ترکشن (Traction) چیست و چگونه آن را باید اندازه گیری کرد؟

ترکشن یا کشش متریکی است که همه چیز را تحت کنترل خود دارد…

چیزی که سرمایه گذاران و کارآفرینان می خواهند چیست؟

پاسخ ترکشن است…

به دفتر یک سرمایه گذار بروید و با منحنی چوب حاکی (نمودار زیر) بحث خود را شروع کنید، آنها سعی می کنند شما را بفهمند و بیزنس مدل شما را درک کنند !

نمودار بالا با توجه به شباهتی که دارد نمودار چوب حاکی نامیده می شود. توجه داشته باشید که من  محور Y را در تصویر بالا نتوانستم نام گذاری کنم. این قدرت سیگنالینگ نقطه انفجار شدید را در قوس منحنی چوب حاکی نشان می دهد.

هنگامی که از سمت چپ منحنی به سمت راست حرکت می کنیم منحنی چیزهای خوبی به ما نشان می دهد. دقیقا چیزهایی که به جز خودتان تیم شما و اطرافیانتان نیز به آن اهمیت می دهند. اما مشکل اینجاست که برداشت هر شخصی از ترکشن متفاوت است.

به نظر شما کدام یک از 2 نمودار زیر، پیشرفت را نشان می دهند؟

کدام یک بهتر است؟

شما احتمالا به طور غریزی نمودار چپ را انتخاب کرده اید. اما کمی با دقت بیشتر نگاه کنید هر دوی این نمودارها با استفاده از یک مجموعه داده ی مشابه طراحی شده اند !

نمودار موجود در سمت چپ، تعداد تجمعی ثبت نام را در طول زمان نشان می دهد که طبیعی است همیشه رو به افزایش باشد و هرگز نزول نکند. این دقیقا یک متریک بی ارزش برای شما خواهد بود. نمودار سمت راست نشان دهنده تعداد ثبت نام در هر ماه می باشد که از دقت بالاتری برخوردار است و می تواند یک متریک مناسب برای اندازه گیری رشد باشد.

این مدل رسم نمودار (نمودار سمت چپ) در موارد دیگر شاید مفید واقع شود. اما هرگز نمی تواند یک متریک مناسب برای نشان دادن میزان traction یک استارتاپ باشد. یک سرمایه گذار دید بسیار دقیق تر و پیچیده تری را نسبت به میزان ترکشن شما نیاز دارد.

ترکشن چیست؟

کشش یا ترکشن نرخی است که یک کسب و کار(استارتاپ) بابت ارائه ارزش پیشنهادی خود به مشتری کسب درآمد می کند.

معیار کشش نیاز به نشان دادن رشد در یک کسب و کار دارد به عبارت دیگر کشش نشان دهنده میزان موفق یا ناموفق بودن یک مدل کسب و کار است.

”یک مدل کسب و کار نشان می دهد که یک سازمان چگونه یک ارزش را ایجاد و به مشتری ارائه می کند.” (Saul Kaplan)

شما سعی می کنید یک ارزش مناسب را برای دریافت پول به مشتری عرضه کنید. حال آنکه پول نیز یکی از مهمترین ارکان در رشد یک کسب و کار می باشد پس ترکشن یک موضوع بسیار مهم و حیاتی برای یک کسب و کار می باشد.

من می خواهم تاکید کنم که ارزش قابل درآمدزایی (monetizable value) کاملا متفاوت با مدل درآمدی یا همان revenue model می باشد.

مدل درآمدی یا revenue model از ارزش یا همان value تاثیر می پذیرد بدین معنی که تا زمانی که ارزشی وجود نداشته باشد مدل درآمدی نیز وجود نخواهد داشت. برای رشد مدل کسب و کار شما نیاز دارید به کشف فعالیت های کلیدی که کاربران شما انجام می دهند و از آن ها به عنوان ابزاری برای درآمدزایی در آینده استفاده کنید. این مفهوم ارزش قابل درآمدزایی (monetizable value) است یعنی ارزشی که بتواند در آینده برای شما پولسازی کند.

در ادامه با سه مثال موضوع را برای شما روشن تر خواهم کرد :

هاوارد شولتز، با ایده آوردن سنت قهوه ایتالیایی به ایالات متحده، یک کافی شاپ در سیاتل راه اندازی کرد که به سرعت در حال رشد بود. مانند تمامی کافی شاپ ها آنها نیز از طریق فروش قهوه کسب درآمد می کردند. شما می توانید میزان کشش چنین کسب و کاری را به راحتی از تعداد فنجان های قهوه فروخته شده اندازه گیری کنید، اما به شما اطلاعاتی راجع به اینکه چطور قهوه بیشتری بفروشید نمی دهد. تفکر ثروتمند بنیانگذاران استارباکس به همراه مطالعه آنها در رابطه با فعالیت های کلیدی مشتریانشان باعث فروش بیشتر آنها شد.

