ریبرندینگ چیست و چطور باید انجام شود؟

فرآیند برندینگ (Branding) معمولا آخرین فاکتوری است که در زمان راه اندازی یک کسب و کار به آن توجه می شود. در حقیقت شما در طول این زمان به دنبال شناسایی مشکلات و جذب مشتریان هستید و خیلی درگیر برندسازی نخواهید بود. البته برخی اوقات نیز ممکن است که پرداختن به هویت برند را در اولویت اول خود قرار داده باشید، اما به هر حال تغییر در مدل کسب و کار موجب می شود که استراتژی های اولیه برندینگ را کنار بگذارید و به سراغ تدوین استراتژی های جدید بروید.

قطعا شما نیز به عنوان یک مدیر علاقه دارید تصویر بهتری از کسب و کار خود در ذهن مشتری ایجاد کنید. برای همین در برخی از مواقع چاره ای جز استفاده از فرآیند ریبرندینگ (بازسازی برند) نخواهید داشت. خوشبختانه Rebranding چیز عجیبی نیست و کمپانی هایی بزرگی در ایران و جهان نظیر اسنپ، Uber و تپسی ریبرندینگ های موفقیت آمیزی را در گذشته انجام داده اند. اگر احساس می کنید ریبرندینگ امری واجب برای شما محسوب می شود، باید ابتدا با اصول و نحوه انجام آن آشنا شوید و کمپانی هایی که در گذشته ریبرندینگ های موفق داشته اند را با دقت مورد بررسی قرار دهید. در ادامه این مطلب دلایل ریبرندینگ و همچنین اصول، استراتژی و مثال هایی از ریبرندینگ را بررسی خواهیم کرد.

چرا باید ریبرندینگ انجام دهیم؟

ریبرندینگ rebranding یک فرآیند پیچیده است که انجام آن ریسک بالایی دارد؛ به گونه ای که انجام اشتباه آن می تواند کمپانی های بزرگ را نیز در معرض خطر و شکست قرار دهد. برای مثال پس از اینکه شرکت تاکسی اینترنتی Uber لوگوی خود را بازسازی کرد، حدود 44% مردم معنی و پیام لوگوی جدید را متوجه نمی شدند. به طور کلی آگاهی از خطرات ریبرندینگ باعث می شود که این فرآیند را بر اساس تصمیمات صحیح تری انجام دهید.

برای مثال اگر به خاطر کمبود فروش یا ناموفق بودن فرآیند آگاهی از برند (Brand Awareness) می خواهید ریبرندینگ انجام دهید، باید تصمیم خود را عوض کنید. به عبارت دیگر، این مشکلات را می توان با توسعه استراتژی های جدید بازاریابی حل کرد و نیازی به ریبرندینگ نخواهد بود.

اما اگر برند کمپانی شما قادر نیست دیدگاه، رسالت، ارزش ها و هدف کسب و کارتان را منعکس کند، آنگاه انجام فرآیند ریبرندینگ منطقی به نظر می رسد. دلایلی دیگری برای انجام یا عدم انجام ریبرندینگ وجود دارند که در ادامه آن ها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

دلایل اصلی انجام ریبرندینگ

1- ورود به مارکت جدید :

اگر می خواهید وارد بازار جهانی شوید باید لوگوی خود را عوض کنید، چرا که مصرف کنندگان این بازار جدید پیام و هویت لوگوی فعلی شما را متوجه نخواهند شد.

2- تغییر مارکت :

هدف از طراحی برند این است که کمپانی را با مشتریان پیوند دهد. بنابراین اگر محصولات، مکان، قیمت و تبلیغات کمپانی خود را بر روی گروهی جدید از مشتریان متمرکز کنید، آنگاه ریبرندینگ را نیز باید در دستور کار خود قرار دهید.

3- فلسفه جدید :

رسالت، چشم انداز و ارزش های کسب و کار شما باید بر روی تمام تصمیمات مربوط به برند تاثیرگذار باشد. اگر این 3 فاکتور تغییر کرده و مسیر کسب و کار را عوض کنند، آنگاه شما نیز باید اقدامات لازم درباره ریبرندینگ را اجرا کنید.

4- ادغام :

زمانی که دو کمپانی با یکدیگر ادغام می شوند، برندهای آن دو نیز با هم ترکیب می شوند. در این حالت باید یک برند جدید به مشتریان معرفی شود چرا که فعالیت دو برند به صورت همزمان باعث سردرگمی مصرف کنندگان خواهد شد.

