ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟ + آموزش محاسبه آن

ارزش طول عمر مشتری یا LTV که به آن CLTV و CLV نیز گفته می شود یکی از مهم ترین KPI ها در کسب و کارهای اینترنتی و استارتاپ هاست. اندازه گیری LTV و مقایسه آن با هزینه جذب مشتری یا CAC به شما نشان خواهد داد که در چه مدت هزینه های مصرفی به کسب و کار شما بازخواهند گشت. اگر می خواهید بیزنس شما مشتریانی ارزشمند جذب کند، باید با مفهوم ارزش طول عمر مشتری و روش محاسبه آن آشنایی کامل داشته باشید. امروز در این داناپ به معرفی LTV پرداخته و روش محاسبه آن را به شما مخاطبان عزیر توضیح خواهیم داد.

در واقع ارزش طول عمر مشتری یا CLV یک شاخص کمی است که کسب و کارها می‌توانند با محاسبه آن به اطلاعات بسیار مهمی دست پیدا کنند. کسب و کارها بعد از محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) باید آن را با هزینه‌هایی که برای مشتریان کرده‌اند مقایسه کنند تا بفهمند که آیا مشتریان به اندازه هزینه‌هایشان ارزش ایجاد کرده‌اند یا خیر؟ در ادامه ضمن تعریف ارزش طول عمر مشتری به نحوه محاسبه آن می‌پردازیم.

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

ارزش طول عمر مشتری یا ارزش مشتری که به صورت مخفف به صورت های CLV – CLTV – LTV نیز بیان می‌شود از مفاهیم بسیار مهم در علم مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان است. مشتریان سرمایه اصلی یک کسب و کار هستند و هر سرمایه گذاری بر روی آن‌ها می‌تواند یک سازمان یا استارتاپ را به سودآوری برساند.

کسب و کارها هزینه‌های مختلفی برای مشتریان خود انجام می‌دهند که از جمله آن‌ها می‌توان به هزینه‌های تدوین مارکتینگ پلن، تحقیقات بازار، هزینه ارتباط با مشتریان، هزینه طراحی محصول بر طبق سلیقه مشتریان و… اشاره کرد. کسب و کارها به دنبال این هستند که بدانند هزینه‌هایی که به شکل مختلف برای مشتریان خود انجام می‌دهند آیا بازگشت پذیر است یا خیر؟ آن‌ها به دنبال این هستند که بدانند مشتریان آن‌ها چه مقدار ارزش برای آن‌ها ایجاد می‌کنند. فرمول CLV در این مورد کمک بسیار زیادی به سازمان‌ها می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری به این صورت تعریف می‌شود: « مقدار ارزشی که یک مشتری در طول عمر خود برای کسب و کار ما ایجاد می‌کند.». در زمان‌های گذشته این ارزش محاسبه نمی‌شد و کسب و کارها نمی‌دانستند که مشتریان آن‌ها در چه وضعیتی هستند و آیا هزینه‌هایی که برای آن‌ها انجام می‌دهند برگشت پذیر و منطقی است یا خیر.

فرض کنید که برای تعمیر ماشین خود به یک تعمیرکار ماشین مراجعه کرده‌اید و هزینه تعمیر ماشین شما 500 هزار تومان است. آیا ارزش شما به عنوان مشتری برای تعمیرکار هم فقط 500 هزار تومان است؟ پاسخ قطعا خیر است. چرا که اگر شما از نحوه کار این تعمیرکار و نحوه برخورد او راضی باشید به احتمال بسیار زیاد دوباره به این تعمیرکار مراجعه خواهید کرد. پس تا زمانی که شما این خودرو را دارید و این تعمیرکار از پس تعمیر خودروی شما بربیاید، شما باز هم به او مراجعه می‌کنید. پس شما یک مشتری بلند مدت هستید که ممکن است میلیون‌ها تومان برای این تعمیرکار ارزش ایجاد کنید.

