مدل کانو KANO چیست؟ + محورهای اصلی و نحوه کار آن

شناخت نیاز مشتری و سپس برطرف کردن آن و جلب رضایت مشتری مهم ترین کاری است که هر کسب و کار باید به دنبال تحقق آن باشد. بر اساس یک باور رایج میان صاحبین کسب و کارها، مشتریان نمی دانند که به دنبال چه چیز هستند و چه چیزی می خواهند. لذا این مورد باید توسط صاحبین مشاغل، به آن ها گفته شده و نیازهایشان به آن ها نشان داده شود.

شاید جالب باشد بدانید که این باور رایج، اساسا اشتباه است. در واقع مشتریان به خوبی می دانند که چه می خواهند. هرشخص حقیقی یا حقوقی از نیازمندی های خود مطلع است. آنچه مشتریان را با مشکل مواجه ساخته است، شناخت نیازمندی هایشان نیست، بلکه نداشتن تسلط و تبحر کافی برای بیان این نیازمندی ها به دیگران اعم از صاحبین کسب و کارهاست.

با شناخت سه دسته مختلف از نیازمندی های مرسوم میان مشتریان و همچنین یاد گرفتن نحوه نمایش این نیازمندی ها، شما قادر هستید نیازهای حقیقی مشتریان را به درستی تشخیص دهید و آن ها را برای رفع این نیازها به درستی راهنمایی کنید.

مدل کانو (Kano Model)، یکی از روش هایی است که از آن جهت شناسایی نیازهای مشتریان استفاده می شود. به کمک این مدل شما می توانید نیازهای مشتریان را از بخش صدای مشتری در مجموعه خود دریافت کرده، تجزیه و تحلیل نموده و برای رفعشان، آن ها را به بخش گسترش عملکرد کیفیت یا QFD مجموعه خود ارجاع دهید تا راهکارهای مطمئنی برای آن ها ارائه داده شود.

محورهای اصلی مدل کانو

مدل کانو در دو بعد مجزا فعالیت می کند :

• دستاورد (Achievement) که در محور افقی آن را نمایش می دهند. این محور از «تأمین کننده به هیچ وجه آن را انجام نداده است» به سمت «تأمین کننده آن را به خوبی انجام داده است» حرکت می کند.
• رضایت (Satisfaction) که در محور عمودی قرار دارد. این محور از «نارضایتی کامل» از یک محصول یا خدمت شروع شده و به سمت «رضایت کامل» پیش می رود.

دکتر نوریاکی کانو (Dr. Noriaki Kano) انتظارات مشتریان را به سه بخش مجزا تقسیم بندی کرده است.

1. انتظارات (Expected)
2. نیازهای معمولی (Normal Needs)
3. نیازهای هیجان انگیز (Exciting Needs)

1- انتظارات (Expected)

رفع انتظارات ابتدایی مشتری و رساندن او به رضایتمندی در این مرحله، سبب می شود که یک تأمین کننده یا یک کمپانی وارد بازار شده و بتواند اولین گام را درست و محکم بردارد.

این اولین قدم در رساندن مشتری به رضایتمندی است. انتظارات مشتری در این مرحله مربوط به مواردی مانند طرز برخورد، رفتار و منش کمپانی و کارکنان آن است. همچنین امکانات و کیفیتی که کمپانی در اولین برخورد به مشتری پیشنهاد می دهد نیز، در همین بخش لحاظ شده و تاثیر می گذارد.

در این مرحله به این انتظارات مشتری، نارضایتی یا مخالفت نیز می گویند. چرا که این امکانات و فاکتورهایی که ما در وهله اول به مشتری ارائه می دهیم نمی توانند به تنهایی او را به صد در صد رضایتمندی ممکن برسانند. آن ها فقط لازمه یک کسب و کار موفق برای آغاز تعامل با مشتری هستند.