دلایل عدم انجام ریبرندینگ

1- روزمرگی :

برخی اوقات صاحبان کسب و کار از مشاهده روزانه لوگو و شعار تجاری خود خسته می شوند، برای همین تصمیم به ریبرندینگ می گیرند. اگر از لوگوی خود ناراضی هستید باید به خاطر داشته باشید که مشتریان ممکن است برخلاف شما رنگ و طرح آن را دوست داشته باشند.

2- حل یک بحران :

ریبرندینگ برای حل مشکلات داخلی سازمان یا مبارزه با اخبار منفی گزینه مناسبی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر مشتریان و کارمندان آنقدر باهوش هستند که دلایل ریبرندینگ را متوجه شوند.

3- تاثیرگذاری و خودپسندی :

مدیران جدید از ریبرندینگ برای تاثیرگذاری استفاده می کنند، اما اغلب آنها ریبرندینگ را به صورت اصولی و بنیادی اجرا نمی کنند. به عبارت دیگر می توان گفت که بیشتر اوقات، رهبران جدید ریبرندینگ یک سازمان را برای نشان دادن خود انجام می دهند.

4- جلب توجه :

در برخی اوقات شاید فروش و اقدامات آگاهی از برند به خوبی پیش نرفته باشند، به هر حال ریبرندینگ در چنین شرایطی درست به نظر نمی رسد. در بهترین حالت می توانید کمپین بازاریابی کوتاه مدتی را برای حفظ آن راه اندازی کنید، اما در بدترین حالت شما شهرت برند را از دست خواهید داد و باید اقدامات بازاریابی و فروش خود را از اول اجرا کنید.

استراتژی ریبرندینگ

دو نوع ربرندینگ به نام جزئی (Partial) و کلی (Total) وجود دارد. شما برای اجرای موفق استراتژی ریبرندینگ باید ابتدا یکی از این دو مورد را بر اساس نیاز کسب و کار خود انتخاب کنید. سپس برای شناسایی مشتریان جدید باید بازار هدف خود را دوباره تعیین کنید. در مرحله آخر باید رسالت، چشم انداز و ارزش های کمپانی خود را دوباره تعیین کرده و از آنها به عنوان راهنمای استراتژی خود استفاده کنید.

ریبرندینگ جزئی و کلی

هر چقدر که جایگاه برند کمپانی شما محکم و تثبیت شده باشد، از اجرای ریبرندینگ کلی بیشتر ضرر خواهید کرد. به عبارت دیگر با ریبرندینگ جزئی (Partial Rebrand) می توانید شهرت کسب و کار قدیمی را حفظ کرده و در عین حال تصویر برند را مطابق با تغییر زمان بهینه سازی کنید. در حقیقت ریبرندینگ جزئی، برخلاف یک بحران هویتی، بیشتر بر روی سازگاری هویت تصویری برند با بازارهای جدید متمرکز است؛ البته این موضوع به معنی عدم کاربرد این نوع از ریبرندینگ نیست.

در شرایطی که رسالت، دیدگاه و ارزش های کمپانی در حال تغییر باشد می توان از ریبرندینگ کلی (Total Rebrand) استفاده کرد. این گزینه به طور معمول در موقعیت هایی نظیر ادغام دو کمپانی، تغییرات اساسی محصولات و سایر شرایط مشابه کاربرد دارد. در این حالت می توان نام، اهداف، بازار و هویت برند را نیز به طور کلی تغییرداد.

نحوه ریبرندینگ یک کمپانی

1- مخاطبان و بازار برند خود را بازسازی کنید:

پس از تحقیقات فراوان شامل تجزیه و تحلیل اطلاعات گروه های مختلف به این نتیجه خواهید رسید که مشتریان یا رقبای شما با آنچه که در نظر داشتید، تفاوت بسیاری دارند. به طور کل باید افرادی که از شما یا از رقبایتان خرید می کنند را شناسایی کنید و سپس با مقایسه آن ها با بازار و مخاطبان هدف اولیه، تفاوت های فاحش موجود را مشاهده خواهید کرد. پس از تثبیت بازار و مخاطبان واقعی، قادر خواهید بود ریبرندینگ را پیاده سازی کنید.

2- مولفه های رسالت، چشم انداز و ارزش های کمپانی را مجدد تعریف کنید:

وقتی رسالت، چشم انداز و ارزش های برند خود را بازسازی می کنید، با 3 سوال “در حال انجام چه کاری هستید”، “چطور آن را انجام می دهید” و “چرا آن را انجام می دهید” روبرو خواهید شد. اگرچه اثبات مبانی پیام رسانی بسیار آسان است، اما آنها با رشد کمپانی نیز تغییر خواهند کرد. به طور کل محصولات جدید، اولویت ها، سرویس ها و سهام داران جدید می توانند چیزهایی که قبلاً تعیین شده اند را به طور کامل تغییر دهند.