برای افزایش CLV ساده ترین راه ترغیب مشتری به تکرار خرید یا گسترش سبد خرید فعلی مشتریان خواهد بود. امروزه با افزایش رقابت در کسب و کارها افزایش ارزش طول عمر مشتریان کار بسیار سختی شده است که کسب و کارها باید برای آن برنامه ریزی داشته باشند.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) با معیارهایی مثل CSAT و NPS متفاوت است. NPS میزان وفاداری مشتریان و CSAT هم میزان رضایت مشتریان است. نکته مهم در مورد این شاخص‌ها این است که CLV نگاهی جامع تر دارد و علاوه بر میزان درآمد کسب و کار، وفاداری مشتریان را نیز اندازه گیری می‌کند. نتایج CLV کمی است و به راحتی می‌توان آن را در بازه های زمانی مختلف بررسی کرد. شاخص‌های NPS و CSAT حالت کیفی دارند و بررسی نتایج آن‌ها دشوار تر است.

اهمیت ارزش طول عمر مشتری

CLV برای کسب و کارهای مختلف بسیار مهم است. یک تغییر کوچک در CLV می‌تواند سودآوری کسب و کار شما را به طرز چشمگیری افزایش دهد. سرمایه گذاری بر روی مشتریان یک سرمایه گذاری بلندمدت است. این طور نیست که شما بر روی مشتریان قدیمی خود سرمایه گذاری کنید و در عرض چند ماه به دنبال کسب سود بیشتر باشید.

ارزش طول عمر مشتری باید به صورت پیوسته محاسبه شود و هر کسب و کاری باید در جهت رشد آن اقدام کند. CLV یکی از شاخص های کلیدی مهم در پرفورمنس مارکتینگ محسوب می شود. افزایش CLV علاوه بر اینکه حس خوشایندی در مشتریان ایجاد می‌کند سبب می‌شود تا سودآوری کسب و کار شما نیز افزایش یابد. اگر برای مشتریان خود اهمیت قائل باشید و برخورد خوبی با آن‌ها داشته باشید احتمالاً مشتریان شما تبدیل به مشتریان دائمی و وفادار می‌شوند.

3 دلیل اهمیت ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کارها

1- ترغیب بیشتر مشتریان به خرید

تجربه خرید اول از یک فروشگاه بسیار مهم است. پس مشتریانی که برای اولین بار به کسب و کار شما مراجعه می‌کنند اهمیت زیادی دارند. باید کاری کنید که مشتریان فعلی شما به مشتریان دائمی تبدیل شوند. این نیازمند صرف هزینه است.

2- افزایش اعتماد در خریداران

داشتن مشتریان وفادار می‌تواند یک سرمایه ارزشمند برای هر کسب و کاری باشد. شما باید کاری کنید که مشتریان شما ترغیب به خرید دوباره از شما شوند. تخفیفات ویژه و پیشنهادات برای مشتریان می‌تواند بسیار کارساز باشد.

3- افزایش درآمد در کسب و کارهای مختلف

اگر یک کسب و کار، استراتژی خود را بر افزایش طول عمر مشتریان قرار دهد برای مشتریان خود احترام زیادی قائل خواهد بود. مطالعات نشان داده است که فقط 1 درصد افزایش در نرخ بازگشت مشتری درآمد کسب و کار شما را 10 درصد افزایش می‌دهد! پس تمرکز بر افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌تواند درآمد شما را افزایش دهد.

بنابراین اگر تا امروز ارزش طول عمر مشتریان کسب و کار خود را محاسبه نمی‌کردید،‌ باید بدانید که شما از مشتریان خود اطلاعات کافی ندارید. پس نمی‌توانید برای بهبود مشتریان و وفاداری آن‌ها برنامه ریزی داشته باشید. اگر با نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری آشنایی ندارید، با ما همراه باشید.

