فریم ورک RACE در دیجیتال مارکتینگ چیست و چه کاربردهایی دارد؟

برنامه ریزی استراتژیک در دیجیتال مارکتینگ مهم ترین مهارتی است که یک دیجیتال مارکتر باید به آن مسلط باشد. در حقیقت اگر فردی می خواهد در زمینه بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) پیشرفت کند باید برای پیش بینی آینده بازار، روش برنامه ریزی مطلوبی را اتخاذ کند. یکی از مشکلات اصلی در برنامه ریزی استراتژیک دیجیتال مارکتینگ این است که بازاریاب نقطه شروع کار را نمی داند، البته مدل های بسیاری برای حل این مسئله تاکنون طراحی شده است ولی بازاریاب باید از بین صدها نمونه بهترین مدل را انتخاب کند.

یکی از مدل های بسیار ساده که نمی توان آن را نادیده گرفت فریم ورک RACE نام دارد، این فریم ورک با ارائه توسعه تاکتیکال و راهکارهایی واقع گرایانه مدل بسیار کاربردی برای برنامه ریزی استراتژیک محسوب می شود. در حقیقت ایده اصلی این فریم ورک این است که افراد تیم تمرکز خود را بر روی شاخص کلیدی عملکرد (KPI) گذاشته تا کمپین را به موفقیت برسانند. در ادامه مراحل مختلف فریم ورک RACE را بررسی کرده و کاربردهای آن را نیز توضیح خواهیم داد.

فریم ورک RACE چیست؟

رقابت در زمینه دیجیتال مارکتینگ بسیار تنگاتنگ است به گونه ای که بازاریابان برای سبقت گرفتن از رقبا باید علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک از چابکی بالایی نیز برخوردار باشند. در حقیقت فریم ورک RACE به منظور بهینه سازی کانال های دیجیتالی در مقابل چهارچوب هدف گذاری SMART طراحی شده است. طبق این چهارچوب یک هدف باید مشخص (Specific)، قابل اندازه گیری (Measurable)، دست یافتنی (Attainable)، مرتبط (Relevant) و در بازه زمانی معین (Timely) باشد.

فریم ورک RACE به مجموعه فعالیت های کلیدی در بازاریابی آنلاین اطلاق می شود که نیاز به مدیریت و اندازه گیری دارند. به عبارت دیگر فعالیت های این فریم ورک تمام مراحل طول عمر مشتری و قیف بازاریابی را پوشش می دهند. فعالیت های فریم ورک RACE از آگاه سازی برند شروع و با گذار از مرحله تبدیل لید به مشتری به پروسه خرید منتهی می شوند. مرحله آخر برای بازاریابان بسیار هیجان انگیز است چرا که می توانند در آن سود خوبی بدست آورند. این فریم ورک به طور کلی دارای 4 بخش است :

• دسترسی (Reach)
• فعالیت (Act)
• تبدیل (Convert)
• درگیری مشتری (Engage)

برای آن دسته از افرادی که خواستار برنامه ریزی عمیق تری هستند یک بخش جانبی به نام مرحله صفر (Zero Stage) نیز تدارک دیده شده است. در این حالت فریم ورک به عنوان PRACE تلقی می شود اما به طور کلی واژه RACE بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. در حقیقت فریم ورک Race نوع جدیدی از بخش بندی (Segmentation) را ارائه می کند، در حالی که که هدف گذاری و گزاره ارزش (Value Proposition) را نیز به صورت آنلاین و دیجیتال تعیین می کند.

این فریم ورک از طریق بررسی سیستماتیک میزان پیشرفت و موفقیت در فعالیت های برنامه ریزی شده را نمایش می دهد. علاوه بر این روند رسیدن به اهداف برنامه را نیز در اختیار بازاریابان قرار می دهد. نقاط کور یا قوتی که در آینده مشمول سرمایه گذاری می شوند نیز در مرحله صفر (Zero Stage) مشخص می گردند.

• مرحله اول : دسترسی (Reach)

اولین مرحله رسمی از فریم ورک Race درباره ترویج بیرونی محصول یا برند شما است. به عبارت دیگر آگاهی از برند خارج از کنترل و در عین حال تحت تاثیر شما صورت می پذیرد. برای مثال فعالیت هایی نظیر برگزاری کلاس های آنلاین، تبلیغات پولی و پست های تبلیغاتی در سایت های دیگر برای ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) در این دسته قرار می گیرند. به عنوان یک دیجیتال مارکتر برای دسترسی به مخاطبان هدف باید موارد زیر را در نظر بگیرید :

