ماتریس بازاریابی محتوا چیست؟ + نحوه استفاده از آن (توضیحات جامع)

تمامی کسب و کارها و تیم‌های بازاریابی موفق، ارزش و میزان تأثیرگذاری محتوای باکیفیت را می‌دانند. اکثر کمپین‌های بازاریابی موفق، محتوای باکیفیت و هوشمندانه‌ای را در هسته فعالیت‌های خود گنجانده‌اند. البته تدوین استراتژی محتوایی که به شیوه درستی برنامه ریزی شده باشد، کار دشواری است. درک این موضوع که چرا یک محتوای خاص، عملکرد ضعیفی از خود نشان داده است، چیزی شبیه به بازی حدس زدن می‌باشد.

خبر خوب آن است که با تمامی این اوصاف، همچنان راهی برای فهمیدن این موضوع که کجا اشتباه کرده‌اید وجود دارد. معمولا زمانی که از محتوا در خارج از محدوده هدفی که برای آن تعیین شده است استفاده شود، عملکرد ضعیفی را از خود نشان می‌دهد. دقیقا در چنین موقعیتی است که ماتریس بازاریابی محتوا مطرح می‌شود.

این استراتژی، اولین بار توسط SmartInsights طراحی شد. هدف از معرفی ماتریس بازاریابی محتوا آن بود که بازاریابان بتوانند درک بهتری از هدف محتوا و همچنین فرمت آن به دست آورند. برای آن که بتوانید اطلاعات بیشتری درباره نحوه استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا به منظور تقویت استراتژی بازاریابی دیجیتال خود کسب کنید، به مطالعه ادامه این مقاله بپردازید.

ماتریس بازاریابی محتوا چیست؟

همانطور که گفتیم ماتریس بازاریابی محتوا (Content Marketing Matrix)، نخستین بار توسط SmartInsights معرفی شد. این ماتریس، راهی است که به بازاریابان محتوا کمک می‌کند تا بتوانند تصمیم بگیرند که مخاطبان هدف آن‌ها چه کسانی هستند و باید برای هر پلتفرم، چه محتوایی تولید کنند.

در واقع می‌توان به ماتریس بازاریابی محتوا به عنوان کاغذ تقلبی نگاه کرد که تیم‌های بازاریابی می‌توانند در هنگام برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی دیجیتال خود از آن استفاده کنند. در حقیقت ماتریس بازاریابی محتوا به عنوان ابزار نقشه‌برداری محتوا عمل می‌کند و باعث می‌شود تا بتوانید برای همه چیز (از پست‌ها و ویدیوهای رسانه‌های اجتماعی گرفته تا مقاله‌ها و عکس‌ها) چارچوب ایجاد کنید. ماتریس بازاریابی محتوا باعث می‌شود تا کسب و کارها بتوانند در هنگام برنامه‌ریزی برای آینده محتوای خود، تفکر خلاقانه‌ای داشته باشند.

هدف ماتریس بازاریابی محتوا آن است که محتوای شما در بهترین قالب و مناسب‌ترین پلتفرم، منتشر شود. این ماتریس به شما کمک می‌کند تا محتواهای قبلی خود را ممیزی نموده و برای آینده تولید محتوای خود، برنامه‌ریزی کنید. در واقع محتوا از طریق سازماندهی مناسب و داشتن تفکر خلاق می‌تواند به استراتژی شماره یک شما برای تولید لید تبدیل شود.

ماتریس تولید محتوا باعث می‌شود تا کاربران در به‌ اشتراک‌گذاری محتوای شما در شبکه های اجتماعی تشویق شوند و باعث ایجاد بک لینک در وبسایت شما می‌شود. در واقع این ماتریس با پروراندن محتوای وبسایت شما در فرمت مناسب باعث می‌شود تا بتوانید به مخاطبان مدنظر خود دست یابید. چنین مواردی باعث شده‌اند تا ماتریس بازاریابی محتوا به عنوان نقطه تحولی در تجارت آنلاین معرفی شود.