روش های محاسبه ارزش طول عمر مشتری

محاسبه CLV بسیار اهمیت دارد و دانستن آن برای مدیران ارشد یک سازمان بسیار مهم است. طبق مطالعات انجام شده برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری دو روش کلی وجود دارد که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم.

1- روش تاریخی محاسبه ارزش طول عمر مشتری

در این روش از داده‌های گذشته برای محاسبه CLV استفاده می‌کنند. این روش برای سازمان‌هایی مناسب تر است که بیشتر مشتریان آن‌ها در یک بازه زمانی خاص با آن‌ها تعامل داشته‌اند.

2- روش پیش بینی محاسبه ارزش طول عمر مشتری

این روش، رفتارهای مشتریان فعلی و جدید را پیش بینی می‌کند. استفاده از این روش برای محاسبه CLV به شما کمک می‌کند تا ارزشمندترین مشتریان خود را شناسایی کنید.

برای محاسبه CLV شما باید ابتدا میانگین ارزش خرید مشتریان را محاسبه کنید و سپس آن را در میانگین دفعات خرید مشتری ضرب نمایید. حاصل به دست آمده ارزش مشتری خواهد بود. در ادامه باید طول عمر مشتری را محاسبه کنید و در ارزش مشتری ضرب نمایید تا ارزش طول عمر مشتری به دست آید. شاید در ابتدای راه این نحوه محاسبه کمی گیج کننده به نظر برسد، ولی در ادامه سعی می‌کنیم تا با بررسی جزییات آن و ذکر مثال‌های مرتبط این موضوع را برای شما بیان کنیم.

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) شما باید پنج مرحله را طی کنید. هر مرحله برای خود فرمول خاصی دارد که شما برای رسیدن به CLV حتماً باید این مراحل را به ترتیب انجام دهید. این مراحل شامل موارد زیر است.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری

گام 1: محاسبه میانگین ارزش خرید (Average Purchase Value)

قدم اول در محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV، محاسبه میانگین ارزش خرید است. فرمول محاسبه میانگین ارزش خرید به صورت زیر است.

(تعداد مشتریان) / (میانگین ارزش خرید) = APV

برای محاسبه APV شما نیاز به محاسبه میانگین ارزش خرید دارید. برای این کار شما باید محاسبه کنید که هر مشتری در هر بازدید از وبسایت یا فروشگاه شما چه مقدار پول خرج می‌کند. اگر کسب و کار شما به صورتی است که ممکن است مشتریان در طی هفته چندین بار برای خرید به شما مراجعه کنید، شما باید مقدار هزینه‌ای که مشتریان به صورت میانگین در هر بار بازدید خرج می‌کنند را به عنوان میانگین ارزش خرید محاسبه کنید.

در ادامه شما این کار را برای سایر مشتریان خود نیز باید انجام دهید و میانگین ارزش خرید همه مشتریان را با هم جمع کنید. در نهایت حاصل جمع میانگین ارزش خرید همه مشتریان را بر تعداد مشتریان تقسیم کنید که در نهایت میانگین ارزش خرید هر مشتری به دست می‌آید.

اگر به طور مثال شما کسب و کاری دارید که یک مشتری آن دو بار در هفته به شما مراجعه کرده است. اگر در بار اول 135 هزار تومان خرید کرده است و در بار دوم 265 هزار تومان از شما خرید کرده است. حاصل جمع خرید این مشتری 400 هزار تومان است که به علت اینکه دو بار به شما مراجعه کرده است میانگین ارزش خرید او 200 هزار تومان خواهد بود. شما این کار را باید برای همه مشتریان خود انجام دهید و سپس جمع میانگین ارزش خرید مشتریان خود را بر تعداد مشتریان تان تقسیم کنید.

گام 2: محاسبه میانگین تعداد دفعات خرید (Average Purchase Frequency Rate)

مرحله بعدی برای رسیدن به ارزش طول عمر مشتری، محاسبه میانگین تعداد دفعات خرید مشتریان است. تعداد دفعات خرید یک شاخص بسیار مهم است که نشان می‌دهد مشتریان شما چقدر خرید کردن از شما را دوست دارند و در یک بازه زمانی مشخص چند بار به شما مراجعه می‌کنند.