• مخاطبان اوقات فراغت خود را بیشتر در کجا سپری می کنند؟
• آنها به دیدن چه چیزی علاقه دارند؟
• چه ارزشی می توان به آنها اضافه کرد؟
• چه کلیدواژه هایی را جستجو می کنند؟ و چگونه می توان محصولات خود را در معرض دید آنها قرار داد؟
• چه میزان بودجه برای ترویج محصولات در دست دارید؟

موتورهای جستجوگر، مجلات اینترنتی و شبکه های اجتماعی راه های ارتباطی بازاریاب با مشتریان محسوب می شوند؛ در مرحله Reach می توان بهترین روش ارتباطی با مشتریان را انتخاب نمود. مشتریان بالقوه در مرحله نخست قیف فروش قرار داشته و به دنبال انتخاب بهترین محصول می گردند. البته بازگرداندن مشتری نیز امر مهمی محسوب می شود که در مرحله آخر قیف باید آن را مد نظر قرار داد.

شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) که باید در مرحله اول مورد بررسی قرار گیرند عبارتند از :

• تعداد بازدیدکنندگان
• ارزش هر بازدید کننده
• تعداد دنبال کنندگان (Followers)

رسانه های تبلیغاتی در انواع پولی، شخصی و رایگان در اختیار شما قرار دارند. برای مثال می توانید پست های تبلیغاتی را در رسانه شخصی خود مثل وبلاگ منتشر کنید یا اینکه در ازای هزینه ای که پرداخت می کنید در رسانه های دیگر تبلیغات انجام دهید. در برخی مواقع رسانه ها برای فالوورهای خود از شما درخواست محتوای تبلیغاتی خواهند کرد که در این شرایط کیفیت و ارزش بالای کار شما مشخص می شود.

• مرحله دوم : فعالیت (Act)

پس از جذب ترافیک کافی برای وبسایت، زمان پیاده سازی مرحله دوم فرا می رسد. در مرحله فعالیت (Act) باید مخاطبان را با برند یا محصولات خود درگیر کنید. سازندگان فریم ورک Race معتقدند که فاز Act در واقع  مرحله تعامل است که در آن مصرف کنندگان به محض ورود به شبکه های اجتماعی یا وبسایت عکس العمل نشان می دهند. عکس العمل بازدیدکنندگان شامل درخواست اطلاعات بیشتر یا ثبت نام در بخش خبرنامه وبسایت است. نکته کلیدی این است که شما اطلاعات تماس بازدیدکنندگان را در اختیار خواهید داشت که می توانید برای معرفی محصولات، ارسال e-book یا محصولات آموزشی در آینده از آنها استفاده کنید.

در حقیقت اگر بازاریابان دیجیتال کار خود را به نحو احسن انجام دهند، گفت و گوی بین بازدیدکنندگان و آنها نیز بیشتر خواهد شد. ابزار تعاملی و ارتباطی بسیار مفید هستند چرا که توجه مخاطب را به خود جلب می کنند. به خاطر داشته باشید که مخاطبان در مرحله تصمیم گیری قرار دارند بنابراین شما باید درک درستی از نقشه سفر مشتری (Customer Journey)  در قیف فروش داشته باشید. برای موفقیت هرچه بیشتر در این مرحله باید به سوالات زیر پاسخ دهید :

• آیا می توانم محتوای خود را مورد بازبینی قرار دهم؟
• آیا می توان در ازای دریافت اطلاعات تماس مخاطبان برای آنها جایزه در نظر گرفت؟
• نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را چطور می توان مورد محاسبه قرار داد؟

مهمترین KPIها که باید در این مرحله اندازه گیری شوند عبارتند از :

• تبدیل لید
• زمان سپری شده روی وبسایت
• تعداد اشتراک گذاری، کامنت و لایک ها

• مرحله سوم : تبدیل (Convert)

در مرحله سوم در راستای اهداف مارکتینگ به فرآیند تبدیل (Conversion) می رسیم، برای مثال فروش را به صورت آنلاین و آفلاین شروع خواهیم کرد. به عبارت دیگر فرآیند پایانی خرید در این مرحله اتفاق افتاده و بازدیدکنندگان به مشتریان واقعی تبدیل می شوند. پرداخت صورتحساب معمولاً از درگاه های بانکی یا روش های آفلاین صورت می پذیرد.

تبدیل مخاطب به خریدار در قیف بازاریابی نکته بسیار مهمی است که مهارت های بازاریابی و فروش شما را اندازه گیری می کند. از آنجایی که فروش فقط بر روی درآمد تمرکز دارد بنابراین تفاوت های بسیاری با مارکتینگ دارد. اما برای کسب موفقیت در زمینه بازاریابی دیجیتال باید مهارت های فروش خود را نیز تقویت کنید.