چگونه باید از ماتریس بازاریابی محتوا استفاده کرد؟

در ابتدا باید به این سؤال پاسخ دهید که آیا خرید محصول، خدمات یا اشتراک شما، خریدی احساسی است یا منطقی. در واقع انجام چنین دسته‌بندی کار بسیار مهمی است چرا که نحوه عملکرد محتوای شما را در ماتریس بازاریابی، مشخص خواهد کرد.

در مرحله بعد باید بفهمید که از محتوایی که تولید می‌کنید، خواهان دستیابی به چه نتیجه‌ای هستید و هدف و KPI خود را دقیق مشخص نمایید. آیا در حال تبلیغ محصول جدیدی هستید یا می‌خواهید تأثیری بر مصرف‌کنندگان ایجاد کنید که محصول شما را خریداری کنند؟ آیا به دنبال انتشار محتوای آموزشی هستید؟ آیا مخاطبان هدف شما متخصص هستند یا افراد تازه‌کاری به حساب می‌آیند؟ نوع محتوایی که تولید می‌کنید بر این اساس است که پاسخ این سؤالات با کدام بخش از ماتریس، انطباق بیشتری دارد. بیایید ماتریس بازاریابی محتوا را به صورت دقیق‌تری بررسی کنیم.

جزئیات ماتریس بازاریابی محتوا

ساختار این ماتریس از دو محور عمودی و افقی تشکیل شده است. در محور افقی آن، مشتری از برندینگ و آگاهی از برند به سمت اکشن نهایی (به عنوان مثال ثبت نام یا تکمیل یک فرم) و یا خرید حرکت می کند. محور عمودی این ماتریس نیز بر روی تاثیر احساسات و عواطف در تصمیم‌گیری نهایی مخاطب تمرکز دارد.

محتوایی که ایجاد می‌کنید باید با جایی که مخاطب در آن قرار دارد، هماهنگ باشد. در حقیقت محتوای شما باید با محورهای افقی و عمودی مطابقت داشته باشد. شما باید از آن قالب‌های محتوایی استفاده کنید که بتوانند مشتریان بالقوه را در مراحل مختلف (تا زمانی که آماده خرید محصول می‌شوند) تحت تأثیر قرار دهند. این ماتریس به شما نشان می‌دهد که محتوا در چه جایی می‌تواند بهترین عملکرد را از خود بر جای بگذارد و آن محتوا را به ابزاری ضروری تبدیل می‌کند.

هر کدام از بخش‌های این نمودار، هدف محتوای ایجاد شده را نشان می‌دهند: سرگرمی، الهام بخشیدن، آموزش و متقاعد کردن. در واقع این بخش‌ها، آن چه را که محتوای شما در تلاش است تا خواننده بتواند به آن دست یابد را نشان می‌دهند. محورها به صورت دوسویه و بر اساس نوع محتوا و نیت مخاطب، او را از قسمت آگاهی یافتن و احساسات، به ناحیه خرید و تصمیم‌گیری منطقی هدایت می‌کنند. در زیر به بررسی هر چهار ربع این نمودار خواهیم پرداخت تا بتوانید درک بهتری از نحوه ایجاد محتوای متناسب با آن‌ها به دست آورید.

1. محتوای سرگرم کننده

محتوای سرگرم‌کننده با هدف جذب خوانندگان و ایجاد علاقه در آن‌ها تولید می‌شود. هنگامی که مشتریان، سفر خرید خود را آغاز می‌کنند، خریدهای سنگین و پرهزینه انجام نمی دهند. شما می‌توانید از طریق درگیر کردن بخش عاطفی و احساسی خواننده، توجه او را بیشتر به ارائه توضیح محصول جلب کنید.