فرمول محاسبه میانگین تعداد دفعات خرید به شرح زیر است:

(تعداد مشتریان) / (تعداد دفعات خرید مشتریان) = APFR

برای محاسبه تعداد دفعات خرید ابتدا شما باید تعداد دفعات خرید مشتریان را محاسبه کنید. اگر در یک بازه زمانی مشخص مثلاً یک هفته‌ای تعداد دفعات خرید مشتریان به کسب و کار شما 180 بار باشد و تعداد مشتریان شما 120 مشتری باشد. شما با تقسیم 180 بر 120 به عدد 1.5 می‌رسید. پس نتیجه می‌گیریم که میانگین تعداد دفعات خرید مشتریان شما 1.5 است. یعنی در بازه زمانی یک هفته‌ای هر مشتری 1.5 بار به صورت میانگین به کسب و کار شما مراجعه کرده است.

میانگین تعداد دفعات خرید برای یک کسب و کار در بدترین حالت 1 است. این یعنی هر مشتری در آن بازه زمانی با یک بار مراجعه به کسب و کار شما محصول خاصی را نپسندیده است که او را متقاعد کند که دوباره به کسب و کار شما سر بزند. میانگین تعداد دفعات خرید نیز برای یک کسب و کار نامحدود است و هر کسب و کاری که به مشتریان خود اهمیت بیشتری دهد عدد بالاتری کسب می‌کند.

اما سؤالی که ممکن است برای شما پیش آید این است که چه کسب و کارهایی میانگین تعداد دفعات خرید مشتریان آن‌ها بالاتر است؟ این کسب و کارهایی عبارت اند از:

1. کسب و کارهایی که همیشه سعی می‌کنند محصولات جدید با قابلیت‌های جدید را به مشتریان خود ارائه دهند.
2. کسب و کارهایی که قیمت محصولاتشان کاملاً مناسب است و نسبت به رقیبان خود بیشتر به مشتری اهمیت می‌دهند.
3. کسب و کارهایی که برای مشتریان جشنواره‌های مختلف زمانی از جمله جشنواره تخفیف محصولات می‌گذارند.
4. کسب و کارهایی که با هر بار مراجعه مشتریان با روی باز از آن‌ها استقبال می‌کنند و نحوه برخورد خوبی با آن‌ها دارند.

گام 3: محاسبه میانگین ارزش مشتری (Customer Value)

بعد از محاسبه میانگین ارزش خرید و میانگین تعداد دفعات خرید حالا نوبت محاسبه میانگین ارزش مشتری است. برای محاسبه این مورد شما باید میانگین ارزش خرید را بر میانگین تعداد دفعات خرید تقسیم کنید. به عنوان مثال اگر میانگین ارزش خرید مشتریان 200 هزار تومان است و تعداد دفعات خرید آن‌ها نیز 1.5باشد میانگین ارزش مشتری کسب و کار شما 300 هزار تومان خواهد بود.

فرمول محاسبه میانگین ارزش مشتری به شکل زیر است.

(میانگین تعداد دفعات خرید) / (میانگین ارزش خرید) = CV

اگر تعداد مشتریان کسب و کار شما کم است شما می‌توانید این محاسبات را برای هر مشتری به صورت جداگانه حساب کنید و بعد از آن میانگین بگیرید. هر چه میزان میانگین ارزش مشتری بیشتر باشد یعنی مشتریان در هر بار مراجعه به کسب و کار شما بیشتر خرید کرده‌اند. پس می‌توانیم نتیجه بگیریم که عدد بالای میانگین ارزش مشتری نشان می‌دهد که مشتریان از کسب و کار شما و خصوصاً قیمت‌های شما راضی هستند.