به محض اینکه مشتریان محصولات شما را دیدند شما باید فرآیند فروش را ببندید. در این مرحله باید بر روی بخش مارکتینگ سرمایه گذاری کنید. به عبارت دیگر در این بخش شما ارزش سرمایه گذاری خود را متوجه خواهید شد. شما باید از زاویه دید Lead به محصولات نگاه کرده و موانع پیش روی آنها در فرآیند خرید را شناسایی کنید، همچنین باید قانع کردن لیدها برای خرید محصولات را نیز در نظر بگیرید. معیارهای کلیدی که باید در این مرحله به آن توجه کنید عبارتند از :

• تعداد فروش آنلاین و آفلاین
• درآمد و سود کسب شده از فروش
• متوسط ارزش هر خرید/ سفارش

• مرحله نهایی : درگیری مشتری (Engage)

هدف از این مرحله برقراری یک ارتباط طولانی مدت با مشتری و ایجاد وفاداری در اوست. مشتری وفادار سودآوری یک کمپانی در بازه زمانی طولانی را تضمین می کند. نکته حائز اهمیت در مرحله Engage، تکرار خرید مشتری و دفاع از برند است. اگرچه در سال های اخیر کمپانی ها معمولاً روی مشتریان تک خرید (One-Hit Sales) مانور داده و برنامه ای برای خریداران وفادار در نظر نگرفته اند.

زمانی که مشتریان تجربه خرید خود را با یکدیگر به اشتراک می گذارند در واقع اعتبار برند شما را افزایش می دهند، بنابراین برنامه ریزی برای ایجاد وفاداری در مشتریان باید در دستور کار کمپانی ها قرار بگیرد. به همین دلیل باید محصولات یا خدماتی که ارائه می کنید کاملاً متناسب با نیازهای مشتریان بوده و نیاز آنها را به طور کامل برطرف کند. به خاطر داشته باشید که مشتری خوشحال کلید موفقیت در شبکه های اجتماعی و تکرار فروش محصولات به شمار می رود.

به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری نمایانگر ارزش محصولات و خدمات شماست. بنابراین سعی کنید که به جای فروش در یک بازه زمانی کوتاه مدت، بیشتر بر روی نیازهای مشتری تمرکز کنید. برای بازگشت بازدیدکنندگان می توانید از محتوایی که خود کاربران تولید می کنند استفاده کنید. این روش تولید محتوا همچنین باعث کاهش هزینه و صرفه جویی در زمان می شود. منظور از محتوای تولید شده توسط کاربر در حقیقت کامنت ها، نظرسنجی ها و بررسی های آنهاست. اکثر کمپانی های بزرگ نه تنها خود در زمینه تولید محتوا فعالیت می کنند بلکه مخاطبان خود را نیز در این بخش درگیر می کنند.

ارزش طول عمر مشتری (Customer life-time Value) نیز به معنی در آمد خالص کسب شده از یک مشتری است و کانال های ارتباطی بسیاری نظیر شبکه های اجتماعی، ایمیل یا پلتفرم های آنلاین و آفلاین برای تقویت نرخ ارزش طول عمر مشتری وجود دارد. در این مرحله تمرکز اصلی بر روی پارامترهایی نظیر لایک و اشتراک گذاری است که از این طریق می توانید از بازخورد مشتریان نسبت به محتوای تولیدی خودشان آگاه شوید.

پس از تکرار فرآیند فروش و اشتراک گذاری مداوم محتوا در شبکه های اجتماعی می توان میزان حمایت مشتریان از کمپانی را مشاهده کرد. به عبارت دیگر با مشاهده میزان رضایتمندی مشتری می توان فهمید که محصولات و خدمات کمپانی تا چه حد نیاز و انتظارات آنها را برطرف کرده است. برای کسب موفقیت بیشتر در مرحله نهایی فریم ورک RACE باید پرسش های زیر را در دستور کار قرار دهید :

• کاربران تا چه میزان محصولات شما را به دیگران پیشنهاد کرده اند؟
• چه میزان فروش از بازاریابی دهان به دهان انجام شده است؟
• چطور می توان رضایت مشتریان را در قبال محصولات و خدمات خود افزایش داد؟

نکته اصلی در این مرحله داشتن مشتریان خشنود، درگیر و بلندمدت است که به محصولات کمپانی شما اعتماد کرده باشند. به عبارت دیگر این افراد در آینده نیز بدون هیچ مشکلی از کمپانی شما خرید خواهند کرد. اکنون خریداران در مرحله طرفداری از قیف بازاریابی قرار دارند که مستعد تبلیغ دهان به دهان نیز هستند. معیارهای کلیدی که در درگیری (Engagement) مشتری باید به آنها توجه کرد عبارتند از :