در این بخش از نیازمندی ها، مشتری یک سری توقعات و انتظارات از کمپانی دارد که هرگز آن ها را به زبان نمی آورد. برای مثال او آماده شنیدن ویژگی های مثبت، کیفیت بالا، نکات منحصر به فرد درباره محصول یا خدمت شما و مواردی از این دست است.

2- نیازهای معمولی (Normal Needs)

دیدیم که انتظارات مشتری در مرحله اول، کلیه مواردی بودند که اگر کمپانی آن ها را دارا بود، می توانست به راحتی وارد بازار شده و خود را در معرض نمایش بگذارد. در این مرحله، یعنی نیازهای معمولی، ما با مواردی سروکار داریم که اگر کمپانی بتواند آن ها را تأمین نماید، می تواند در بازار ماندگار شود و خود را به مخاطبین و مشتریان اثبات نماید.

ویژگی ها، میزان کیفیت و مشخصاتی از محصول یا خدمت کمپانی که ارائه اطلاعات درباره آن ها، مشتری را به سطح قابل قبولی از رفع نیازهای معمولیش می رساند، در این دسته جای می گیرند.

به این بخش از نیازمندی های مشتری، خواسته یا رضایت نیز می گویند. چرا که این موارد در این مرحله از کار، می توانند به تنهایی مشتری را راضی نگه داشته و یا میزان رضایتش را به سطح قابل قبولی برسانند.

صدای مشتری، یکی از اقداماتی است که کمپانی ها در این مرحله به راه انداخته و از آن استفاده می کنند تا به این ترتیب بتوانند نیازهای معمولی یا normal needs مشتریان را بشنوند و آن ها را در فرآیند تولید خود لحاظ نمایند.

3- نیازهای هیجان انگیز (Exciting Needs)

اگر بر طرف کردن نیازهای بخش اول یعنی «انتظارات»، کمپانی را وارد بازار می کرد و محقق ساختن نیازهای بخش دوم یعنی «نیازهای معمولی» کمپانی را در بازار ماندگار می کرد، برطرف کردن نیاز های بخش سوم یعنی «نیازهای هیجان انگیز» کمپانی را به یک رهبر در حوزه کاری اش تبدیل کرده و صدرنشین نام های تجاری می کند.

به گفته کانو، آنچه که سبب می شود یک کمپانی به این مرحله از رفع نیازهای مشتریان برسد، ارائه ویژگی ها، کیفیت یا امتیازات و نوآوری هایی است که موجب تعجب مشتریان شده و آن ها را به هیجان و حیرت وا می دارد.

از این رو به این مرحله از رفع نیازها، هیجان زا یا خوشحال کننده نیز می گویند. چرا که شنیدن و دیدن این امکانات و امتیازات در محصولات و خدمات یک کمپانی، مشتری را با حیرتی و تعجبی که انتظارش را نداشته است، مواجه می کند.

این مرحله نه تنها سبب می شود که مشتری از محصولات و خدمات کمپانی استفاده نماید، بلکه باعث می شود مشتری برای خرید دوباره به سمت کمپانی بازگشته و مجدد به آن مراجعه کند.

مثالی از استفاده کانو برای سنجش رضایت مشتری

فرض کنید که یک آژانس فروش مسکن، قصد دارد از مدل کانو برای سنجش میزان رضایت مشتریان خود استفاده نماید. درواقع مدل کانو برای این کسب و کار به شکل زیر می باشد:

به همین ترتیب، این آژانس مسکن می تواند رفتار و نیازمندی های مشتریان خود را به شیوه زیر دسته بندی کند:

تاریخچه مدل کانو

تا اینجا متوجه شدیم که مدل کانو، درواقع روشی برای سنجش میزان رضایت مشتری است. سپس دریافتیم که بر اساس این مدل، نیازهای مشتری به سه دسته مختلف تقسیم می شود. همچنین دیدیم که مدل کانو از دو محور رضایت مشتری و دستاوردها تشکیل شده است.