گام 4: محاسبه میانگین ارزش طول عمر مشتری (Average Customer Lifetime)

برای محاسبه میانگین ارزش طول عمر مشتری شما باید متوسط سال‌هایی که مشتریان شما همچنان از شما خریداری می‌کنند را محاسبه کنید. برای این کار ابتدا باید طول عمر هر یک از مشتریان خود را به دست آورید و آن‌ها را با هم جمع کنید. در ادامه باید جمع حاصل را بر تعداد مشتریان خود تقسیم کنید تا میانگین ارزش طول عمر مشتری را به دست آورید.

فرمول محاسبه این مرحله به صورت زیر است.

(تعداد مشتریان) / (مجموع طول عمر مشتریان) = ACL

طبیعتاً هر کسب و کاری مشتریان متفاوتی دارد. ممکن است یک کسب و کار مشتریان قدیمی بسیار زیادی داشته باشد که میانگین ارزش طول عمر مشتری آن کسب و کار بالا خواهد بود. در واقع هر چه مشتریان شما قدیمی تر شوند و همچنان به خرید از شما ادامه دهند، میانگین ارزش طول عمر مشتری در کسب و کار شما افزایش می‌یابد.

تصور کنید که شما سه مشتری دارید، مشتری اول 15 سال است که از شما خرید می‌کند. مشتری دوم 12 سال است که از شما خرید می‌کند و مشتری سوم 3 سال است که مشتری شما شده است. بنابراین جمع طول عمر مشتریان شما 30 سال و تعداد مشتریان 3 نفر است که بعد از تقسیم متوجه خواهید شد که میانگین ارزش طول عمر مشتریان شما 10 سال است.

برای افزایش میانگین ارزش طول عمر مشتری راه حل‌های مختلفی وجود دارد که در ادامه به چند مورد از آن‌ها می‌پردازیم.

1. طرحی در کسب و کار خود به راه بیندازید که مشتریان بسته به سابقه خرید و طول عمرشان در کسب و کار شما از شما تخفیف بگیرند. برای مثال به مشتریان خود بگویید که مشتریان به ازای هر سال سابقه خرید از کسب و کار شما می‌توانند از 2 درصد تخفیف خرید بهره مند شوند.
2. سلیقه مشتریان جدید خود را بفهمید و سعی کنید محصولات خود را طوری تهیه کنید که مطابق میل آن‌ها باشد تا آن‌ها نیز به مشتریان با سابقه شما تبدیل شوند.
3. با طرح‌های مختلف از مشتریان وفادار خود قدردانی کنید. مثلاً می‌توانید هر ساله تولدشان را به آن‌ها تبریک بگویید. یا هر سال که از عمر آن‌ها می‌گذرد مثلاً پیامکی تحت عنوان « مشتری گرانقدر، شما 5 سال با ما همراه هستید» را برایشان ارسال کنید.

گام 5: محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

مرحله آخر محاسبه ارزش طول عمر مشتریان است. در واقع مراحل گذشته پیش نیازی بودند تا به فرمول اصلی برسیم و از طریق آن بتوانیم CLV را محاسبه کنیم. فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتریان به صورت زیر است:

  ارزش مشتری * میانگین طول عمر مشتری = CLV

در این فرمول باید دقت داشته باشید که اگر میانگین طول عمر مشتری را برای یک هفته محاسبه کرده‌اید باید آن را در عدد 52 که میزان هفته‌های سال است ضرب نمایید تا میانگین طول عمر مشتری به صورت سالانه به دست آید. پس از آن حاصل به دست آمده را در ارزش مشتری ضرب نمایید.