• تعداد خریدهای دوباره مشتری
• ارزش طول عمر مشتری
• رضایتمندی مشتری
• طرفداری مشتری

فریم ورک RACE کدام فعالیت های مارکتینگ را پوشش می دهد؟

برای اینکه فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ (RACE) را به درستی پیاده سازی کنید باید تجزیه و تحلیل بازار را در دستور کار قرار دهید؛ در حقیقت برای شناسایی فضاهای قابل پیشرفت باید نحوه استفاده خود از رسانه های دیجیتال را مورد بازبینی قرار دهیم. علاوه بر این باید پرسونای مشتری و مخاطبان خود را مورد بررسی قرار داده تا از نیازها و مشکلات اساسی آنها نیز باخبر شویم.

یکی از روش هایی که می توان از طریق آن کمپانی خود را با دیگر رقیبان مقایسه کرد بنچمارکینگ (Benchmarking) نام دارد. با استفاده از این روش می توان جایگاه برند خود را در بازار شناسایی کرده و از نقاط قوت و ضعف کمپانی نیز آگاه شوید. یک از بهترین ابزارهای بنچمارکینگ ماتریس SWOT است که با یک تحلیل بسیار ساده تمامی اطلاعات مورد نیاز از بازار را در اختیار شما قرار می دهد.

تراز کردن آنچه مورد سنجش قرار می دهیم با چیزی که می خواهیم به آن دست پیدا کنیم باعث موفقیت در هدف گذاری می شود. به عبارت ساده تر، معیارها همواره متناسب با اهداف تنظیم شده و اهداف نیز همیشه چشم اندازی از اندازه گیری را ارائه می کنند. یکی از ابزارهایی که امکان پیگیری و بررسی تمامی این موارد را در اختیار شما قرار می دهد گوگل آنالیتیکس نام دارد که حتی قبل از تقسیم بندی مخاطبان 60 نوع گزارش دسته بندی به شما ارائه می دهد.

شاید برایتان سوال باشد که عملاً چه فعالیت هایی را باید بهینه سازی کنید؟ در حقیقت جواب این سوال در هر مرحله از فریم ورک RACE متفاوت است. برای مثال بهینه سازی سئو (SEO) باید در اولین مرحله انجام گیرد تا بازدیدکنندگان را به سمت صفحات اجتماعی و وبسایت شما هدایت کند. فعالیت های دیگری نظیر تبلیغات کلیکی (PPC)، روابط عمومی و بازاریابی شبکه های اجتماعی نیز در مرحله اول فریم ورک RACE بهینه سازی می شوند.

در مرحله دوم و سوم فریم ورک RACE نیز باید نکات زیر را مدنظر قرار دهید :

• بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization)

سعی کنید نرخ ROI را به 100% برسانید، اگرچه این هدف کمی مبهم و دور از ذهن به نظر می رسد اما حداقل با تلاش بسیار می توان به آن نزدیک شد.

• بهینه سازی صفحات اول وبسایت (Home Page Optimization)

صفحات اول وبسایت یا همان Home Page  اولین چیزی است که بازدیدکنندگان با آن روبرو می شوند، بنابراین نکاتی که شاید از دید مخاطبان هیجان انگیز باشند را بر روی صفحات اول وبسایت خود اعمال کنید.

• بهینه سازی صفحات فرود (Landing Page Optimization)

صفحاتی که برای جذب لید و تبدیل آنها به خریدار طراحی شده اند، نتایج مثبتی برای کسب وکار شما به ارمغان می آورند. صقحات فرود معمولاً مقصد اصلی کمپین های بازاریابی به شمار می روند که باید بهینه سازی و طراحی اصولی آنها را جدی بگیرید.

سخن پایانی

فریم ورک RACE را می توان در طول فرآیند برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ مورد استفاده قرار داد. در حقیقت به لطف این فریم ورک می توان اهداف، استراتژی و تاکتیک ها و شاخص کلیدی عملکرد (KPI) را مشخص کرد.

بنابراین با استفاده از فریم ورک RACE می توان اهداف واقع گرایانه ای برای کمپانی تعریف کرده و برنامه خود را به صورت دائم بروز رسانی کنید. خوشبختانه این مدل برنامه ریزی به شما کمک می کند تا کسب و کار خود را از طریق دیجیتال مارکتینگ پیشرفت دهید. برای شروع مشتری و جایگاه او در قیف بازاریابی را مورد بررسی قرار دهید تا محصولات و خدماتی متناسب با نیازهای او ارائه کنید.