در واقع سرگرم کردن مخاطبان از طریق محتوایی که ارائه می‌دهید باعث می‌شود تا آن‌ها، زمان بیشتری را در وبسایت شما بگذرانند که این موضوع باعث می‌شود تا امید به بازدیدهای مجدد افزایش یابد. مسابقات، آزمون‌ها، بازی‌ها و مقالات، قالب‌های مفیدی برای این نوع محتوا هستند. زمانی که بتوانید جنبه عاطفی مخاطب را به سمت خود سوق دهید می‌توانید نسبت به محتوای خود آگاهی ایجاد کنید.

2. محتوای آموزشی

آموزش مشتریان باعث ایجاد اعتماد در خریداران بالقوه می‌شود. به اشتراک گذاشتن دانشی که در زمینه فعالیت خود دارید، شیوه مفیدی برای نشان دادن میزان اعتبار و اقتدار خود در حوزه کاری‌تان است. در صورتی که اطلاعات زیادی وجود داشته باشند که مبتنی بر داده هستند باید از این موضوع مطمئن شوید که دنبال کردن و یافتن آن‌ها آسان باشد در غیر این صورت ممکن است که در این مرحله، مشتریان بالقوه را از دست بدهید.

در واقع، به اشتراک گذاشتن محتوای مرتبط و آموزشی که باعث شود تا مخاطبان بتوانند تصمیم‌های آگاهانه‌ای اخذ کنند، به ایجاد اعتماد، کمک به سزایی می‌کند. مشتریان در این مرحله از سفر خرید خود، به دنبال رشد شخصی هستند به همین دلیل نباید برند خود را به صورت شتاب زده و تهاجمی به فروش برسانید. قالب‌های مفیدی که می‌توانید برای چنین محتوایی به کار گیرید عبارتند از: مقالات، اینفوگرافیک‌ها، گزارش ترندها و وایت‌پیپرها. اولین قدم در این مرحله آن است که کمی از ارتباط عاطفی (ایجاد شده توسط محتوای سرگرم‌کننده)، فاصله گرفته و به سوی تفکر منطقی حرکت کنید.

3. محتوای الهام بخش

هدف اصلی از الهام بخشیدن به محتوا آن است که خواننده بتواند چیزی را احساس کند. این نوع محتوا باید بر قلب مشتریان بالقوه شما تأثیر بگذارد. قالب‌های مفید این نوع محتوا شامل ویدیوها و مقالات و همچنین پست‌هایی درباره تیم یا اخلاق شما در رسانه‌های اجتماعی هستند. این استراتژی زمانی بهترین کارایی را دارد که بعداً در سفر مشتری (Customer journey) مورد استفاده قرار گیرد و آن زمانی است که شما توانسته‌اید از قبل، سطحی از اعتماد را در خریداران بالقوه خود ایجاد نمایید. محتوا باید مرتبط باشد و برای منافع شخصی یا اخلاقی مشتری، جذاب به نظر برسد.

یکی از شیوه‌های مفیدی که می‌توان از آن برای الهام بخشیدن به مشتریان استفاده کرد، بهره گرفتن از نظرات مثبتی است که در انجمن‌ها یا وبسایت شما درباره برندتان گفته شده‌ است. همچنین اظهارات شخصی سایر افرادی که از خدمات یا محصولات شما استفاده کرده‌اند نیز می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند. رویدادها و تأییدیه‌ها نیز شیوه‌های خوبی برای الهام بخشیدن به مخاطبان و تشویق کردن آن‌ها به تعامل با تجارت شما هستند. اتصال برند خود به فرد الهام‌بخش باعث ارتقای میزان درک و آگاهی کسب شده از کسب و کار شما خواهد شد.