در مثال قبل ارزش مشتری 300 هزار تومان بود و میانگین طول عمر مشتری 10 سال بود. با ضرب کردن این دو عدد به 3 میلیون تومان می‌رسیم. پس نتیجه می‌گیریم ارزش طول عمر مشتری برای این کسب و کار 3 میلیون تومان است.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کارهای کوچک که در سال مشتریان کمی دارند کار پر دردسری نیست، اما چالش اصلی برای کسب و کارهایی است که در سال با مشتریان بسیار زیادی سر و کله می‌زنند. این کسب و کارها چگونه می‌توانند ارزش طول عمر مشتریان خود را محاسبه کنند؟ برای این کار به چند نکته باید توجه داشته باشند.

1- شما باید مقدار خرید مشتریان در هر بار بازدید، تعداد مراجعه مشتری در هفته و در سال و قدیمی بودن و جدید بودن مشتریان را به صورت اطلاعاتی داشته باشید و همیشه آن را به روز نگه دارید. مشتریان سرمایه اصلی کسب و کارها هستند، پس باید اطلاعات جامعی از آن‌ها داشت.

2- اگر کسب و کار آنلاین دارید و بخش اعظمی از فروش شما در محیط اینترنت انجام می‌شود می‌توانید از سیستم‌هایی استفاده کنید که اطلاعات مورد نیاز مشتریان برای محاسبه فرمول ارزش طول عمر مشتری را در خود ذخیره کند.

3- اگر یک کسب و کار بزرگ دارید باید یک نفر را مسئول محاسبه ارزش طول عمر مشتری کنید. واحد بازاریابی و فروش ارتباط نزدیکی با مشتریان دارد و انتخاب یک فرد از این واحدها عاقلانه تر است.

چطور می توان ارزش طول عمر مشتری را بهبود داد؟

دو روش کلی برای بهبود ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که این دو روش عبارت است از:

• رضایت مشتریان: اگر مشتریان خود را راضی تر نگه دارید، مشتریان شما سعی می‌کنند در فروشگاه شما پول بیشتری خرج کنند. در نتیجه طبق فرمول، ارزش مشتری افزایش می‌یابد و در نتیجه ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش می‌یابد.
• حفظ مشتری: مقالات نشان می‌دهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید 25 برابر حفظ مشتریان قدیمی است. پس باید کاری کرد تا مشتریان قدیمی برای شما بمانند. با این کار میانگین طول عمر مشتری افزایش می‌یابد و در نتیجه ارزش طول عمر مشتری کسب و کار شما افزایش می‌یابد.

نحوه محاسبه CAC و هزینه خدمات

حالا که با نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV) آشنا شدیم بهتر است تا با نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) که مخفف Customer Acquisition Cost است و نحوه مقایسه این دو با هم نیز آَشنا شویم. برای محاسبه هزینه جذب مشتری ابتدا کل هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی و پیشنهادات ویژه مثل تخفیفات را در طول یک سال با هم جمع کنید و بر تعداد مشتریان خود تقسیم نمایید.

فرمول محاسبه هزینه جذب مشتری به صورت زیر است.

(تعداد مشتریان) / (مجموع هزینه جذب مشتری) = CAC

به عنوان مثال اگر هزینه‌های بازاریابی شما 80 میلیون در سال، هزینه‌های تبلیغات 140 میلیون در سال، هزینه‌های ارتباط با مشتریان 20 میلیون در ماه و هزینه‌های پیشنهادات ویژه 60 میلیون تومان در سال باشد، جمع هزینه‌ها 300 میلیون تومان خواهد بود. حال تصور کنید که شما 1200 مشتری در سال دارید که با تقسیم جمع هزینه‌های مشتری تقسیم بر تعداد مشتریان به عدد 250 هزار تومان برای هر مشتری می‌رسیم. بنابراین هزینه جذب هر مشتری 250 هزار تومان خواهد بود.