3- نام برند خود را در طی فرآیند خود تغییر دهید:

تغییر نام برند یک کار بسیار بزرگ است که منجر به شهرت برند و افزایش ترافیک ارگانیک مخاطبان می شود. بهتر است قبل از تغییر نام، از داشتن یک برنامه برای ریکاوری بعد از استراتژی ریبرندینگ اطمینان حاصل کنید. اگر نام برند با اولویت های جدید کمپانی تطابق دارد، آن را حفظ کنید اما اگر با هویت کمپانی سازگار نیست باید آن را تغییر دهید. برای فرآیند تغییر نام باید اقدامات زیر را انجام دهید:

• یک اسم جدید بسازید.
• با روشی جدید از کلمات قدیمی استفاده کنید.
• املای کلمات را اصلاح کنید.
• یک پسوند یا پیشوند به کلمه مورد نظر اضافه کنید.
• زبان های دیگر را بررسی کنید.
• دو کلمه را با یکدیگر ترکیب کنید.
• از سرواژه (Acronym) استفاده کنید.
• از نام مکان های جغرافیایی استفاده کنید.

4- شعار تجاری کسب و کار را عوض کنید:

یک شعار تجاری جذاب، رسالت و چشم انداز و هدف کمپانی شما را به خوبی نشان می دهد. این فرآیند در مقایسه با تغییر نام آسان تر است اما برای انجام آن باید دقت کافی به خرج داد. در ابتدا باید از خود بپرسید که دلیل شما از تغییر شعار تجاری چیست. در حقیقت ممکن است که شما به خاطر شنیدن بیش از حد شعار تجاری خود نسبت به آن حس منفی پیدا کرده باشید، اما مخاطبان هنوز آن را دوست داشته باشند. به هر حال برای تغییر شعار تجاری باید اقدامات زیر را انجام دهید:

• ادعایی را مطرح کنید.
• از استعاره استفاده کنید.
• از تکنیک های شاعرانه کمک بگیرید.
• دستورالعمل ارائه دهید.
• از لیبل استفاده کنید.
• از مشتریان تعریف و تمجید کنید.

5- هویت برند خود را از نو تعیین کنید:

مخاطبان سال ها با برخی از عناصر برند شما نظیر لوگو در ارتباط بوده اند، به همین دلیل باید نقاط ضعف و قوت آنها را قبل از ریبرندینگ در نظر داشته باشید. برای مثال اگر می خواهید لوگوی تجاری خود را تغییر دهید باید به نکات زیر دقت داشته باشید:

• سعی کنید همواره از طرحی ساده پیروی کنید چرا که استفاده بیش از حد نماد و سمبول ها برای لوگوی جدید مناسب نیست.
• لوگویی که مخاطبان نتوانند آن را به راحتی به خاطر بسپارند، گزینه خوبی برایتان به شمار نمی رود. بنابراین در طراحی مجدد لوگو سعی کنید از الگوهای ساده استفاده کنید.
• شما احتمالاً محدودیت های لوگوی اولیه خود را شناسایی کرده اید. حال که از سبک، رنگ و اشکال هندسی ناسازگار با هویت تجاری کسب و کار خود آگاه هستید، باید در هنگام طراحی مجدد به آنها توجه داشته باشید.
• با رشد کمپانی و درک مشتریان، شاید لوگوی اولیه دیگر پاسخگوی بازار هدف کمپانی نباشد بنابراین سعی کنید لوگوی جدید را متناسب با اهداف تغییر یافته سازمان طراحی کنید.
• اگرچه فرآیند ریبرندینگ بسیار لذتبخش است اما نباید هر سال آن را انجام داد، بنابراین اطمینان حاصل کنید که لوگوی جدید از رسالت، چشم انداز، اهداف و ارزش های سازمان در بلند مدت پشتیبانی خواهد کرد.
• لوگوی سازمان همچون نام برند یکی از مولفه های تاثیرگذار بر روی مخاطبان است، بنابراین سعی کنید در طراحی خیلی از لوگوی قدیمی فاصله نگیرید.

برای مثال دو کمپانی Zara و The Knot در سال 2019 لوگوی خود را مجدداً طراحی کردند. هر دو کمپانی در طی این فرآیند، بخش هایی از لوگوی قدیمی خود را حفظ کردند؛ برای مثال کمپانی Zara از همان فونت مشکی توپر لوگوی قدیمی استفاده کرده اما اندازه آن را تغییر داده است. در طرف دیگر کمپانی The Knot از همان فونت استفاده کرده ولی رنگ دیگری را مورد استفاده قرار داده است.