اما بد نیست نگاهی هم به تاریخچه مدل کانو بیندازیم و ببینیم که این شیوه سنجش میزان رضایت مشتری از چه زمانی طراحی و در بین مردم مرسوم شد. همانطور که پیش تر اشاره کردیم، مدل کانو توسط پروفسور Noriaki Kano در سال 1984 طراحی شد. پروفسور کانو در دانشگاه توکیو در رشته علوم پایه تدریس می کرد و در شاخه مدیریت کیفیت فعالیت چشم گیری داشت. پروفسور در تلاش برای طراحی مدلی بود که بتواند میزان رضایتمندی مشتریان را بر اساس ویژگی ها و امتیازات محصولات و خدمات نمایش دهد که در نهایت مدل کانو را بوجود آورد.

مدل کانو چگونه کار می کند؟

بخش محصولات کمپانی، از مدل کانو در زمینه تولید محصول جدید یا بروزرسانی محصول فعلی استفاده می کند. افراد در این بخش از کمپانی، ویژگی ها و امتیازات محصولات و خدمات را بر اساس 5 دسته بندی زیر، مشخص می کنند:

• ویژگی های پایه :

ویژگی ها و امتیازاتی از محصول که در این دسته قرار می گیرند، درواقع مواردی هستند که مشتریان در پایه ای ترین حالت ممکن انتظار دارند محصول یا خدمتی شبیه به این، آن ها را دارا باشد. برای مثال اگر قصد تولید یک مسواک را داریم، ویژگی های پایه ای که هر مشتری آن ها را از یک مسواک انتظار دارد، در این دسته قرار می دهیم.

باید به یاد داشته باشیم که این ویژگی ها قرار نیست رضایت مشتری را جلب نماید، چرا که آن ها یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود بلکه یک سری باید ها ملزوماتی است که هر محصولی شبیه به محصول ما آن را دارا است.

• کارایی و عملکرد :

در این بخش ویژگی هایی قرار می گیرند که قابلیت رقابت با سایر محصولات مشابه این محصول را در بازار دارند.

• هیجان انگیز :

ویژگی هایی که در این بخش قرار می گیرند می توانند یک مشتری را مجاب کنند که این محصول را تهیه کرده و از آن راضی باشد. این ویژگی ها به کاربران و مشتریان این امکان را می دهند که همراه کمپانی باقی بمانند و نسبت به محصولات و خدمات آن وفادار باشند.

• صفات بی تفاوت :

ویژگی هایی که در این بخش قرار می گیرند، مواردی هستند که بودن یا نبودنشان فرقی به حال مشتری ندارد و مشتری نمی تواند با شنیدن آن ها به تنهایی به وجد آمده و جذب محصول یا خدمت ما شود. اما بودنشان در کنار سایر امکانات و امتیازات باعث می شود که تعداد ویژگی ها و مشخصات محصولات ما بالا رفته و بیشتر به نظر بیاید.

• ویژگی های مخالف :

در این بخش، صفات و ویژگی هایی از محصول را درج می کنیم که باید هرچه سریع تر از روی محصول برداشته شوند چرا که خلاف نیازها و انتظارات مشتری هستند و موجب جلب نارضایتی او می شوند.

یک کسب و کار چه زمانی باید از مدل کانو استفاده کند؟

در زمان هایی که قصد تولید یک محصول جدید را داریم یا می خواهیم برای محصول فعلی خود یک بروزرسانی ارائه دهیم می توانیم از مدل کانو استفاده کنیم. همچنین اگر برای انجام این کار از یک deadline یا زمان مشخص و محدود برخورداریم و باید در هر دقیقه از زمان و هر ریال هزینه صرفه جویی کنیم، لازم است که از مدل کانو استفاده کنیم تا هرچه سریع تر ویژگی ها و مشخصات محصولات خود را دسته بندی کرده و متوجه شویم که تا چه حد قادر به جلب رضایت مشتریان خود خواهیم بود.