محاسبه هزینه جذب مشتری کافی نیست و باید آن را با ارزش طول عمر مشتری مقایسه کنید. در هنگام مقایسه سه حالت ممکن است پیش آید. این سه حالت عبارت است از:

1. هزینه جذب مشتری بیشتر از ارزش طول عمر مشتری باشد. در مثال بالا که هزینه جذب مشتری 250 هزار تومان بود، اگر CLV 150 هزار تومان باشد این نشان می‌دهد که شما در حال ضرر کردن هستید و باید هزینه‌های جذب خود را پایین بیاورید.
2. هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری مساوی شود. این یعنی به همان مقداری که برای مشتری هزینه می‌کنید به همان میزان نیز از او سود به دست می‌آورید که این مورد هم جذاب نیست. شما باید هزینه‌های جذب خود را پایین بیاورید.
3. هزینه جذب مشتری کمتر از ارزش طول عمر مشتری باشد. این بهترین حالت است که می‌تواند در یک کسب و کار وجود داشته باشد. در مثال بالا اگر CLV 400 هزار تومان باشد از هزینه جذب مشتری بیشتر است و کسب و کار در بلند مدت سود خواهد کرد.

عامل دیگری که در بخش هزینه‌های مشتریان برای مقایسه با ارزش طول عمر مشتری حساب می‌شود، هزینه خدمات است. هزینه خدمات بخشی از هزینه‌های انجام کسب و کار است و شامل تمام فعالیت‌هایی است که شما برای رساندن محصولات و خدمات خود به مشتریان انجام می‌دهید. هزینه تدارکات، هزینه‌های اضافی مکان کسب و کار شما، مراکز تماس و غیره جزو ‌هزینه‌های خدمات است.

شما با محاسبه هزینه خدمات برای هر مشتری متوجه خواهید شد که آیا مشتریانی که ارزش طول عمر بالایی دارند هزینه خدمات بالایی دارند یا خیر؟ اگر ارزش طول عمر مشتریان و هزینه خدمات یک کسب و کار بالا باشد، این نمی‌تواند آن کسب و کار را به سودآوری برساند.

بر خلاف هزینه جذب مشتری که یک بار اتفاق می‌افتد، هزینه خدمات در طول عمر مشتریان متفاوت است. به عنوان مثال اشتراک تلویزیون‌های اینترنتی برای مشتریان در سال اول ممکن است بیشتر از سال‌های دوم و سوم باشد. پس اگر تعداد تمدید از طرف مشتریان کم باشد هزینه خدمات شما به مرور افزایش می‌یابد و این باعث افت سودآوری کسب و کار شما می‌شود. شما باید اعداد هزینه خدمات را با ارزش طول عمر مشتریان کسب و کار خود مقایسه کنید تا به نتایج با ارزشی دست پیدا کنید.

فاکتورهای مؤثر در CLTV

ارزش طول عمر مشتری برای یک کسب و کار به فاکتورهای متعددی وابسته است که مهم ترین آنها محبوبیت برند در میان مشتری ها است. به عنوان مثال، اگر مشتری به نام تجاری یا برند مورد نظر وفادار نباشد و یا هنگام خرید محصول مشابه از شرکت های رقیب، تغییری در قیمت حس نکند، می تواند روی CLTV شرکت اثر منفی بگذارد. به صورت خلاصه می توان عوامل مؤثر بر CLTV را به صورت زیر نام برد:

1- نرخ رکود

نرخ رکود نشان دهنده ریزش مشتری های یک شرکت است. این نرخ، بسته به نوع شغل و یا کسب و کار متفاوت خواهد بود و رقابتی بودن بازار و توانایی شرکت در جذب مشتری ها، روی نرخ رکود تاثیر خواهند داشت. معمولاً شرکت ها و کسب و کارهای کوچک و یا استارتاپ ها دارای نرخ رکود بالایی هستند اما به مرور با جذب مشتری، از این میزان کاسته می شود.

2- وفاداری به نام تجاری یا همان برند

این فاکتور، میزان وفاداری مشتری ها به یک نام تجاری و خرید محصولات آن را می سنجد. افزایش وفاداری سبب حفظ مشتری ها و کاهش نرخ رکود خواهد شد. شرکتی که مشتری های وفادار زیادی داشته باشد، اارزش طول عمر مشتری بالایی را به خود اختصاص می دهد.