چند مثال موفق از ریبرندینگ

بسیاری از کمپانی های بزرگ ایرانی یا خارجی ریبرندینگ موفقیت آمیزی را تجربه کرده اند و نشان از درک درست آنها از مفهوم ریبرندینگ دارد. در ادامه چند نمونه معروف ریبرندینگ را با یکدیگر بررسی خواهیم کرد:

ریبرندینگ بربری (Burberry) با هدف اصلاح بازار هدف

در دهه 90 میلادی تولید کننده مشهور انگلیسی به نام “بربری” پوشاکی با قیمت کمتر از رقبا را به بازار عرضه کرد که بیشتر مورد استقبال گروه خاصی از جامعه معروف به چاو (Chav) قرار گرفت (به جوان های خیابانی طبقه فقیر جامعه با خصوصیات شخصیتی خاص در انگلیس چاو گفته می شود.).

این گروه با پوشیدن کلاه، شلوار و پیراهن بربری ارزان قیمت بربری باعث کاهش فروش آن شدند چرا که به وجه این پوشاک لطمه وارد می کردند و دیگر طبقات جامعه میلی به خرید این نوع پوشاک نداشتند! در واقع بازار هدف بربری افرادی بودند که از برندهای خاص و گران قیمت خرید می کردند و قطعا آنها نمی خواستند شبیه به گروه چاو لباس بپوشند!

بنابراین بربری باید کاری می کرد در غیر اینصورت مشتریان و مارکت اصلی خود را از دست می داد. در نهایت مدیران برند بربری با تغییر در محصولات، تبلیغات هدفمند و استخدام مدل های جدید و جذاب این تصویر را به حاشیه بردند و سپس با تغییر لوگو در سال ۲۰۱۸ توانستند یک ریبرندینگ موفق را انجام دهند.

ریبرندینگ کمپانی لبنیات چوبانی (Chobani)

کمپانی چوبانی در سال 2017 برای رقابت در بازار ماست های چکیده، چند تغییر عمده در برند خود انجام داد. این کمپانی در وهله اول هویت برند خود را از تولید ماست به یک شرکت فرآورده های غذایی تغییر داد. در وبسایت این شرکت نیز جملات و تبلیغاتی درباره محصولات متفاوت آن به چشم می خورد. علاوه بر این، کمپانی چوبانی بسته بندی جدید و رنگارنگ را جایگزین طرح های سفید و ساده گذشته کرد. این ریبرندیگ باعث شد که محصولات چوبانی در فروشگاه های بزرگ بیشتر به چشم آید.

ریبرندینگ کمپانی Drop Box

در سال 2017، ابزار Drop Box به عنوان یک سرویس ذخیره سازی فایل های کامپیوتری به بازار معرفی شد. اما این کمپانی در همان سال سرویس های خود را تقویت کرد و هم اکنون به عنوان مجموعه ای کامل از API ها و ابزارهای تعاملی دیگر محسوب می شود. همراه با تغییرات داخلی، این کمپانی لوگوی خود را بازسازی کرد تا از این طریق سرویس های جدید خود را نیز منعکس کند.

مدیر تیم طراحی این کمپانی در مصاحبه ای اذعان کرد که لوگوی قدیمی یک جعبه آبی بود که قابلیت ذخیره سازی این سرویس را نشان می داد، اما لوگوی جدید ساده و واضح تر است به گونه ای که قابلیت منبع باز بودن این سیستم را تداعی می کند.

ریبرندینگ اسنپ

بازسازی برند اسنپ فقط به تغییر لوگوی آن محدود نمی شود. در این ریبرندینگ، هویت بصری تمام زیر مجموعه های این کمپانی به یک نام واحد یعنی اسنپ تغییر پیدا کردند؛ به عبارت دیگر اپلیکیشن تاکسی اینترنتی اسنپ با این ریبرندینگ به یک سوپراپ اسنپ تبدیل شد. اگرچه ضعف های بسیاری در لوگوی جدید این اپلیکیشن دیده می شود اما ادغام کردن تمام سرویس های این اپلیکیشن مستلزم یک ریبرندینگ بود.

ریبرندینگ تپسی

شرکت تپسی نیز برای رقابت با همتای خود یعنی اسنپ لوگوی خود را تغییر داده است؛ البته خیلی از کاربران ایرادهایی را به لوگوی جدید این کمپانی وارد می کنند که دلیل آن نیز عدم آگاهی از جزییات و تغییرات داخلی این شرکت است. برای مثال سرویس های جدیدی نظیر پیک تپسی به تازگی در این اپلیکیشن راه اندازی شده اند که نشان از ریبرندینگ این سازمان دارد.