دلیل در ادامه به صورت گام به گام نحوه محاسبه LTV را مرور خواهیم کرد.

1- محاسبه میانگین ارزش خرید :

در این مرحله مجموع سود کسب و کار در یک بازه زمانی را تقسیم بر تعداد خریدهای انجام شده در همان بازه زمانی می کنیم :

تعداد خرید در طول دوره یک ساله / مجموع سود کسب و کار در یک بازه زمانی (سالانه)

2- نرخ تعداد دفعات خرید :

در این مرحله باید تعداد خریدهای انجام شده در یک بازه زمانی را تقسیم بر تعداد مشتریانی که در آن بازه زمانی خرید انجام داده اند کنیم :

تعداد مشتریانی که خرید انجام داده اند / تعداد خریدهای انجام شده

3- ارزش مشتری :

ارزش مشتری با ضرب دو مقدار میانگین ارزش خرید و نرخ تعداد دفعات خرید بدست می آید :

میانگین ارزش خرید × نرخ تعداد دفعات خرید

4- میانگین طول عمر مشتری :

با بدست آوردن میانگین تعداد سال (ماه) هایی که یک مشتری از شما خرید می کند به این عدد خواهید رسید. (این میانگین به نوع صنعت و بازاری که کسب و کار شما در آن فعالیت می کند بسیار وابسته است.)

5- محاسبه LTV :

در نهایت با ضرب دو مقدار ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری به ارزش طول عمر مشتری خواهیم رسید. رقم بدست آمده در این مرحله نشان دهنده میزان سودی است که می توان از یک مشتری در طول عمری که دارد (مثلا 2 سال) انتظار داشت.

ارزش مشتری × میانگین طول عمر مشتری

نمونه ای از طول عمر مشتری

با استفاده از اطلاعات موجود در گزارش مجله Kissmetrics، شرکت Starbucks را به عنوان یک نمونه بررسی خواهیم کرد. در این گزارش با احتساب میانگین مجموع ارزش ها، الگوی خرید هفتگی 5 عدد مشتری مورد اندازه گیری قرار گرفته است. با انجام مراحلی که پیش تر به آن ها اشاره کردیم می توانیم طول عمر مشتریان کمپانی استارباکس را محاسبه کنیم.

1- محاسبه میانگین ارزش خرید :

ابتدا باید میانگین ارزش خرید را محاسبه کنید، طبق گزارش Kissmetrics میانگین پولی که یک مشتری برای هر بار بازدید از فروشگاه استارباکس خرج می کند 5.90 دلار است. میانگین پولی که مشتری هزینه می کند بسیار ساده محاسبه می شود، برای مثال اگر شخصی در 3 مرتبه بازدید 9 دلار از استارباکس خرید کند، میانگین پولی که هزینه کرده است مساوی با 3 دلار خواهد بود.

با محاسبه میانگین ارزش خرید یک مشتری می توانیم آن را برای 5 مورد دیگر نیز تکرار کنیم، سپس مجموع اعداد بدست آمده را  را تقسیم بر تعداد مشتریان مورد نظر (5 نفر) خواهیم کرد و میانگین ارزش خرید را به دست می آوریم.

2- نرخ تعداد دفعات خرید :

قدم بعدی در محاسبه LTV، اندازه گیری نرخ تعداد دفعات خرید است. در مثال فروشگاه استارباکس، ما باید از تعداد دفعات بازدید مشتری از یکی از فروشگاه های منطقه آگاه باشیم که طبق گزارش میانگین بازدید در بین 5 مشتری 4.2 بار برآورد شده است. به عبارت دیگر نرخ  تعداد دفعات خرید 4.2 است.

3- میانگین ارزش مشتری :

اکنون که از میانگین هزینه مصرفی مشتری و دفعات بازدید او آگاه هستیم، می توانیم ارزش مشتری را نیز برآورد کنیم. برای محاسبه این معیار باید هر کدام از 5 مشتری را به صورت انفرادی در نظر گرفته و سپس میانگین ارزش خرید هر کدام را در تعداد دفعات بازدید ضرب کنیم. مقدار بدست آمده به شما نشان می دهد که هر مشتری در طی یک هفته چه مقدار سود برای فروشگاه استارباکس به ارمغان خواهد آورد. پس از محاسبه میانگین ارزش هر کدام از 5 مشتری و سپس جمع آنها به عدد 24.30 دلار دست پیدا خواهیم کرد.

4- میانگین طول عمر مشتری :

اگرچه مشخص نیست که مجله Kissmetrics چطور میانگین طول عمر مشتری را محاسبه کرده است اما میانگین طول عمر 20 سال را برای مشتریان در نظر گرفته است. برای محاسبه این معیار باید مجموع سال هایی که یک مشتری در فروشگاه استارباکس رفت و آمد داشته است را به طور دقیق حساب کنیم، اما برای اینکار 20 سال زمان لازم دارید! در اینصورت برای تخمین طول عمر مشتری می توانید از فرمول (1 ÷ نرخ ریزش %) استفاده کنید.