آنها متوجه شدند که تعدادی از مردم که به استارباکس می آیند، ابتدا یک قهوه سفارش می دهند و در هنگام نوشیدن قهوه لپ تاپ خود را بیرون می آوردند و شروع به کار می کنند. حتی پس از مدتی کوتاه جلسه های کاری خود را نیز در کافی شاپ برگزار می کردند. جالب اینجاست که این اتفاقات در زمانی رخ داد که استارباکس اصلا مکان مناسبی برای کار کردن نبود! مثلا تصاویر هنری بر روی دیوارها وجود نداشت، صندلی ها راحت نبودند، شما مجبور بودید برای استفاده از وای فای پول پرداخت کنید.

در حالی که این رفتار (ترک نکردن کافی شاپ بعد از نوشیدن قهوه و گذراندن زمان در کافی شاپ) ممکن است بعضی از مدیران فروشگاه را ناراحت کند. آنها با استفاده از داده های فروش خود به سرعت متوجه شدند که ارزش عمر (CLTV) این مشتری ها بسیار بیشتر از مشتری معمولی است که قهوه را می خرند و به سرعت کافی شاپ را ترک می کنند. به عبارت دیگر، متوجه شدند زمان صرف شده در کافی شاپ با پول خرج شده رابطه مستقیم دارد.

استارباکس برای تحقیقات بیشتر در رابطه با این موضوع به بررسی کافی شاپ های دیگر پرداخت و درباره آنها اطلاعات دقیق تری بدست آورد. پس از آن استارباکس تصمیم گرفت یک کمپین تبلیغاتی با شعار ” سومین مکان بین خانه و محل کار شما”  راه بیندازد. آنها شروع به دعوت فریلنسرها کردند و برای اولین بار اصطلاح فضای کار اشتراکی را به وجود آوردند. به مرور زمان آنها امکانات خود را گسترش دادند. محیطی آرام فراهم کردند و اینترنت وای فای رایگان در اختیار مشتریان قرار دادند. بینش متفاوت، آنها را از یک کافی شاپ خیلی سریع به یک شرکت چند میلیارد دلاری تبدیل کرد.

نمونه های مختلف مدل کسب و کار :

1.کسب و کار مستقیم (Direct business model) :

استارباکس نمونه ای از کسب و کار مستقیم با یک بازیگر است: فردی که تبدیل به مشتری می شود. در این نوع مدل، معیار کشش همان نرخ مشتریان و شاخص پیشرو، فعالیت های کلیدی مشتریانتان است.

2. چند جانبه (multi-sided) :

فیسبوک یک مدل کسب و کار کلاسیک چند جانبه با کاربران و مشتریان دارد. در مورد فیسبوک نیز، به راحتی می توان میزان کشش (traction) را سنجید. فیسبوک فقط از 2 معیار(metric) استفاده می کند: تعداد کاربران فعال روزانه و درآمد متوسط حاصل از هر کاربر

در این نوع مدل ها، کاربران افرادی هستند که با رفتاری مشخص باعث ایجاد درآمد برای شما می شوند که به آن دارایی مشتق شده می گویند. در مورد فیس بوک، این دارایی مشتق شده بازدید های مکرری است که یک کاربر از فیسبوک انجام می دهد. این رفتار که باعث درآمدزایی از طریق تبلیغات برای فیسبوک می شود را می توان با استفاده از معیارهای مانند CPM، CPC و CPA اندازه گیری کرد.

3. بازار (marketplace) :

بازارها یک مورد خاص از مدل های چند طرفه هستند که در آن مانند مدل چند جانبه 2 بازیگر دارید اما به جای کاربران و مشتریان، شما خریداران و فروشندگان را دارید. Airbnb یک مدل تجاری کلاسیک است. این مدل پیچیده ترین مدل است، زیرا شما باید همزمان دو طرف را مدیریت کنید.

ارزش فقط زمانی برای خریداران و فروشندگان ایجاد می شود که آنها یک معامله را انجام دهند و شما نمی توانید برای اندازه گیری میزان کشش به معیارهایی مانند تعداد آگهی ها تکیه کنید.یک کسب و کار با مدل بازار و با تعداد زیادی موجودی اما بدون داشتن معاملات هرگز موفق نخواهد بود و چنین کسب و کاری با تعداد آگهی های فراوان ولی بدون معامله یک کسب و کار شکست خورده است.

Airbnb رشد کسب و کار خود را با استفاده از یک معیار(metric) که مستقیما با کشش در ارتباط است می تواند اندازه گیری کند که آن معیار تعداد اقامت رزرو شده است. اگر این تعداد به سمت بالا حرکت کند، مدل کسب و کار در حال کار کردن است.

در مورد مدل های دیگر چطور؟

شما می توانید میزان ترکشن را در هر نوع مدل کسب و کار با استفاده از این سه مدل اساسی، استخراج کنید.

1. ابتدا مدل کسب و کار خود را به یکی از این سه مدل تطبیق دهید.

2. معیار کشش خود را شناسایی کنید.

3. سپس برای اندازه گیری میزان رشد شروع به اندازه گیری هفتگی این معیار کنید.