4. محتوای متقاعد کننده

اگر مشتری بالقوه شما به این بخش از سفر مشتری رسیده است، وقت آن است که معامله را جوش دهید. محتوای شما باید به منظور آماده‌سازی فروش به لید، قانع کننده باشد. این نکته حائز اهمیت است که بدانید مخاطبان شما چه می‌خواهند تا بتوانید محتوای قابل دسترس و معتبری را ایجاد کنید. باید چیزهایی را که از قبل درباره برند شما می‌دانند را تکرار نموده و آن‌ها را به سمت تصمیم‌گیری برای انجام یک خرید مثبت، راهنمایی کند.

این بخش از ماتریس بازاریابی محتوا، به متقاعدسازی می‌پردازد. فرمت‌های مفیدی که می‌توانید برای این نوع محتوا استفاده کنید عبارتند از: چک لیست‌ها، ویژگی‌های محصول، وایت‌پیپرها، مطالعات موردی و راهنمای قیمت. این موارد باید بتوانند ثابت کنند که محصول یا خدمات شما به خوبی کار می‌کند. این موقعیت، آخرین لحظه‌ای است که قبل از خرید مشتری می‌باشد به همین دلیل باید به دقت به آن بپردازید.

احتمالا متوجه شده‌اید که برخی از قالب‌های محتوایی هر ربع با ربع یا ربع‌های دیگر همپوشانی دارد. برخی از قالب‌های محتوا می‌توانند در تمام مراحل سفر مشتری مفید باشند. اگر قرار است که از چنین قالبت‌ها چندمنظوره استفاده کنید، باید در وهله اول به شخصیت خریدار خود توجه نمایید. به عنوان مثال، مقالات می‌توانند هم سرگرم‌کننده و هم آموزشی باشند.

اگر مشتریان شما متخصص هستند، باید به جای یک قطعه احساسی از لحنی که مبتنی بر واقعیت است استفاده کنید. موفق بودن محتوا به این موضوع بستگی دارد که آیا توانسته است عملکرد مورد نظر مخاطبان هدف را انجام دهد و برای آنها مفید باشد یا خیر. ممکن است آنچه که به درد یک مصرف‌کننده می‌خورد برای یک مصرف‌کننده دیگر، کارایی نداشته باشد. به همین دلیل بسیار مهم است که نیازهای مخاطبان هدف خود را شناسایی نموده و درک کنید.

سخن آخر

ماتریس بازاریابی محتوا، چارچوب موفق و آزمایش شده‌ای است. در واقع این ماتریس، ابزار قابل اعتمادی است که به تسهیل استراتژی بازاریابی محتوای شما، کمک به سزایی می‌کند. بازاریابی موفق توسط محتوای باکیفیت و عالی هدایت می‌شود. برای ایجاد محتوای باکیفیت، به تعیین هدف نیاز دارید.

ماتریس، با نشان دادن جاهایی که محتوای شما موفق می‌شود (یا شکست می‌خورد)، این هدف و جهت را مشخص می کند. در واقع ماتریس بازاریابی محتوا به این منظور طراحی شده است که شما بتوانید به اهداف بازاریابی محتوایی خود دست یابید. ماتریس بازاریابی محتوا در این عبارت خلاصه می‌شود: سرگرم کردن، آموزش دادن، الهام بخشیدن و متقاعد کردن مخاطبان، همراه با افزایش مشارکت آن‌ها در مسیری مستقیم و هدفمند.

با وجود آن که برنامه‌ریزی و رسیدن به نتایج مطلوب می‌تواند کار دشواری باشد، اما ارزش سرمایه گذاری را دارد. دفعه بعدی که کسب و کار شما در برنامه‌ریزی بازاریابی محتوا به مشکلی برخورد، از ماتریس بازاریابی محتوا استفاده کنید. برای شروع باید جمعیت‌شناسی مخاطبان خود را مشخص کرده و سفر مشتری را از طریق ماتریس ترسیم نمایید. زمانی که بدانید چگونه می‌توانید به مخاطبان خود اطمینان دهید و بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر بگذارید می‌توانید لیدهای بیشتری را تولید کنید و از مزایای استراتژی‌های محتوا – لید، بهره ببرید.