5- محاسبه ارزش طول عمر مشتری :

پس از محاسبه میانگین طول عمر مشتری و ارزش مشتری می توانید از طریق اطلاعات بدست آمده، LTV را نیز محاسبه کنید. برای محاسبه LTV در بازه زمانی یکساله باید میانگین هفتگی ارزش مشتری را در 52 ( تعداد هفته های یک سال) ضرب کنید، سپس مقدار بدست آمده را در میانگین طول عمر مشتری (20) ضرب کنید (52 × 24.30×20= 25.272)، آنگاه ارزش طول عمر مشتری فروشگاه استارباکس 25.272 دلار بدست خواهد آمد.

 فاکتورهای مؤثر در CLTV

ارزش طول عمر مشتری برای یک کسب و کار به فاکتورهای متعددی وابسته است که مهم ترین آنها محبوبیت برند در میان مشتری ها است. به عنوان مثال، اگر مشتری به نام تجاری یا برند مورد نظر وفادار نباشد و یا هنگام خرید محصول مشابه از شرکت های رقیب، تغییری در قیمت حس نکند، می تواند روی CLTV شرکت اثر منفی بگذارد. به صورت خلاصه می توان عوامل مؤثر بر CLTV را به صورت زیر نام برد:

1- نرخ رکود

نرخ رکود نشان دهنده ریزش مشتری های یک شرکت است. این نرخ، بسته به نوع شغل و یا کسب و کار متفاوت خواهد بود و رقابتی بودن بازار و توانایی شرکت در جذب مشتری ها، روی نرخ رکود تاثیر خواهند داشت. معمولاً شرکت ها و کسب و کارهای کوچک و یا استارتاپ ها دارای نرخ رکود بالایی هستند اما به مرور با جذب مشتری، از این میزان کاسته می شود.

2- وفاداری به نام تجاری یا همان برند

این فاکتور، میزان وفاداری مشتری ها به یک نام تجاری و خرید محصولات آن را می سنجد. افزایش وفاداری سبب حفظ مشتری ها و کاهش نرخ رکود خواهد شد. شرکتی که مشتری های وفادار زیادی داشته باشد، اارزش طول عمر مشتری بالایی را به خود اختصاص می دهد.

نحوه بهینه سازی CLTV

هنگامی که مقدار ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کردید باید همیشه تلاش کنید تا این عدد را بهتر و بهتر کنید. اگرچه روش های بسیاری برای بهینه سازی و افزایش LTV وجود دارند اما تمرکز روی شاخص هایی مثل رضایت مشتری (Customer Satisfaction) و حفظ مشتری (Customer Retention) مهم ترین شاخص هایی هستند که در بهبود LTV بسیار موثر هستند.

رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

ایجاد حس خرسندی و رضایت در مشتری باعث می شود او پول بیشتری برای محصولات یا خدمات کسب و کار شما خرج کند. طبق تحقیقات بعمل آمده توسط سایت هاب اسپات 55% از کمپانی های در حال توسعه و سودآور سرمایه گذاری روی کمپین های افزایش رضایت مشتری را امری بسیار مهم تلقی می کنند. در صورتی که 29% از کمپانی های راکد با سود کم چنین عقیده ای دارند. کمپانی هایی که به طور فعالانه به سوی موفقیت مشتری (Customer Success) حرکت می کنند، به علت افزایش رضایت مشتری سود بیشتری  نیز کسب خواهند کرد.

حفظ مشتری (Customer Retention)

جذب مشتریان جدید امری بسیار پر هزینه است، در حقیقت طبق مقاله ای که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسیده است این هزینه تقریباً 5 تا 25 برابر هزینه حفظ مشتریان قدیمی است. علاوه بر این مطالعه ای که توسط Bain & Company انجام شده است نشان می دهد که افزایش فقط 5 درصدی در حفظ مشتریان منجر به رشد 25 تا 95 درصدی سود کمپانی می شود. به همین خاطر شناسایی و پرورش مشتریان با ارزشی که مدام با کمپانی در حال تعامل هستند امری ضروری محسوب می شود. در حقیقت با اینکار شما سود بیشتری کسب خواهید کرد و در ادامه ارزش طول عمر مشتریان شما نیز افزایش پیدا خواهد کرد.

ارتباط خوب با مشتری (Good Communication)

ارتباط خوب و شفاف بین کسب و کار و مشتری می تواند وفاداری مشتری را به برند افزایش دهد. لازم است که یک شرکت یا یک کسب و کار برای موفقیت در کار خود، به نظرات مشتری گوش دهد و از آنها در جهت رشد و بهبود خود استفاده کند. ارتباط خوب با مشتری، نرخ رکود را نیز کاهش خواهد داد.

جذب مجدد مشتری (Re-engage Customers)

یک راه کار مؤثر برای بهینه سازی CLTV تعامل با مشتری هایی است که قبلاً از خدمات و یا محصولات شرکت استفاده می کردند اما در حال حاضر این کار را انجام نمی دهند. استفاده ار ترفندهایی برای جذب مجدد مشتری های قدیمی، می تواند به کاهش نرخ رکود کمک کرده و CLTV را بهبود بخشید. این مسئله به ویژه برای شرکت هایی بزرگ و با سابقه، اهمیت دارد.

افزایش وفاداری به برند (Increase brand loyalty)

می توان از استراتژی های جدید کسب و کار برای افزایش وفاداری مشتری به برند استفاده کرد. افزایش وفاداری مشتری به یک محصول یا نام تجاری، سبب کاهش نرخ رکود شده و CLTV را افزایش می دهد.