روش های بهینه سازی CLTV

هنگامی که مقدار ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کردید باید همیشه تلاش کنید تا این عدد را بهتر و بهتر کنید. اگرچه روش های بسیاری برای بهینه سازی و افزایش LTV وجود دارند اما تمرکز روی شاخص هایی مثل رضایت مشتری (Customer Satisfaction) و حفظ مشتری (Customer Retention) مهم ترین شاخص هایی هستند که در بهبود LTV بسیار موثر هستند.

1-رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

ایجاد حس خرسندی و رضایت در مشتری باعث می شود او پول بیشتری برای محصولات یا خدمات کسب و کار شما خرج کند. طبق تحقیقات بعمل آمده توسط سایت هاب اسپات 55% از کمپانی های در حال توسعه و سودآور سرمایه گذاری روی کمپین های افزایش رضایت مشتری را امری بسیار مهم تلقی می کنند. در صورتی که 29% از کمپانی های راکد با سود کم چنین عقیده ای دارند. کمپانی هایی که به طور فعالانه به سوی موفقیت مشتری (Customer Success) حرکت می کنند، به علت افزایش رضایت مشتری سود بیشتری  نیز کسب خواهند کرد.

2- حفظ مشتری (Customer Retention)

جذب مشتریان جدید امری بسیار پر هزینه است، در حقیقت طبق مقاله ای که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسیده است این هزینه تقریباً 5 تا 25 برابر هزینه حفظ مشتریان قدیمی است. علاوه بر این مطالعه ای که توسط Bain & Company انجام شده است نشان می دهد که افزایش فقط 5 درصدی در حفظ مشتریان منجر به رشد 25 تا 95 درصدی سود کمپانی می شود. به همین خاطر شناسایی و پرورش مشتریان با ارزشی که مدام با کمپانی در حال تعامل هستند امری ضروری محسوب می شود. در حقیقت با اینکار شما سود بیشتری کسب خواهید کرد و در ادامه ارزش طول عمر مشتریان شما نیز افزایش پیدا خواهد کرد.

3- ارتباط خوب با مشتری (Good Communication)

ارتباط خوب و شفاف بین کسب و کار و مشتری می تواند وفاداری مشتری را به برند افزایش دهد. لازم است که یک شرکت یا یک کسب و کار برای موفقیت در کار خود، به نظرات مشتری گوش دهد و از آنها در جهت رشد و بهبود خود استفاده کند. ارتباط خوب با مشتری، نرخ رکود را نیز کاهش خواهد داد.

4- جذب مجدد مشتری (Re-engage Customers)

یک راه کار مؤثر برای بهینه سازی CLTV تعامل با مشتری هایی است که قبلاً از خدمات و یا محصولات شرکت استفاده می کردند اما در حال حاضر این کار را انجام نمی دهند. استفاده ار ترفندهایی برای جذب مجدد مشتری های قدیمی، می تواند به کاهش نرخ رکود کمک کرده و CLTV را بهبود بخشید. این مسئله به ویژه برای شرکت هایی بزرگ و با سابقه، اهمیت دارد.

5- افزایش وفاداری به برند (Increase brand loyalty)

می توان از استراتژی های جدید کسب و کار برای افزایش وفاداری مشتری به برند استفاده کرد. افزایش وفاداری مشتری به یک محصول یا نام تجاری، سبب کاهش نرخ رکود شده و CLTV را افزایش می دهد.

جمع بندی

شاخص ارزش طول عمر مشتری یا همان CLTV فاکتور بسیار مهمی در کسب و کارهای آنلاین به شمار می رود. این شاخص مخصوصا در بیزنس مدل های اشتراکی مثل VOD ها بسیار حیاتی است و یکی از KPI های اساسی در این مدل از کسب و کارها به شمار می رود و به طور همیشگی باید اندازه گیری شود.